3大服饰巨头迈入百亿营收俱乐部 购物中心拓店成行业趋势

　　服饰行业迎来复苏之际，营收百亿俱乐部的成员数量却在减少。

　　据赢商网统计，35家本土知名上市服饰品牌中，仅有森马服饰、安踏、海澜之家三家服饰企业在2017年的营收规模超过100亿元，分别实现营收120.28亿元、166.9亿元、182亿元，其中森马服饰与海澜之家的主品牌营收均超过100亿元，以多品牌策略突破160亿元的安踏，共获得了91.16亿元的服装类收入。

　　在国货崛起的当下，为何这三家服饰企业能再次跨入百亿营收俱乐部，未来又将打造怎样的规模呢？赢商网特从规模、渠道、品牌策略、电商业务等方面，展现三大服饰巨头各自的优势与共同点。

　　营收构成：电商业务带动业绩增长

　　2016年，凭借着森马电商强劲业绩推动下，森马服饰总营收达106.67亿，成功迈进百亿俱乐部，2017年再次突破百亿大关，同样离不开电商业务的贡献，森马服饰表示，公司营业收入增长的主要原因为线上电子商务业务及儿童业务的持续发展，促进了公司销售收入增长。

　　据悉，成立于2012年的森马电商，在短短5年内便迅速发展成为森马服饰业绩新的增长点，2017年收官，森马电商交出了50亿全年销售额、双11当天破8亿的成绩单，被誉为“中国服装界的最大黑马”。

　　对于安踏而言，电商业务同样是集团营收增长的一大要素。2017年“双11”中，安踏以近7亿元人民币的成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录，位列天猫第三。

　　在海澜之家182亿元的营收中，主打品牌“海澜之家”贡献了147.58亿元，女装品牌“爱居兔”主营业务收入较去年增长75.46%至8.95亿元，商务职业装“圣凯诺”实现主营业务收入18.80亿元，线上业务则实现主营业务收入10.54亿元，占总营收的5.8%，相较于其他服饰企业仍有提升空间。2018年2月，腾讯入股海澜之家，也将进一步推进该企业的O2O发展。

　　品牌策略：多品牌、丰富产品线成主流

　　森马给自己提出的目标是打造中国第一时尚服饰品牌，之所以有这样的底气，很大原因在于产品的丰富性，这里所说的丰富性，除了产品风格多样化，还指产品线齐全。

　　为打造丰富的场景化体验，森马分别打造了男装区、女装区、配饰区，并不断扩充产品种类，以打造生活方式店铺。2018年秋季，森马将推出kids、亲子装及家居系列等新产品线，未来以集合店的形式展现。

　　聚焦中低端市场的安踏，则在积极进行多品牌并购。2009年8月，安踏从百丽手中收购国际知名品牌FILA的运营业务，经过3年之久的磨合，FILA终于起死回生，成为安踏最成功的收购案之一。

　　除此之外，安踏还收购了英国品牌Sprandi、高端滑雪品牌Descente以及户外品牌kolon sports、童装品牌小笑牛，寄希望通过多品牌并购，在高端市场上谋求一席之地。据悉，FILA、　Descente均已进入包括北京SKP、上海环贸广场等十几个高端购物中心内，成为安踏能够突破千亿市值的主要筹码。

　　从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海澜之家采取了新品牌多点开花的策略，旗下有主打品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”、商务职业装“圣凯诺”及其他品牌。

　　除了在服装业务上扩展至女装、童装，海澜之家还跨界到生活家居领域，Heilan Home（海澜优选生活馆），试图改变“男人的衣柜”这个单一角色。据悉，海澜优选生活馆每个月会推出100款新品，目前在上海、苏州、南京、天津等城市都有实体店，也可通过淘宝购买商品。

　　渠道变革：增加购物中心渠道门店占比

　　早在2014年，森马就已开始关注购物中心渠道的发展，经过2年的跟踪及尝试性进驻，森马逐步确定购物中心渠道的建设。

　　2017年，森马正式确定渠道转型升级，开启全面进驻购物中心之路，仅一年时间，便开出了162家购物中心店铺。截止到2017年末，森马购物中心渠道总店数已经突破320家，总营业面积超过9.58万方，年规模达10多亿元，并与包括万达集团、印力集团、华润集团、新城控股、凯德集团、永旺集团、宝龙集团、光大安石、砂之船、龙湖地产、保利集团、红星地产、益田集团等在内的国内知名连锁商业地产公司达成了合作。

　　2018年，森马将继续大力开发购物中心、奥特莱斯渠道和线上渠道，其中，购物中心新店每年新开不低于150家。

　　与之对应的是，安踏和海澜之家同样在增加购物中心渠道店的比重。

　　安踏财报显示，截止到2017年底，安踏在内地共有9467家门店，虽然大多数商店以街铺形式运营，但安踏已经开始主动扩展在大型购物中心及百货商场的店铺布局，预计2018年底，内地安踏店（包括安踏儿童独立店）的总数目将达到9700至9800家。

　　截止2017年末，主品牌“海澜之家”门店数量达到4503家，较年初净增266家，其中2/3为购物中心店，2018年，海澜之家将重点加大商场、购物中心的进驻力度，计划“海澜之家”门店净增400家，“爱居兔”门店净增300家，且均为购物中心店，同时优化存量门店，推进海外门店的拓展与布局。

　　点评：

　　“森马休闲业务调整进入尾声,电商渠道、购物中心渠道开始发力,我们预计未来森马休闲业务将重回稳定增长轨道”——国泰君安证券股份有限公司

　　“安踏2017年店数、店效均超预期增长，目前FILA仍处于扩张期，未来增长确定性高”——东方财富证券

　　“女装品牌有望成为新的盈利发力点，新品牌多点开花、布局领先，品牌梯队布局健康,未来增长潜力强劲”——长城证券