艺术点亮一座城——让顶级博物馆IP走进商业中心

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2017年11月28日13:46来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:品源文华的计划实现后,在国内购物中心也可以感受到大英博物馆的魅力。

  还记得今年6月底在上海博物馆开幕的“大英博物馆百物展”吗?

  开展首日,2个小时内8000人的限额便已爆满,成功地将人民广场的排队热潮转移至上海博物馆,成为继喜茶、鲍师傅等网红品牌后的又一热门打卡处,甚至一度霸屏热点头条。

  要知道,除了这些经典的百件文物,其余的百万数量级的藏品还安静的陈列在伦敦的大英博物馆。

  从今年5月起,已有20类、300余款精美的大英博物馆授权商品在国内各大零售渠道上市,销量已接近亿元。

  5月17日与11月4-5日,大英博物馆专门为中国消费者清场,举办了“大英博物馆直播活动”、“博物馆奇妙夜”以及专为时尚品牌商家举办的第一季“Fashion & Beyond”主题活动。

  这些史无前例的精彩活动的背后,离不开一个实力团队的策划和运营,而这个团队,来自于上海品源文华市场营销策划有限公司。

  总部位于上海的品源文华是一家专注于好莱坞影视、欧美博物馆等文娱IP的授权和运营机构,拥有BBC地球频道、大英博物馆、英国国家美术馆、英国V&A博物馆、波士顿艺术博物馆等在中国市场的独家IP开发+IP运营权利。

  而下一步,品源文化计划将欧美顶级博物馆IP“请”进购物中心,为国内商业地产注入新的活力。   

  国内首家欧美文娱IP运营方 A轮融资近5000万元

  品源文华在2013年创立之初,便聚焦于顶级欧美文娱IP授权与IP垂直运营,可谓是欧美文娱IP在中国开展授权的先驱者。

  2016年起,品源文华做了战略性调整,从最初的欧美影视IP转向欧美博物馆等文化、娱乐IP。

  对此,品源文华创始人&CEO何一赞认为,影视节目生命周期太短,因此在保留BBC地球频道、派拉蒙影业等IP的同时,着重发展欧美顶级艺术博物馆、综合性博物馆和科技类博物馆等,其中,科技类的博物馆(如航天航空主题)将于明年1月正式启动。

  截至目前,品源文华已经独家签约了大英博物馆、英国国家美术馆、美国波士顿艺术博物馆、V&A维多利亚与艾尔伯特博物馆、BBC地球频道、派拉蒙影业等超级国际文娱IP,获得了这些欧美顶级文娱IP在中国的排他性IP运营权利,并通过与阿里巴巴、京东、芒果互娱等巨头携手合作为近百家中国企业提供欧美顶级IP授权。

  与IP代理模式不同,品源文华采用了IP独家买断、IP深度开发、分授权的商业模式,即:首先获得欧美文娱IP在大中华区涵盖所有实物商品、数字商品、官方藏品复刻品、零售展示、线下体验活动的排他性权利,同时负责IP线上与线下旗舰店铺的运营。

  基于中国消费新升级的趋势和自身的运营能力,品源文华已先后获得中国最大的知识产权企业——上海新诤信和海纳亚洲创投基金海纳国际(SIG)的战略投资。

  其中,新诤信主要服务微软、三星、美泰等财富五百强企业,SIG是总部设于美国费城的大型金融公司,拥有超过10亿美元的自由投资资金,对品源文华的融资额接近5000万元。SIG在中国有一支“海纳亚洲创投基金”,投资组合包括今日头条、穷游、宝宝树、e袋洗、天天果园、触宝、喜马拉雅、美柚、出门问问等知名企业。

  获得了SIG的投资后,品源文华离IP授权生态圈的目标更近了一步。

  赋能中国企业产品升级 阿里巴巴与之深度合作

  在IP授权模式上颇为成功的品源文华,做起营销活动同样得心应手。

  今年5月14日-18日,品源文华策划执行了一场大英博物馆X聚划算“5.17一呼万in”活动,阿里电商平台——天猫、聚划算等多个平台为其提供了首页首焦资源,短短5天内便为合作商家带来1900万人次线上旗舰店的客流,销售额高达1000万元以上。

  最为吸引人的是,5月17日当天,伦敦大英博物馆直接清场,交由品源文华执行团队,上演了一场“大英博物馆 x 一呼万in”直播大秀,这也是阿里巴巴第一次与欧美顶级博物馆IP方举办的直播活动,受到极大的关注。

   

  何一赞认为,这样的营销不仅能为合作商家带来实际的人流量,还能为商家赋能,助其不断提升产品差异化。类似的营销活动还有很多,如: 今年11月初完成的“Fashion & Beyond”时尚之夜,邀请授权合作伙伴在大英博物馆伦敦现场拍摄时尚大片; 同时期举行的“博物馆奇妙之夜”,邀请到了中国知名艺人翟天临担任“大英博物馆奇妙夜推广大使”,活动安排在深夜,博物馆空无一人,灯光暗淡,只有火把的熊熊火光。由翟天临带队,几位神秘的东方少年空降大英博物馆,探秘埃及馆,深度揭秘金字塔。

  品源文华在欧美IP授权基础上,通过一系列精彩的市场营销活动,继续为中国商家赋能,协助他们不断提升产品差异化,提升品牌调性,牢牢抓住中国消费升级的大趋势。

  品源文华能够赋能中国企业产品升级,还在于对IP资产的深度开发、商品授权与联名合作。

  以大英博物馆为例,该博物馆有800万藏品,每件藏品都有故事,能提炼出精美的IP素材。对此,品源文华有专门的团队深挖主题,为合作商家提供高清图库、文字、视频等素材;并与授权商家推出“联名品牌”计划。

  品源文华已与野兽派、晨光文具、Kindle、百丽、天堂伞等多个品牌达成合作。在野兽派推出的大英博物馆珍藏系列中的一款丝巾,丝巾的设计灵感来自大英博物馆藏品《The Noble Game of the Swan》,这是一件1821年在英国伦敦印刷的欧洲蚀刻版画游戏的棋盘。

  大英博物馆与Kindle展开了一次艺术与阅读的美丽邂逅。Kindle定制套装上看到来自大英博物馆希腊陶器碎片,百丽之大英博物馆系列商品的设计灵感源于大英博物馆多个馆藏:从动植物学图谱到19世纪初欧洲风情画,从古希腊金币到馆藏雕塑“掷铁饼者”,从世人皆知的著名文物到从未展出的珍贵画作。

  这些商品独一无二,设计精美,还采用了双品牌联名授权,上架首日便自然而然成为了宠儿,销售火爆。

  “现在的年轻人对价格不敏感,好玩有趣才能打动消费者”,问及品源文华如何吸引阿里巴巴与之合作时,何一赞如是说。

  国内IP展览的新宠 将博物馆“请”进购物中心

  IP展览在购物中心中的位置越来越重要了。

  阿里巴巴数据显示,购买IP授权商品的新客占比达到70%,IP粉丝转变为品牌粉丝的能力十分惊人。

  盈石集团研究中心数据则显示,当下最为热门的IP展、文创项目,通过聚集人流拉动消费的效果非常明显,和优惠促销共占据购物中心整体推广活动的80%,环比及同比增速均为15%,比重也升至35%,呈快速增长趋势。

  何一赞对品源文华将尝试在购物中心举行博物馆展览充满了信心,“目前市场上的IP展览多以电影、卡通为主,更多是视觉上的感受,可复制性强,博物馆是不能轻易改变的,必须有权威性”。

  从埃及金字塔、古巴伦、到古罗马文明,大英博物馆承载着深厚的文化积淀: 波士顿艺术博物馆是法国以外收藏印象派大师莫奈真迹最多的博物馆;成立于1824的英国国家美术馆是拥有绘画最多、最全、最具代表性的博物馆之一。从13世纪文艺复兴时期到20世纪大师们的稀世珍品,包括达芬奇、拉斐尔、开朗基罗,到威尼斯画派、法国写实派、印象派,直到塞尚、梵高等大师,概有收录;V&A博物馆是世界领先的艺术与设计博物馆,拥有来自世界各个地区5000多年的智慧所创造的艺术精华,一直是欧美顶级设计师的朝拜圣地。

  这些欧美顶级文化IP进入中国,吸引客流自然不成问题,品源文华拥有各种类型的博物馆资源,又将利用这些IP资源为商业地产带来哪些益处呢?

  每天限流8000人的大英博物馆,随时都能看到排队队伍,如果在购物中心内落地,必将为该购物中心吸引大量客流和优质的消费者,提升整个商圈的品质。

  实际上,不少购物中心如上海K11、北京芳草地正是凭借文化展览、文艺体验成为城市商业地标,博物馆的展览必将助力商场树立新地标。

  在未来的落地中,品源文华也将注重娱乐化、体验化,设置互动体验环节,迎合亲子家庭消费趋势,并帮助商场做定制款商品,在提升商场的知名度和价值同时,促进商场销售额。

  品源文华的计划实现后,不用远赴英国、美国,也可以感受古埃及、古希腊、古罗马等人类历史文明了。至于品源文华的欧美顶级博物馆IP首次将落户哪家购物中心,又将带来怎样的轰动效应,我们也将持续关注。

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