4万方，开业首日6万客流 郑州万科刷新社区商业“理念新高度”

　　4月26日，《2018中国城市商业魅力排行榜》发布。在这份综合考量城市五大维度的榜单上，郑州强势超越长沙、青岛等城市，位列第9。作为一个势头强劲的新一线城市，郑州在商业资源集聚度、未来可塑性方面尤为耀眼。

　　同一天，郑州又迎来商业上的一个新突破，郑州万科商业首个广场系作品——美景龙堂·万科广场正式开业，在为郑州带来精致社区购物中心全新体验的同时，也为新中产消费人群勾绘出一个全新的“新中产生活方式中心”。

　　美景龙堂·万科广场实景图

　　开业首日，体量仅4万㎡的美景龙堂·万科广场实现客流突破6万人次，销售额突破152万的佳绩。这样一个“小体量大能量”的购物中心究竟是如何诠释“小而美”的社区商业？　 

　　  定位 

　　主打品质 定位“新中产生活方式中心”

　　世界很大，大到想要拥有的美好有时需要跋山涉水，世界也可以很小，小到推开家门就能达成所愿。生活城市里的人更多地是生活在社区里，尤其在一线城市甚至在像郑州这样的新一线城市里，多种类型的小型购物中心串联起品质生活消费场景，成为方圆几公里社区的商业中心。　 

　　据统计，全国住宅物业面积将达到约300亿㎡，社区服务消费将超万亿元，社区商业将迎来万亿级市场的大爆发，被认为是未来商业发展的蓝海。

　　然而伴随电商冲击、购物中心存量大、市场竞争愈演愈烈以及消费者需求变化深刻等一系列原因，放眼全国，目前社区商业呈现粗放式发展特征，发展状况极不平衡，供应水平与层次远远不能满足人民日益增长的美好生活需求。

　　美景龙堂·万科广场内部实景图

　　社区商业即将面临一场前所未有的大变革。如何求变才能抓住消费者的心，对所有购物中心来说都是新的挑战。　 

　　当下，“新中产”越来越频繁地出现在大众视野。以80/90后为主体消费人群已成为中国消费经济的中坚力量，相关数据显示，目前中国新中产规模已经超过2亿位居全球第一。随着经济发展、消费升级以及互联网化的深入，未来5到10年新中产规模有望上升约至3-5亿，预计到2020年中国消费总量增长的近81%将来自中产阶层。 

　　“得中产者得天下”，随着越来越多的新中产走向实体商业，未来商业地产要迎来新一轮的上涨，就必须关注正在形成稳定的、有实力和潜力的新型消费群体——中产阶级。

　　美景龙堂·万科广场内部实景图

　　从临街商铺、百货到购物中心、城市综合体，从单一零售到全业态一站式购物，与所有城市一样，郑州商业形态一路进阶，在追求“大而全”后，商业地产开始转向更为精细化的探索。

　　与商业一起发展、不断升级的还有消费。随着经济的不断发展以及人民生活水平的提高，作为拥有雄厚的经济基础和庞大的中产阶层人群的新一线城市，郑州也步入以消费为主导的新发展阶段，迎来了从消费需求、消费行为到消费层次、消费结构的全新升级。　 

　　新的时代背景，新的市场崛起，总是孕育新的机遇。基于消费者对“美好生活”的新需求，践行万科社区2.0模式，郑州美景龙堂·万科广场踏准节奏顺势而为，紧紧抓住社区商业的蓝海以及消费升级下新中产强大消费力，致力于将购物中心打造成“小而美”社区商业。　 

　　项目主打新中产注重的“品质生活”，定位为“新中产生活方式中心”，全力打造集休闲购物、娱乐餐饮、儿童零售、居家生活于一体的品质升级购物中心。

　　  品牌、业态 

　　聚焦家庭 全新解读消费者　 

　　有了精准定位，美景龙堂·万科广场在品牌招商与业态规划方面显得更加得心应手，更加有效和对路。此次开业，美景龙堂·万科广场共引进103家国内外知名品牌，据了解，占比近11%的品牌是万科业主自营品牌。　　 

　　业态配比方面也是紧扣定位，餐饮业态占比最高，达33%；其次是“新零售”业态约30%；儿童占比达到22%；其他休闲娱乐占15%。 

　　业态组合方面，项目有意识地加大体验业态占比，儿童+餐饮+娱乐占比达70%，即便是零售业态，也倾向于选取强调体验和服务的品牌，提升其商业本身与服务客群的连接度。其中，约60%以上为管城区首进品牌，6个品牌是首次进驻郑州。

　　美景龙堂·万科广场外部实景图　 

　　01

　　核心主力店

　　对社区商业而言，核心主力店起着决定性的作用，决定了社区商业的品牌形象以及聚客能力。美景龙堂·万科广场率先引进华谊兄弟影院以及VPOWER健身俱乐部。两家核心主力店无论从颜值、功能还是服务都回应了消费者对品质生活方式的主流追求。

　　华谊兄弟影院龙堂店

　　华谊兄弟影院龙堂店作为华谊兄弟布局郑州的首站，将影院服务升级再升级，在运营上走多元化路线，不仅包含影院功能——为观众提供高品质的观影体验和服务，更加入了社交概念——为郑州提供独具风格的电影文化空间和电影文化交流平台。　 

　　影院内包含7个影厅，从硬件上打造更好视觉效果、更佳听觉体验、更棒观影感受的影厅。据了解，华谊兄弟影院将于8月份开门营业，届时将为项目带来更佳的引流效应。

　　VPOWER

　　而VPOWER作为万科完善社区配套而精心孵化的特色品牌，创办以来致力为社会各界精英打造全新的健康生活。

　　VPOWER龙堂店是集运动健身、休闲娱乐于一体的智能化VIP会员制场所。总面积约1500㎡，总投资接近1000万元，全面应用智能化一体健身系统，是郑州市第一家真正意义上的健身黑科技产品，也是VPOWER健身系列的升级品牌。

　　VPOWER实景图

　　02

　　儿童业态

　　对崛起的“新中产”来说，以子女为核心的家庭消费增长最为迅猛，儿童业态成为增长主力。 

　　作为一个主打区域居住服务功能和商务休闲社交功能的项目，美景龙堂·万科广场针对客群特征、儿童经济做了仔细研究后，引进悠游堂、婴格会员制母婴体验中心、美吉姆国际早教中心、瑞思学科英语、蕃茄田艺术等儿童细分业态的领军连锁品牌，涵盖娱乐、体验、教育、零售、培训、配套等全品类儿童业态，贯穿2-3两个楼层。

　　蕃茄田艺术实景图

　　很多品牌都实现了内涵、服务与特色并重，比如：

　　为购物中心提供娱乐方案的悠游堂，汇集了儿童游乐手工DIY、沙池、攀爬架、儿童电玩等众多围绕儿童消费需求打造的板块，让家长和孩子们身临其境感受到全新的游乐体验。

　　魔法烘焙学院嘟彩巴士不仅培养了儿童的动手能力和创造力，还提供了一个儿童借助烘焙与家人一起互动的场景。

　　嘟彩巴士实景图　 

　　03

　　餐饮业态

　　作为生活配套最重要的一环，社区餐饮往往需要做到本地化、多元化。

　　在美景龙堂·万科广场业态规划中餐饮占比最高，既有深泉焖罐、蓉小月老坛酸菜鱼等本地餐饮，也有北角秀味、太巷川菜、彼酷哩烤全鱼等新派时尚餐厅，以及大开沙界、海鲜遇上面、又卷烧饼等皆为近年兴起的“网红”店，更有DQ、CoCo都可、一芳、西西里酸奶冰淇淋、初壹抹茶、bake day等广受消费者欢迎的休闲餐饮品牌。

　　北角秀味、又卷烧饼实景图

　　从小吃到大众，从传统到新兴，从休闲到正餐，既能为社区人群基本餐饮需求提供解决方案，以CoCo都可为代表的全新升级门店也能满足新中产人群休闲、社交的需求。

　　CoCo都可实景图

　　04

　　“体验”业态

　　近年来，能够延长消费者停留时间、提高参与度与互动性的体验业态成为购物中心关键角色。

　　美景龙堂·万科广场为项目量身打造了手作主题街区——“ViKi邱园”主题街区，是美景龙堂·万科广场为吸引核心客群——家庭客群的针对性布局。

　　“ViKi邱园”主题街区吸引了皮人儿手工、大树手工空间、蜗牛的礼物、艺言堂、花颂、气味博物馆、漫游者、六艺、艺之笔、予夏拾光十大品牌进驻；皮艺、木艺、香氛、文创、花艺、香水、女装、配饰、绘画于一体的特色体验空间，为各年龄层消费者提供一个远离都市喧嚣的“慢生活”空间。 

　　“ViKi邱园”主题街区实景图

　　以花颂为例，店铺内花品多样，近在家门口，新鲜度也可以保证，一定程度上满足社区人群更高层次的需求。 

　　花颂实景图

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　　“新零售”业态

　　在零售业态方面，美景龙堂·万科广场也鲜有传统品牌的身影。森马“优品森活馆”、ABS HOME、喜买乐超市为代表的升级“新零售”品牌成为亮点。

　　基于社区人群高频需求的喜买乐生鲜超市承担社区购物功能，商品品类齐全，生鲜产品丰富，满足社区核心需求，未来可能对周边便利店都能形成挤出效应。

　　首次进入郑州的ABS HOME已从单纯的家居零售品牌发展成生活方式集合店，集睡眠、沐浴、美食、出行、家务、休闲、空间、儿童八大场景于一体，是追求品质消费、理性消费的“新中产”家庭人群的必逛之地。

　　ABS HOME实景图

　　  主题营销 

　　“HANSA动物自然博物馆”吸引大量人气

　　一个商业项目要激发城市热情，保持活力与亮度，离不开高品质的宣传推广活动。4月26日当天，美景龙堂·万科广场以一个“HANSA动物自然博物馆”主题活动引燃全城，迅速吸引大量人气，众多顾客拍照留影，刷爆朋友圈，成为郑州“最新打卡圣地”。

　　一场主题展缘何能为购物中心贡献大量客流？

　　据了解，洞察到“新中产”家庭客群的需求，美景龙堂·万科广场的开业营销活动，特别邀请服务于世界各地自然史博物馆的台湾企业石尚，联合全球知名跨国手工动物毛绒玩具公司HANSA，于开业当日打造了一场逼真的史前动物奇幻大秀——HANSA动物自然博物馆。

　　HANSA动物自然博物馆实景图

　　通过“HANSA之岛”、“非洲大陆”、“HANSA带你看世界”、“从古生到新生”等四大不同主题场景的展区，美景龙堂·万科广场将一座“奇趣动物博物馆”搬进了购物中心，除了“飞翔在天空中的鱼”、“10米长的鲸鱼”、“非洲之鹿”、“凶悍的金钱豹”，还有长颈鹿、羚羊、斑马、袋鼠，恐龙化石模型……结合创新的故事情景设计，将新奇体验贯穿于4大楼层。

　　每一个走进购物中心的消费者都能通过不断切换的时空场景，在探索和惊喜中体验不一样的乐趣。感受到野生动物和远古生物的神秘、美好，从而对自然、生态产生更多的理解和感知。

　　美景龙堂·万科广场通过精致的仿真动物展览，传递生态和谐理念，既能够获得高关注度，又具有科普教育意义，为家庭客群营造美好的“陪伴时光”，符合绝大多数“新中产”家庭的偏好，契合项目“品质家庭邻里生活中心”的定位，使得其在开业之初便牢牢黏住目标客群。　 

　　配合这次高品质的主题展，美景龙堂·万科广场还特别策划了“疯狂好礼等你抽”“饕餮新中产五折享不停”“风尚新中产钜惠大狂欢”“乐享新中产放价大狂欢”“童趣新中产福利大狂欢”等开业趣味营销活动，大大带动了现场客流。

　　反复研究目标客群，精准定位为“新中产生活方式中心”；

　　安装全套新风系统，打造没有霾的高颜值休闲悠闲空间；

　　大胆压缩传统零售，引进与定位契合的品牌、业态；

　　故事化的场景，营造“HANSA动物自然博物馆”高人气氛围......

　　通过一系列独特标签的塑造，郑州万科年轻的商业团队通过对年轻一代消费人群的独特理解，在4月26日这天，用开业首日“客流突破6万人次，销售额突破152万”的成绩向市场证明了仅4万㎡体量的美景龙堂·万科广场的第一次成功。

　　美景龙堂·万科广场内部实景图

　　商业地产领域，开业客流六万人次不算多，体量4万㎡的项目比比皆是。但当两个元素重合，再放到郑州甚至华中市场去考量，在社区商业普遍呈现“散乱差”的市场环境中，“小而美”的美景龙堂·万科广场确实是一个值得研究的社区商业样本。 

　　美景龙堂·万科广场的开业在填补当地成熟社区商业空白的同时，也成为了万科打造“小而美”社区商业的典范。未来如何通过精细化运营进一步扩大社区商业的辐射范围，提升商业影响力，成为留给郑州万科商业团队必须要研究的课题。　 

　　图片来源 / 郑州美景龙堂·万科广场