李宁造就现象级的国货崛起 2017全年营收88.74亿明年有望破百亿

赢商网江苏站 聂子艺   2018-03-23 12:37
核心提示:3月22日,李宁有限公司公布了2017年的全年业绩:去年李宁收入达88.74亿元,较2016年上升11%。

  3月22日,李宁(需求面积:100-300平方米)有限公司公布了2017年的全年业绩:去年李宁收入达88.74亿元,较2016年上升11%;经营溢利为4.46亿元,较2016年的3.86亿元人民币上升16%;权益持有人应占溢利率为5.8%;毛利则较2016年的37.05亿元人民币上升13%至41.76亿元人民币。 

  这是2014年末创始人李宁出山重掌大权后,李宁公司距离曾经的巅峰期最近的一次。2010年,李宁公司销售额一度冲刺至94.78亿元,距100亿仅一步之遥。

   

  李宁2017年营收达到88.74亿 未来面前的挑战还很大  

  对于这个成绩,李宁本人今天表示,总体来说,从财务报表看是满意的,但从长远来看,还面临很多挑战,“我想要的是更好的产品的体验、购买的体验、运动的体验。” 

  回顾过去的一年,李宁挺火。最近的纽约时装周2018秋冬秀场,李宁以“悟道”为主题,秀出自家的鞋服产品并引起轰动,不少年轻消费者开始为李宁的怀旧中国风设计埋单,天猫中国日秀场同款1000多双鞋上线1分钟售光,“云中白鹤”上线几分钟内售罄;8月,LINING&GO$H发售现场,千人齐聚抢购“無界”;2017年初,李宁韦德之道5“全明星”开售时,线下门店出现抢购热潮。  

  火同样也表现在股价上,春节后的3月16日,李宁股价暴涨,摸到52周来最高价格8.49港币,市值也创下5年来新高,达到183亿港币,短短40天,市值暴增60多亿港币。

  虽然李宁的成绩显著,但是挑战也很显著,对手安踏2017年的营收已达到166.9亿人民币,增长率为25.1%;股东应占溢利达39.9亿元,同比增加29.4%。李宁今天也坦言,面前的挑战还很大。

  核心品牌李宁表现出众 弹簧标等不及预期

  从李宁的财报来看,去年,核心品牌李宁牌的收入仍然是大头,占集团总收入99%,达88.19亿元人民币,较去年同比上升11%。而其他包括DANSKIN品牌、李宁弹簧标、艾高等品牌的收入全部加起来,也才5500万元人民币。

  对于李宁如何提升旗下的DANSKIN品牌、李宁弹簧标、李宁Young等的表现,李宁给出的答案是:未来,DANSKIN品牌渠道仍将以测试性拓展为方向,聚焦北京、广东及其他发达一线城市具有影响力的地标性商场;另外,弹簧标品牌维持审慎的拓展计划,渠道上以结合购物中心、百货及特卖场的零售模式,同步发力。继续投入专注童装的李宁YOUNG,截至去年底,李宁YOUNG已在全国开设173个销售点。  

  2017年关闭178家低效店铺 2018年将新开200多家

  去年,李宁在不停关闭改造低效以及亏损店,增开高效的、或具有体验概念的大型店铺。财报显示,截至2017年12月31日,不包含李宁YOUNG销售点,在中国的李宁销售点数量共计6262个,较2017年初净减少178个。 

  李宁坦言,关店存在多种原因,1、租期到了;2效率不好,要么位置不好,要么经营团队水平不行需要换人。“效益不好的店我们都会关掉,同时还会开新店,数量不是硬性指标,一切以业务和效率来决定我们的导向。”  

  他补充表示,大规模的渠道改造需要时间,李宁采取的方法是原有环境下优化,可能的环境下改造。“渠道应该基于效率来,而不是数量。店面效率是很重要的,我们的渠道在过去效率是很低的,现在还是很低,这也是为什么我们在优化的同时还要改造我们的渠道。” 

  201年李宁新开了一些大的体验店,注重的是店铺面积,不是数量,店铺面积并没有太大降低。2018年预计还是会增加200、300家店铺。 

  强化电商渠道 但不希望跌入价格竞争陷阱

  财报显示,2017年,李宁电商业务持续扩展,收入占总收入的比重持续上升,于李宁品牌收入占比达19%。李宁透露,预测明年电商业务的占比将上升超20%。 

  但是,李宁对于电商的投入十分警惕,对于电商这块业务,他称不希望李宁跌入价格竞争的陷阱,他认为,过去10年电商成长环境更多是价格因素,有一段时间,中国的商品过剩,给混乱带来了机会。

  他坦言,其实今四季度,李宁的电商业务增长缓慢,有一些同行双11双12大搞促销,“价格甩得好恨,狠到基本没有利润,”以此来换取市场空间,但这样的促销一次性没问题,没办法长期做。 

  “线上和线下各有各的利润,各有各的成本,如果你线上做一个亿,利润率很高,但你能做一百亿吗?线下的利润率可能没那么高,但是规模上却有机会。”李宁表示,其实现在电商的成本正在起来,不论物流、技术各方面不是人们想象的便宜,而是越来越贵。一种模型总有它的天花板,电商不能再用传统的方式去做电商,不是过去的价格竞争,不是做简单爆款。

  “我们希望寻找到消费者愿意花更合理的钱,购买他愿意的商品,但我也希望我们的产品设计、价值,能通过线上线下带出去,电商方面我们会追求更有价值的产品,实现这样一种体验,这样的成长也不会是盲目的成长。”他说。

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文章关键词: 李宁电商渠道体验店
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