购物中心锁定“精致男孩” 潮流男装、男士美妆消费崛起

　　编者按：3月，颂扬女性的时节。各大商场纷纷围绕女性群体推出主题活动，但这背后，有另外一股力量却不容忽视——男性消费群体正悄然崛起，甚至正在成为最具活力的消费增长贡献力量之一。

　　对此，赢商网特别策划《女性消费时代下不能忽视的“他经济”》，通过一系列由男士主导的细分业态，解析“他经济”的商业市场现状。

　　>>>这是本系列的第二篇：男装/美妆篇。

　　颜值时代，爱美早已不是女性独有的特质。如今，越来越多的男士加入到了“精致男孩”的队伍中。他们跟广大爱美的女性一样，注重日常服装的搭配和皮肤的保养，化妆也在男性群体中变得越来越普遍。随着男性们越来越注重外在形象，曾经购物中心以女性为主导的服饰、美妆两大业态开始锁定男性消费客群，购物中心的男装以及男士美妆业态也在悄悄发生变化。

　　“潮流多变”的男装市场

　　近年来，国内男装市场迅速发展。据公开统计，2018年中国男装零售市场规模有望超过1.02万亿元，而风格年轻化、工艺品质化、营销多样化等是行业大势所趋。据赢商网大数据中心与汉博商业研究院联合发布的《2017年购物中心关注男装品牌榜TOP50》显示，受购物中心青睐的男装品牌呈现以下几大特点：

　　·潮牌、设计师品牌崛起，男装设计趋向设计师风格；

　　·去快时尚化，品牌更注重工艺考究、产品品质；

　　·成熟品牌布局生态圈，细分策略抢占年轻群体；

　　·品牌营销方式层出不穷，联名、快闪、跨界等形式盛行。

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　　在这份榜单里，九牧王、雅戈尔、海澜之家等传统男装以及传统快时尚男装早已不见踪影。目前更受购物中心关注的男装品牌，正凭借着独特的品牌定位、精准的产品营销、提供新购物模式体验等手段，全方位占领购物中心男装消费高地。

　　·玩转概念、跨界体验空间

　　时尚休闲男装SENSU森所首推“森男”概念，以都市森林风格为基调设计文艺复古、潮流绅士服装。目前主推生活方式店，门店设置了音乐区、畅饮区、体验区等区域，并通过打造“森男节”、“森所快闪店”等营销方式吸引客流，已进驻杭州城西银泰城、北京APM等购物中心，共开出近100家门店。

　　日本设计师山根英彦创办的高端牛仔潮牌EVISU，在香港新推出了5层高的概念店，囊括了艺术展览、鸡尾酒吧等业态，陈冠希为其首位亚太区代言人。目前已开店130家，入驻了北京朝阳大悦城、深圳万象天地等城市地标项目。

　　明星艺人热衷潮牌，他们创立的专属品牌善于利用空间概念、名人效应推广潮流文化和圈粉。比如吴克群的DEBRAND，其位于三里屯太古里的门店设计为“未来概念实境体验馆”风格，试衣间是太空舱，还有枪支模型；余文乐的MADNESS以MADNESS (MDNS) 为概念，致力于打造一个分享个人时尚与生活喜好的平台......这样的明星潮牌还包括陈冠希的JUICE、罗志祥的STAGE等。

　　·融合文化、讲究工艺情怀

　　创立于1964年的德国品牌TREK&TRAVEL，致力于满足商务行政、都市休闲、户外运动等多场景下的服饰搭配需求，注重工艺考究、用料精良是它的一大亮点。2017年，TREK&TRAVEL在上海万象城开出了中国首家旗舰店，门店内起居室式空间、羊毛地毯和复古沙发均体现了德式生活的精致考究。

　　定位为“年轻人的唐装”的花笙记，其Logo、店门、服装设计等均出自易经卦象，致力于推动唐装时装化。品牌产品融合传统工艺和时尚设计方法，推出了“京剧×复仇者联盟”、“西游记三打白骨精”等系列，将东方内涵与热点潮流实现结合。目前门店进驻了上海尚嘉中心、郑州丹尼斯大卫城、长沙泊富国际广场等。

　　创立于1994年的商务男装EVE de UOMO依文，以植入东方文化元素、整合中西制造工艺为特色，门店进驻了上海八佰伴、南京金鹰国际等购物中心。EVE de UOMO将北京侨福芳草地店打造为设计师品牌集合店，300㎡的空间汇集了多个国际设计师品牌和太极禅文化产品。

　　·新型购物、生活方式体验

　　创立于20世纪30年代商务男装Corneliani，其多数门店设有客房为定制服装客户提供试衣服务。有别于传统的“量身、画样、剪小样、试穿、完成”过程，Corneliani的量身定制会将顾客的身材数据，传输到意大利进行定做，成品时间约需要50天。目前，该品牌已进驻北京国际金融街购物中心、成都万象城、杭州大厦购物城等。

　　花笙记在2016年底开出的首家实体店——郑州丹尼斯大卫城店，采取了预约式购物模式。

　　由年销20亿的潮牌电商平台YOHO!打造的线下店YOHO!STORE，2017年10月进驻南京ist艾尚天地购物中心，门店以“LIVE IN，STAY COOL”为主旨，除潮品新零售外，还提供艺术展览、LiveHouse表演、潮流课堂等一站式生活方式体验。作为YOHO!“媒体+零售+活动”商业模型的重要一环，YOHO!STORE每年会举办超过200场的互动社群活动。

　　有100年历史的美国运动潮牌Champion 2017年首进内地，首店进驻杭州大厦购物城。该品牌以独家专利的横向编织技术、高科技材质，制造耐穿、革新的产品而闻名，深受国内外明星喜爱。作为高机能性运动服的象征，Champion针对亚洲市场改良了版型剪裁，并与Supreme、BEAMS、MADNESS一众品牌合作过联名款。2017年它还进驻了深圳万象天地、西安中大国际商业中心，此外，杭州远洋乐堤港店、哈尔滨松雷南岗中心店也即将亮相。

　　精致男孩的“美妆”时代

　　随着“男色”时代的崛起，男性也正在成为美妆产品的消费主力之一。根据欧睿信息咨询此前调查数据，预计2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达13.5%，远高于全球的5.8%。香港贸发局的研究报告称，预计2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。

　　目前，在中国男性护肤品市场，外资品牌占据了较大市场份额。中商产业研究院的数据显示，排名前十品牌的市场占有率达62.56%，2016年位列前三的分别是欧莱雅、碧欧泉和妮维雅，本土专业男士护肤品牌高夫排在第四，后面依次为兰芝、资生堂、曼秀雷敦、兰蔻和梦妆。这些品牌的专柜门店遍布国内各大百货、商场、超市等，但目前男士产品较普遍是作为品牌旗下的产品线，单独的男士美妆专柜或门店很少见。

LAB SERIES

　　雅诗兰黛集团旗下专业男士高端护肤品牌朗仕LAB SERIES，它是目前唯一一个在百货、购物中心内单独开设专柜的高端男士品牌。据其官网显示，目前，LAB SERIES实体门店遍布国内60座城市，在时尚之都上海有31家门店，进驻上海百联中环购物广场、巴黎春天百货、悦达889广场、龙之梦购物中心等。据Bof时装商业评论报道，LAB SERIES总经理Octavio Valdes表示，去年该品牌在中国的业务翻了一番，中国男士迅速成为品牌用户。就在3月初，LAB SERIES宣布中国知名度颇高的吴尊正式成为首位品牌大使，明星型男代言，继续掘金中国市场。

科颜氏咖啡馆

　　对于大多数品牌来说，即使没有专门的男士门店，也并不影响它们俘获男士的心。来自纽约的科颜氏Kiehl’s于2017年12月10日，在北京三里屯太古里南区正式开出了其内地首家“护肤+咖啡”潮流咖啡馆，不仅出售旗下护肤品，还有很多以其产品为灵感的饮品轻食，比如以其招牌产品金盏花爽肤水为灵感的莓果金盏花拿铁、牛油果Smoothie、藜麦红豆拿铁等。该潮流咖啡馆面向大众，大大减少了男士逛美妆店的尴尬感。该品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo曾表示，科颜氏的顾客中有三分之一为男性。

　　此前，男性美妆消费的刚需主要体现在面部基础护理，随着社会文化转向及消费升级，小众男士美容与须发护理产品线不断成长，也贡献着越来越多的业绩。比如创办于1965年的美国男士须发与护肤品牌Baxter of California，旗下拥有刮胡、保养、理发与造型产品线。在美国品牌The Art of Shaving全部产品线中，“胡须护理”是增长最快的品类之一。两年前成立至今，该品牌的胡须油往往在货架被一扫而空，目前该品牌在美国拥有130多家门店。

　　除了男士专属护肤品，越来越多的无性别美妆产品也受到了欢迎。来自纽约的中性保养品牌Malin + Goetz曾推出一款Advanced Renewal Cream面霜，其联合创始人兼总裁Andrew Goetz表示近半数产品被男性购买。

　　近日，欧莱雅中国公布2017年业绩，其在中国市场取得了两位数的增长，全年净利润约279.74亿，同比增长15.3%。欧莱雅相关负责人表示，过去一年里，中国化妆品市场的亮点是男士护肤品、高端化妆品都出现了强势增长，而这也是接下来欧莱雅在中国市场的两大重点方向。

　　整体来说，男士独立美妆尤其是小众男士美容与须发护理消费目前在国外较普遍，国内市场较少见。对于同质化越来越严重且追求突破创新的购物中心来说，男士美妆或是差异化经营的下一个突破口，这对于丰富购物中心业态布局或许很有参考价值。

　　总结

　　不可否认的是，在关乎颜值的服装及美妆领域，男性消费正在崛起。在对某一产品的消费上，男士的忠诚度远远高于女性。整体来看，购物中心在男装布局上已初现灵敏嗅觉，而在男士美妆领域尚有所欠缺。未来，随着美妆市场的细分发展，引进独立的男士美妆专柜，或在品牌专柜中开辟出专属的男士护理空间，将是不错的选择。