上海迪士尼乐园复盘：童话世界背后的“吸金大法”

　　上海迪士尼度假区第七个主题园区“迪士尼·皮克斯玩具总动园”将于4月26日正式对游客开放。

　　当天也是上海国际旅游度假区两周年的纪念日。“迪士尼玩具总动园”主题园区取材于迪士尼·皮克斯最经典的动画系列之一——《玩具总动员》，作为上海迪士尼度假区开幕后的首个扩建项目，该园区于2016年11月、度假区开幕不到半年即破土动工。

　　园区包括三个新景点——弹簧狗团团转、抱抱龙冲天赛车和胡迪牛仔嘉年华，一个独特的与迪士尼朋友见面的主题区域——友情驿站，以及艾尔玩具店和玩具盒欢宴广场。

　　作为一款拥有全球统一标准的顶级游乐产品，上海迪士尼的到来在多大程度上刷新了中国游客体验？和传统的游乐观念产生了哪些表面和内在乃至文化层面的冲突？

　　颠覆

　　迪士尼文化在中国是否赢家通吃？

　　21世纪经济报道记者随机调查了二十余位去过上海迪士尼的游客，年龄范围涵盖千禧一代、未成年学生群体、亲子家庭等，他们给出的游玩理由和印象除了好玩新鲜、安全性高、全家出游新体验之外，很多“真爱粉”则提到“迪士尼情怀”、“能满足王子梦公主梦”、“让大人重返童年的地方”，一个小学三年级学生则直接说，“因为想看看童话世界是什么样子的。”

　　“从开业首年接待1100万人次、2017年完整年度接待1200多万人次的结果来看，这确实是人们喜欢的一种娱乐文化方式。”上海财经大学旅游管理系主任何建民在接受21世纪经济报道记者采访时表示，迪士尼文化从米老鼠动画片开始，不断更新IP，从文化创意产业延伸到主题公园，形成的是一个知识文化创意密集，并且具备精细化服务和沉浸式体验的综合性产品。

　　“上海迪士尼每一位员工都是表演艺术家，我看到迪士尼的一个员工一边做导游一边手里拿了一根拐杖，她说这是捡垃圾的机械手。一个清洁工也是一个得体的导游，同时捡垃圾不是很复杂，但是还是用机械手，可以体现旅游产业每一个部分的创意、技术和精致化。”何建民举例说。

　　景鉴智库创始人、中国主题公园研究院研究员周鸣岐对21世纪经济报道记者表示，从文化和产品角度来看，迪士尼的进入告诉了国人什么才是真正的主题公园，长期以来中国的乐园大多是游乐器械的堆积，缺乏主题文化，更缺乏优质IP。

　　此外，打出“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”口号的上海迪士尼也考虑到了全球标准化统一化与中国本土化的衔接。华特·迪士尼公司总裁兼CEO罗伯特·艾格（Robert Iger）曾表示，上海迪士尼所有城堡道路名称、创意故事等都是先用中文写出来再翻译成英文，人猿泰山主题秀由迪士尼与中国导演合作，建筑也由中国原先的废弃建筑材料拆卸下来回收再利用。

　　中国主题公园研究院院长林焕杰对21世纪经济报道记者表示，上海迪士尼开业后游客量大是因为迪士尼强大的品牌效应受到期待，且其规划设计和项目打造上比国内其他主题公园更为人性化、更精致、体验感更强，而且主题包装更具视觉冲击力。另外上海具有地理优势，长三角人口多景区多，旅游互动度高。

　　但林焕杰也坦言，迪士尼在中国并不会赢家通吃，一些游客不一定喜欢上海迪士尼的某些项目或者国外的文化元素。“中国的游客多，需求也多元，迪士尼文化不一定能满足所有需求，相反一些中国主题公园的中国文化、儿童、海洋等元素也有一定的市场。”

　　碰撞

　　不过，迪士尼到中国来之后真的没有水土不服吗？

　　4月13日，上海迪士尼度假区宣布即日起，遗失季卡的游客可以免费申请补办新卡。根据上海市消保委的说明，这是在消保委与乐园方面沟通过后，后者才对相关季卡补卡规则作了完善。

　　上海迪士尼乐园方面表示，乐园最初推出季卡时，补卡是不收取费用的。然而，免费补卡的机制被人不当利用借机牟利，给普通游客正常游园造成了很大的困扰和影响。为此，上海迪士尼乐园方面采用提高补卡费用的方式加以限制。

　　上海市消保委认为，季卡补卡费应当合理设定，上海迪士尼乐园方面提高季卡补卡费，虽然在一定程度上遏制了不当牟利行为，但客观上加大了正常消费者的负担，也不符合上海迪士尼乐园重视消费者体验的原则。

　　机制被人钻空牟利而导致的乱象，也曾发生在上海迪士尼开业初期。这也从一个侧面反映出迪士尼来到中国后与当地旅游观念及文化以及市场层面的冲突。

　　上海迪士尼在开业之前及试运营期间在销售上采取的是比较强势的“饥饿营销”配额制度，比如当时首批有30家合作旅行社与之签约，被允许从上海迪士尼拿到团队门票，并售卖与迪士尼打包的旅游线路等产品。

　　美国亚太旅游贸易集团大美旅行中国区总经理倪爱东当时担任中旅总社自由行部总经理，中旅总社也是首批代理商之一。倪爱东对21世纪经济报道记者回忆，后来迪士尼自身并没有遵守之前的饥饿营销战略，开放了太多的代理政策和不同的渠道营销策略，除了代理商还有很多赞助商，而赞助商的票源流向市场，变相成了黄牛的渠道，导致市场秩序混乱。

　　“黄牛变成了最终的市场主宰者，中国的游客还没有世界上认可的素质，以价格为导向还是占主体。各种补贴现象导致迪士尼的销售并没有达到知识产权和用户体验为标准的初衷。”倪爱东表示，迪士尼快乐文化在中国其实有很深厚的基础，但是利润导向原则最终导致代理商其实都没有在这个市场盈利，而且大大影响了上海旅游市场的整体毛利率，没有实现共赢的局面，也影响了代理的积极性。

　　调整

　　强势IP为上海迪士尼带来了强大的吸金能力，华特迪士尼首席财务官克里斯汀·麦卡锡在2017财年第四季度财报电话会议上表示，上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年已经盈利。

　　不过，周鸣岐表示，随着今后环球影城的开业，其他世界知名主题乐园的引进，以及中国同行的奋起直追，越来越激烈的竞争，对迪士尼未来的经营业绩也会形成相当大的压力。

　　“从世界上其他多个迪士尼乐园引进项目持续亏损的先例来看，更为关键的可能是5年以后游客的新鲜感过了，是否会有大幅度的游客数下降？如果运营成本依然居高不下，是否还能盈利？”周鸣岐表示。

　　倪爱东则认为，上海迪士尼成本高昂是一定的，因为迪士尼所有的世界级硬件是必须坚守的底线，对于迪士尼与合资方来说，这是短线投资还是长线投资的问题，一个优秀的项目需要强大的IP而不是快餐文化。

　　不过，高人气带来的游客排队过长问题也饱受诟病。周鸣岐认为，游客排队过长，完全可以用预约和限流措施，让游客有更好的游玩体验，现在相关的技术和应用也是非常成熟的，虽然这样会损失收入。

　　何建民表示，上海迪士尼其实有一定的政府核定的容量限制，但是这个容量是每一个游乐点的容量，游客总体上感觉不需要等待，但某几个点可能需要等待。

　　值得一提的是，上海迪士尼对排队区的演艺布景空间会做专门的设计，并以舞台表演中的专业术语“前秀”（Pre Show）来指称。

　　华建集团建筑装饰环境设计研究院景观设计师，上海迪士尼探险岛园区景观专业负责人刘南薇在《规划师》2016年第8期撰文介绍，以“加勒比海盗——沉落宝藏之战”的排队区为例，从最初进入该游艺设施的蛇形排队区开始，游客就进入了一个被设计好的既定路线，开始按照写好的剧本游览，当游客穿越排队区，最终到达游艺设施登载处的时候，已经对海盗故事有了初步了解，这一切都为游艺设施做足了戏份。