运营是商场成功与否的关键 存量市场或成柏利城商管开拓方向

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2017年11月10日12:18来自:赢商网江苏站 胥超
核心提示:柏利城商业管理咨询有限公司董事长房金亮表示,未来柏利城会将部分精力投入到存量市场,甚至会去整租一些有潜力的存量商业15年到20年。

  江苏商业看南京、苏州,苏州商业看园区。近十年来,随着苏州经济的快速发展,商业也进入了一个高速发展的阶段,其中,园区商业发展最为迅猛,涌现出了一批在国内商业有影响力的项目,从苏州首家国际化的购物中心——印象城,到国内单体最大的久光百货和内地首家诚品书店,再到今年双11亮相的苏州中心,园区的商业一直都在不断提升,引领苏州的商业向着更时尚、精致、人文、生活、情调的方向发展。

  商业发展取决于经济实力和消费力  优质品牌的争夺将更明显   

  就苏州而言,目前商业发展较好的区域是园区,其次是新区,这主要跟园区和新区的经济实力和消费能力比较高有关。柏利城商业管理咨询有限公司董事长房金亮表示,园区人口结构、年龄结构和收入结构都是各区域最好、最合理、最优质的,有很多外籍人士还有较多的500强公司入驻为园区提供了一大批有消费能力的人,所以园区的商业发展会快于其他区域。

柏利城商业管理咨询有限公司董事长房金亮

柏利城商业管理咨询有限公司董事长 房金亮

  但是,商业发展越快、越集中,所带来的问题也就越明显:人均商业面积过高、同质化严重、竞争充分化等等。“商业非常集中的话,想要做到完全的互补和完全的差异化是不可能的,”房金亮说,“如果导入体验式业态,还有可能在一定程度上做到差异化,但从定位的角度来讲,可能做不了太多的文章。”   

  目前,全国大中型购物中心已经有四五千家,随着开发速度的加快,未来几年还有大量购物中心入市,但是品牌更新的速度完全跟不上商场开发的速度。房金亮认为,目前国内和进入中国的品牌不足以支撑如此多的购物中心,所以,一旦出现能给购物中心带来引流的新品牌,购物中心都会争着去抢。“给装补、免租期,这都是抢品牌的惯用手法,但却拉长了商场的投资回报,甚至会达不到预期的投资回报,乃至亏本。”房金亮说,“拿装补的品牌本身有一个红利期,很有可能在开业不久之后就过了这个红利期而经营不下去,贴的装补都没有办法回收了,这个发展趋势是不健康的。我觉得应该多发掘一些品牌。”   

  商业“洗牌”将是必然  运营是商场成功与否的关键   

  由于商业体越来越多,不仅品牌跟不上商业开发的速度,就连“人”也跟不上了,很多城市人均商业面积已经超过2㎡,如此继续下去,商业必将迎来“洗牌”。   

  第一种洗牌是从大业态上做改变。当一个商圈的供应量太大,无论怎么改造升级都活不下去,因为没有商业空间了。这种大业态就要去改比如将商场改成联合办公,或者是长租公寓。  

  第二种洗牌就是项目改造,更换运营团队。“很多商场所处的区域还是有生存的空间的,但是因为前期不专业的运作,造成经营惨淡的局面,这样的商场数量也不小,我认为百分之七八十的商场的运营团队或多或少都存在一定的问题,”房金亮告诉赢商网,“这样的项目需要更换运营团队,通过引进专业的团队对项目进行改造升级,快速导入一些新的资源进来,通过市场营销活动和后期的运维服务,让商场更加有竞争力。”   

  团队背景深厚+团队功能完整  柏利城商管成功的两大原因   

  说到运营团队,柏利城绝对算得上国内最专业的商业运营团队之一,从项目前期调研、定位,再到投资测算、市场运营,哪怕是甲方想脱手套现,柏利城都能嫁接基金公司接手,按照房金亮的话来说就是,“开发商找到柏利城之后,就不需要再考虑其他事情了。”说这样的话是有底气的,柏利城商管有两大优势,一是团队的背景深厚,二是团队功能上的完整性。 

柏利城商管核心团队

柏利城商管核心团队

  在发展初期,柏利城是某开发商一起合资的,并且一起合作了好几个项目,这是一个比较好的背景条件,并且团队主要成员都具有甲方背景。在合作这期间,柏利城不仅团队得到了培养,还有了一定的资金保障后期的发展。在后期发展过程中,柏利城积累的优势得到了发挥,团队功能的完整性保证了公司在接触项目时都以甲方思路去考虑问题,而且能解决项目各个阶段碰到的所有问题。“不是说其他商管公司想不到,只是一开始他们不可能有那么多资金去养团队,而是把钱花在了关键岗位,花在了甲方能见到的利益点上。但这样是瘸腿走路,在之后的运营过程中肯定会碰到问题,很有可能就造成项目经营不善的局面。”房金亮说。   

  小项目更考验团队实力  存量市场或成柏利城商管开拓方向   

  成功的团队必然受到客户的追捧,近期柏利城商管主要在运营的代表项目有苏州新区的IF Mall(苏州易生活购物公园),和一个加拿大基金运作的长沙乐和城,还有包括近期准备开业的吴江滨投水秀天地,以及明年即将开业的杭州港龙城,大部分商业项目都超过8万方,其中,苏州新区的IF Mall却是个“小而精”的项目。 

IFMall

IF Mall(苏州易生活购物公园)

  说IF Mall小,是相对的,它的体量也有6万方,但相比同区域的绿宝、龙湖、金鹰等,IF Mall是小的,所以柏利城将之定位为社区型商业,并且动了很多脑筋,寻找与周边大项目的差异化。“目前来看,IF Mall运营的还不错,”房金亮说,“大项目可以定位全客层,并导入多品牌来满足整个周边的需求,但小项目就必须得有明确的项目定位。其实无论大小,做项目过程都是一样的,麻雀虽小,但五脏俱全。我们必须得去思考应该给小项目导入怎么样的客流。如果小项目也去做这种传统的购物中心的话,就算开得出来,可能也活不长久。很多商户,都不愿意进来,因为他看不到这个商场的定位。所以,小体量的项目会花费更多的精力,更难运作。”小项目虽然难做,但房金亮表示,只要区位好,有发展空间,柏利城依然会去承接。

长沙乐和城

长沙乐和城

  可是,更让房金亮和柏利城关注的是存量市场,随着商业体量开发的加剧,未来将是存量市场的天下。房金亮表示,未来柏利城会将部分精力投入到存量市场,甚至会去整租一些有潜力的存量商业15年到20年。除此之外,柏利城甚至还会去定制一些文商旅的产品线,去满足一些存量市场的需求。

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