从自主IP的孵化,看万达广场的品牌年轻化策略

赢商网   2022-11-30 14:05
核心提示:“狙击”年轻圈层,万达广场凭什么?

近期,不少消费者发现,在万达广场会邂逅5个令人印象深刻的“二次元”面孔。他们便是万达广场与完美世界文创联手打造的原创英雄群像IP——无暗英雄。

自11月18日万达广场IP盛欢节启动以来,无暗英雄在九大知名IP集结的狂欢氛围中正式于线下“出道”,期间不断以角色cosplay、主题展览、周边衍生品快闪店等形式在万达广场与消费者发生链接和互动;线上,同名漫画一经在腾讯动漫上线,便赢得了百万人气;线上线下赚足了声量。

值得细思的是,这一系列原创IP并非我们惯性认知中的“出道即巅峰”,在为期一个月的万达广场IP盛欢节落幕之后,无暗英雄还将继续探索在虚拟及现实世界更深度、更广域的娱乐应用场景,直至其成为家喻户晓的“超级IP”。

显然,以此次原创IP诞生为契机,万达广场以走心的内容营销表明了“拉拢”Z世代的态度。在这背后,一盘“品牌年轻化”的大棋也已走出了关键一步。

01、竞争白热化下的破局新思路

无论何时,“人”都是商业市场最重要的变量。在客流高速增长的时代,即便是大水漫灌式的“野蛮生长”,也能成就不少商业佳话;而当客流红利逐渐退潮,实体商业由增量过渡到存量市场,想要在日趋激烈的竞争中“抢人”,纵使是领头者也不得不转向精准滴灌式的精细化运营,满足主力客群不断变化的需求。

眼下,商业市场正迎来消费群体迭代的关键时期。以Z世代为代表的年轻新势力成为商业空间最值得研究的群体,他们具有较强购买力,更注重精神满足、体验社交以及个性化消费,由此也催生了圈层经济、虚拟经济等热潮

为了抓住这一重要变量,新旧商业品牌纷纷开启了年轻化的探索。在这个过程中,第一梯队商业集团的品牌年轻化尤其引人关注。它们在长期的积淀中早已成为符号般的存在,和城市大众有着千丝万缕的联系,如何让年轻化成为焕新其生命活力的加分项,并不是一个简单的命题。

自2003年第一座万达广场开业算起,如今的万达广场在全国布局超450座,早已是购百行业名副其实的“商业航母”。

一个有强大生命力的品牌,往往能在不同生命周期散发出同频于时代的“闪光点”。在经历了400店、第四代万达广场、北京三大差异化轻资产项目等标志性事件之后,万达广场在大众心目中的标准化印象已发生潜移默化的改变,由创新带来的惊喜时刻在发生,谋变的万达广场也成为行业跟踪观察的样本。

无暗英雄IP的孵化,于万达广场而言是圈粉Z世代的“内容攻心”玩法,于行业而言亦是较为超前的虚实相生、泛娱乐生态探索。一定程度来说,它可以看作这个“商业航母”品牌年轻化道路上不容忽视的一步,同时,万达广场围绕于此打出的年轻化组合拳,同样值得探讨。

02、品牌年轻化如何“步步攻心”

克劳锐近期发布的《2022新青年消费图鉴》显示,二次元与潮玩、时尚弄潮儿、游戏氪金玩家、美食鉴赏家、铲屎官、精致护肤圈、品质生活达人、数码爱好者、运动爱好者、新手爸妈十大圈层为典型高消费兴趣圈层

当年轻人热衷因兴趣而聚、为圈层买单,如何通过有效品牌年轻化撬动不同客群?万达广场将目光瞄准了最易引发情感代入和价值认同的IP,开启了“内容攻心”的年轻化布局。

// 发挥平台资源优势,引入国潮大热IP

对于注重内容营销的商场来说,“得爆款IP者得天下”并非虚言。热门IP审美的普适性和故事的普及度,使其自带流量光环。购物中心引入高品质的IP,不仅能带来可观的打卡、消费客流,还能借助IP的特质强化商场的品格。

从万达广场近两年的营销动作不难发现,不仅热门IP的“出镜率”越来越高,其对IP的筛选也愈加精准。

  • 如在今年5-8月万达广场引入被称为国漫之光的动漫IP“非人哉”,打造非人哉国风主题巡展、国漫市集,联动商家推出主题手办盲盒衍生品等,不仅打动圈层之内的年轻消费者,也刷新了圈层之外客群对国漫的认知。

  • 11月,万达集团作为FIFA国际足联的全球合作伙伴,打造官方世界杯嘉年华。历史首次将国际足联博物馆的独家藏品引入中国进行巡展;

  • 为迎接12月16日全国上映的《阿凡达:水之道》,首次在深圳龙岗、成都金牛、北京蓝港三地举办“潘多拉奇境之旅”特别主题展,全国30个城市的万达广场也将同步联动打造“遇见斑溪兽”主题展

追踪全球热点,高量级资源互动,与青年消费者同频,成为了万达广场营销破圈的另一重要策略。

正如商业市场的“马太效应”长期存在,头部IP资源向优质商场倾斜也正成为不争的事实。凭借全国超450座万达广场及集团多元布局的资源优势和平台效应,万达广场正和越来越多大热IP组成“CP”,提升商业空间的年轻氛围感。

//创新探索空间“破圈”,自主孵化原创IP

尽管头部IP助力商场引流“立竿见影” ,但一定程度来说,引入外部IP联动仍局限于短时效应。对此,万达广场开始了品牌年轻化的IP破圈之路,即自主孵化原创IP,使其能够长期通过内容输出“攻心”消费者。

于11月18日-12月18日举办的万达广场IP盛欢节,万达广场汇聚奇奇和努娜、诛仙重制版手游、黑猫奇闻社、宇宙护卫队、海底小纵队、魔法俏佳人、爆笑虫子、悟璐璐、及谷蘑9大IP,进行了IP集结营销的尝试,并顺势推出了其原创英雄群像IP“无暗英雄”。

为什么说无暗英雄的出道是品牌年轻化的“一大步”?

  • 其一,该IP的故事已随着线上漫画的连载逐步开启,形象加内容的双向运营,使该IP辨识度激增、生命线更持久;

  • 其二,无暗英雄IP内容场景的应用并不局限于线上线下商场平台,而是通过动漫、小说、剧本推理、NFT等娱乐生态在社会化平台“刷存在感”;

  • 其三,无论是万达广场的空间场景还是合作商户,在未来都能和无暗英雄IP中不同定位的角色进行联动共创,通过“时刻陪伴”加深和年轻消费者的情感链接

//解锁全渠道营销,虚拟IP赋能实体商业

洞悉Z世代作为“互联网原住民”,对虚拟世界社交互动和消费有着更加开放的态度,万达广场推出无暗英雄IP的背后,似乎更意在通过虚拟偶像IP逐步探索“元宇宙”,抢占未来消费者的心智。

除了上文提到的在娱乐生态的组合玩法,万达广场还将在后续不断解锁虚拟IP的数字营销价值。

  • 在消费大众层面,如联合数字藏品平台不定期发售虚拟偶像限量藏品,或开发衍生周边……

  • 在品牌商户层面,如开放无暗英雄商品化授权等业务层面,通过拓展IP的创收渠道为商场提供增益,超时空链接圈层消费者的同时,逐步激活原创IP的“长尾效应”。

03、以内容力开启商业“新纪元”

一系列聚焦IP的品牌年轻化探索,让万达广场迅速获得了年轻消费者的拥趸。通过引入IP、自创IP,再到提升IP商业价值,不得不说,万达广场正持续为不同城市的年轻群体营造一个打破“次元壁 ”的内容空间。

随着无暗英雄的出圈,万达广场在大众心目中正从消费空间晋升为圈层社交据点;随着越来越多全渠道营销玩法的落地,万达广场的平台效应也将持续扩大,抓住“客流”这一变量助力商家精准链接消费者的同时,也将为行业提供穿越周期的范本。

正如“组团打怪”对抗黑暗的无暗英雄们一般,面对不确定的商业环境,万达广场正找到“把握人心”的确定性。在与城市共同向新生长的同时,以更加年轻化的姿态提升着社会影响力。

文章来源:万达商管、铱星云商

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文章关键词: 万达广场IP展
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