长隆时代：扎根珠三角 老牌主题公园“造梦记”

　　对于缺少名川大山的广东省而言，主题公园的出现改变了以往向外省输送旅游客源为主的局面。1989年，华侨城在深圳开出了中国第一个主题公园“锦绣中华”，一年内迅速收回投资成本，随后推出的民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等一系列主题公园均大受欢迎。

　　上世纪八十年代起，珠三角掀起了一阵主题公园兴建潮，作为省会城市的广州尤为密集：东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园和森美反斗乐园曾并称“广州四大游乐场”，东方乐园开业第一年更创下一天之内接待10万游客的纪录。时至今日，只剩下南湖游乐园还在“苟延残喘”，其他三家早已相继停业。

　　老牌主题公园的淘汰因素有很多，遭遇优胜劣汰也是情非得已，而在对手林立的激战中，有一位佼佼者不但没有衰退，反而还在逐年发展壮大，那就是广州长隆集团旗下的主题公园集群。

　　扎根珠三角

　　尽管同为“粤军”，不同于全国各地开花的华侨城，自1997年，长隆集团旗下第一家景点——香江野生动物世界开业起，所有旅游景区都集中在珠三角一带。在今年2月召开的市规委会上，广州长隆旅游度假区地块控制性详细规划修改获得通过，长隆集团计划新增投资200亿元用于番禺园区的升级改造。

　　据规划，长隆旅游度假区将形成“一心五园”的全新格局，占地面积458.88公顷，计容建筑面积425.4万平方米。五大主题乐园包括室内卡通乐园、野生动物园、水上乐园、欢乐世界和全新大马戏。

　　在北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋看来，长隆无疑是稳打稳扎的民营企业典型，这和长隆创始人苏志刚商人出身的实干精神不无关系，同时也符合长隆自己走出来的独特道路。

　　“长隆依托珠三角城市群，利用多个主题公园集群，做出一个很独特的样本，基本上很少依靠开发房地产带来的收入而达到盈利，这在国内主题公园中实属罕见。”杨彦锋分析道。

　　2014年，与澳门一河之隔的珠海长隆国际海洋度假区正式面世，借助定位世界休闲旅游中心的澳门的经济旅游辐射，大大拓展了港澳地区客源。次年，清远长隆项目宣布启动，据长隆方面披露的信息，首期计划于2019年建成开业。

　　从规划来看，未来的长隆集团，在清远、珠海和广州三地布局，将形成一个“城市主题”、“海洋主题”与“森林主题”三足鼎立的战略布局。对于主题公园运营而言，流量好比生命线，随着港珠澳旅游金三角日益壮大，珠海横琴游客爆满也属意料之中，据机构统计，从2014年开业以来，珠海横琴长隆海洋王国共接待游客超4000万人次。

　　有意思的是，对于清远的选址，一开始很多人并不看好，由于地处粤北山区，清远长期以来被认为距离颇为遥远。针对长隆开业后可能带来的急剧增长的客流和车流，清远市政府计划广清城轨北延至清远高铁站，未来北方游客有望乘轨道交通直达。如何避免三地乐园竞争“内斗”，也许是固守广东的长隆未来不得不考虑的问题。

　　“熊猫梦”

　　21世纪经济报道记者在采访多位主题公园消费者时了解到，“圆梦”是他们选择一年多次前往园区的重要原因之一，拥有众多知名动漫IP的迪士尼乐园，则正是击中众人童年集体回忆的“痛点”。

　　与迪士尼乐园、环球影城这种先有成熟IP再建园的知名公园相反，长隆集团是在这些年的运营中慢慢探索出自己独特的IP形象。从全球唯一大熊猫三胞胎的诞生，到“参演”《功夫熊猫3》大电影、原创动画片，紧接着再推出熊猫酒店，长隆选择了最能代表中国形象大熊猫作为近几年主打的IP。

　　全球唯一存活的大熊猫三胞胎自2014年7月29日在长隆降生以来，被人们称为“熊猫三宝”，其故事和成长的经历也倍受关注。“这是一件非常引以为傲的事情，大熊猫三胞胎是长隆独有的、原创的。”长隆集团董事长苏志刚果断决定，要围绕“大熊猫”来做些事情，开始启动大熊猫原创动漫IP养成计划。

　　有数据显示，国外多家知名主题乐园的门票收入仅占总收入的20%左右，其余则主要来自IP衍生品消费。“无IP，不旅游”是业界中早已形成的共识。

　　景域旅游智慧经济集团旗下星擎文化副总经理张菲菲向21世纪经济报道记者表示，主题公园的核心竞争要素有三个，一是个性化的体验，二是是否有自带流量的内容植入，三是消费的延展性。“至于什么样的IP适合用作主题公园开发，我认为需要首先符合主题公园的定位，并深挖主题公园的目标客户群需求。”

　　事实上，不光是大熊猫，国际大马戏、海洋世界等也成为了长隆近年来最吸睛的标签。杨彦锋认为，这些具有强烈特色的IP在形成可稳定输出以后，能为长隆的长足发展带来不少益处。

　　娱乐营销

　　二十多年以来，长隆内部战略一直坚持“高举高打”， 创下了无数个“全球第一”乃至“全球唯一”。

　　据长隆集团向21世纪经济报道记者提供的材料，首先在动物种群展示方面，长隆野生动物世界有近500种，超过2万只野生动物，是全世界动物种群最多、最大的野生动物主题公园，珠海长隆海洋王国里则生活着200多种、2万多只海洋动物。

　　在硬件设施上，长隆欢乐世界有着亚洲首台、全世界第二台的十环过山车，以及创下世界最高、最快、垂直下落距离最长等一系列过山车纪录的垂直过山车。

　　在发展初期，主题公园每年新建项目的收益主要靠硬件的投入，例如引进先进的游乐设备，或是打造新景观。随着主题乐园慢慢成熟，发展重心就会由硬的投入变为软的投入。

　　为了打造亲子旅游品牌，近两三年来，长隆和一些现象级的综艺影视节目结合得十分频繁，这成为了长隆从地方品牌成长为全国性品牌的转折点，可见“娱乐营销”是长隆重点发力的“独门暗器”。

　　长隆市场营销部门负责人向21世纪经济报道记者介绍，长隆娱乐营销至今经历3个时代：1.0时代，“借船出海”，借助大IP推广长隆品牌，如《爸爸去哪儿》；2.0时代，“造船出海”，跟芒果TV一起研发产品，如《奇妙的朋友》；3.0时代，重点是自己制造平台，建立基于自媒体的娱乐营销平台。

　　业内专家指出，当前主题公园的痛点就是同质化严重、运营效率低、溢出低、消费链短。从区位选择、IP运营及市场营销等各个方面，长隆的发展历程能够为珠三角主题公园带来不少成长启示。