快闪店火热背后：引流之外 如何确保消费者对商场的忠诚度？

　　11月初，上海思南公馆诞生了一家特色快闪店——思南书局·概念店，该店30平米的空间藏有超3000册图书，被誉为“最文艺快闪店”，从11月5日一直开放至12月31日。除了堪比网红店的设计外，每天一位驻店作家，60天60位作家分享人生读书智慧，更是为这家快闪书店带来了超高人气。

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　　在上海，几乎每个月都有快闪店面向市场。从香奈儿、Burberry、YSL等奢侈品大牌，到丧茶、同道大叔等网红品牌，及线上网络品牌、明星品牌，快闪模式早已成为潮流。今年双11期间，天猫联合各大品牌在全国12个城市开出60家新零售快闪店，PAGOO携手6个互联网品牌在苏州中心同时开出6家“社群零售店”，更是将快闪店变为热门话题。

　　快闪店为何如此火热？能够为商场带来哪些实际价值？是否会为商场带来负面影响？是否所有业态都适合这一模式？

　　消费需求刺激快闪店增多

　　公开资料显示，全球第一家快闪店于2003年在纽约诞生，用于销售限量版Dr.Martens，直至2012年才在中国开出第一家店。此后，快闪店业态数量逐渐增多。

　　北京九宜城商业管理公司提供的一份快闪店发展报告指出，2015年，快闪店开始爆发式增长，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，中国的快闪店将超过3000家。

　　与国外设置在街头不同，国内的快闪店多开在购物中心内，比例高达65%以上。

　　九宜城认为，除了品牌推广、“低试错成本”、为商场引流、提升媒体曝光度等直观目的外，快闪店对中国商业还将有更深层次的影响：“麻雀虽小，五脏俱全”的开店模式，将成为中国商业从业者的一个实战阵地。

　　以兴业太古汇为例，从今年5月4日开业来，便开设了星球大战、Beats X LINE FRIENDS、BabyNes12+贝睿思TM、凯歌香槟快闪店、GODIVA等多个快闪店。在项目方看来，除了直接收益，品牌的持续更新及增加垂直消费受众，对购物中心而言更为重要，品牌也可以根据快闪店的营销状况来观察哪些产品更受消费者欢迎。

　　睿意德发布的《中国快闪店研究报告》则显示，1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。JBC董事长Joe Purifico董事长表示，快闪店平均为购物中心带来10%—15%的营业额增长。

　　但所有业态都适合开快闪店吗？对此，兴业太古汇运营方认为，不论是时尚潮牌、特色餐饮店或者其他业态，一家设计独具匠心的快闪店都能为商家迅速积累话题，获得关注，重要的是寻找符合商场定位的品牌，并能够为消费者带来新颖消费体验。

　　T3传播机构旗下PAGOO商业平台高级客户经理龚思雯则认为，从业态划分是否适合做快闪店是比较局限的，只要有消费需求，均可以尝试做快闪店，甚至按照人群喜好、人设划分也可以挑战快闪店。

　　“因为志同道合的人，在某一特定环境下，更愿意去消费，在消费者主权时代，掌握需求才能营造出现象级案例。”龚思雯说。

　　购物中心如何兼具快闪并保持顾客粘度？

　　集结了250个零售品牌的兴业太古汇十分重视快闪店。商场提供超过10多个活动场地，为各类品牌做快闪店，或是根据商场的季节性活动作为主题店铺，以期满足消费者的“猎奇”心理，有效打破商场品牌越来越同质化的局面。

　　但就整个市场而言，“快闪”之后，也不可避免面临一些问题。最为常见的是，不少商场中的店表面为快闪店，实际上做的却是“大卖场促销活动”。

　　其次，如何将短期的投入热度持续，始终使客户对快闪忠诚，避免集中过度引起审美疲劳，需要打开新思路、新玩法，成为一道不可忽视的“门槛”。

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　　对于引入快闪店的商场而言，频繁更换快闪品牌，固然能带来源源不断的新鲜感，但在上海市商业经济学会会长齐晓斋看来，快闪店开业时间较短，如果消费者在快闪店中购买商品后，遇到质量问题后找不到快闪店，就需要商场联系快闪品牌或者先行赔付，保障消费者权益。

　　“这种主要是销售型快闪店可能会遇到的问题，对于体验型的快闪店，一般不存在这种问题”，齐晓斋补充道。

　　基于此，购物中心在引入快闪店时，应该有所筛选，除了新鲜感，还应该考虑品牌的信誉度，保证消费者与快闪品牌、商场之间的粘度。

　　为避免审美疲劳，品牌推广型快闪店将更多精力投入在场景设计中，也愿意在装置艺术上投入更多成本，但商场阶段性更换这些品牌时，难免对内部环境造成影响。对此，越来越多的商场引进盒子式的快闪店，这些快闪店有固定的道具、可移动、易拆卸、易组装，基本上不会对商场产生影响，双11期间的多个天猫快闪店也大多采用这种方式。

　　快闪店将走向社群经济？

　　相较于知名度高的品牌以快闪形式进行市场推广，小众品牌或者网红品牌，更多是以快闪作为开店试水的途径，以实体店的经营方式尝试运营。但是这些实体经验较少的品牌，缺乏良好的运营管理能力，突如其来的快闪模式容易出现“水土不服”的情况，亟需更好的平台、机构帮忙提供服务、相关建议和运营经验。

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　　今年“双11”，总投资约180亿元的苏州中心迎来开业，除了30%品牌首进苏州市场，6个风格迥异的“社群零售店”也成为“互联网”业态的一大亮点。

　　赢商网了解到，PAGOO集选了虎扑、好东西、印物所、艺团儿、音乐画布、阿狸为合作方，通过“社群零售店”的模式，在总计1500平方米的店铺面积里，用20天时间打造了6家不一样的“快闪店”。

　　与一般的品牌快闪店不同，PAGOO打造的是“社群+造物+场景”的“网生品牌游击战”，打造线下实体、线上社群合流的效果。

　　在龚思雯看来，在未来三至五年内，真正将社群经济带入线下实体，才能受到需求更挑剔、更垂直的消费者关注。