李宁品牌定位不明、多元化战略收效甚微 与安踏差距将再拉大?

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2018年05月15日10:48来自:老斯基财经 作者:张虑
核心提示:李宁去年营收达到88.74亿,与2010年顶峰时的94.79亿仅一步之遥。然而,品牌定位不明、多元化战略收效甚微,与安踏差距或进一步拉大。

  李宁的回归,让这家以创始人名字命名的公司终于从连续3年亏损的泥潭中走出,回到正常的发展轨道中。

  根据李宁发布的2017年财报,集团全年营收增长11%,达到88.74亿元人民币,其他各项指标也欣欣向好。7年之后,营收规模终于接近李宁在2010年顶峰时的94.79亿元,离昔日营收百亿的梦想一步之遥。

  不仅如此,今年年初更是打出“中国李宁”的大旗惊艳亮相纽约时装周,兼具设计感与民族情怀的产品赢得一片叫好声。李宁公司的股价也在各种利好之下迎来大涨,一个月内市值暴增60亿港元。李宁似乎找回“被偷走的那7年”,重温昔日国产运动品牌龙头老大的风光。

  不过,在李宁亮眼业绩的背后,是整个国内体育用品市场的井喷式增长。

  一个残酷的事实摆在李宁面前:李宁用了7年时间才重回接近2010年的水平,但昔日的“老二”安踏却早已一骑绝尘。

  安踏公司2017年收入达到166.9亿元人民币,几乎是李宁的两倍,而且安踏已经连续三年营收超过100亿,两者的差距正在不断拉大。此外,安踏目前市值超1100亿港币,跻身全球体育品牌四强,相比之下,李宁的市值则不到200亿港币。

  另外,无论是从营收规模增速、毛利率、净利率等财务数据,还是存货周转天数等运营效率来看,安踏均要优于李宁,并且两者的差距正在不断拉大。

  纽约时装周惊艳亮相WCBA冠军T恤却出现低级失误 李宁谜一样的设计能力

  今年年初,李宁登陆纽约时装周的消息可谓铺天盖地,一时间,中国元素结合时尚廓形的运动风引发了社交媒体讨论的热潮。夺人眼球的出色设计让很多人惊呼,“中国制造”也可以创作出如此具有设计感和潮流元素的款式。

  虽然李宁的悟道产品也有流行元素堆砌和模仿其他潮牌的嫌疑,但总体而言,悟道系列产品展现出了远高于以往的设计水准,特别是怀旧复古风很好地展现了李宁的历史积淀底蕴。

  不过就此并不能证明李宁的整体设计能力有明显的进步,尤其是作为CBA和WCBA的赞助商,李宁设计的产品遭到大量球迷的质疑和吐槽。

  今年,辽宁男篮历史首次夺得CBA总冠军,李宁为其设计了冠军T恤。这本是李宁展示其赞助商身份和设计水平的一次好机会,但当球员穿着设计简单粗暴毫无美感的冠军T恤亮相却引起一阵吐槽。有球迷甚至尖锐批评:“李宁的这设计,设计师是在砸品牌!我辽好不容易得个冠军,为毛线这帽子这么丑?”连著名篮球解说员朱彦硕也忍不住吐槽:“如果把冠军T的‘第一’改成‘不二’,我会更想穿出去。”

  如果说辽宁的冠军T恤设计水平是仁者见仁,毕竟每个人有不同的审美,但WCBA北京女篮夺冠T恤上英文字母出现拼写错误,就没法强行解释了。

  从网上流传的图片可以看到,北京女篮夺冠T恤黑底粉字,两个大字“女王”非常霸气,同时印有“2018”和冠军的英文字样。但令人尴尬的是,冠军的英文应是“CHAMPIONS”,可T恤上却是“CHAMOPIONS”,多了一个字母“O”,出现十分低级的错误。

  这也说明,一次成功的营销活动并不能拯救一家根基不稳的公司。某种程度上来讲,谜一样的设计能力暴露了李宁在管理层面的混乱,整体给人感觉设计水平参差不齐,一些低级失误让辛辛苦苦赢得的口碑瞬间荡然无存。

  专业or时尚,李宁要转型了吗?

  除了谜一样的设计能力,让人摸不清头脑的还有李宁的品牌定位。

  抛开设计能力不谈,从近期一系列动作可以明显感觉到李宁正在大打时尚牌,亮相纽约时装周就是一个明显的信号。

  对于体育运动品牌而言,找准品牌定位是制定战略发展规划的先决条件。定位不清晰则很可能导致经营思路混乱,左右摇摆,精准的定位则有助于帮助企业实现逆袭。

  这其中,起源于福建晋江的特步从2001年开始进入体育用品行业。当时特步由于采取差异化的营销模式,借助谢霆锋等娱乐明星进行产品推广,特步从众多国产运动品牌中脱颖而出,成为国内知名的体育用品品牌。从2015年开始,面对国内体育运动市场的变化,特步又调整品牌战略,宣布将由时尚运动品牌变革为以跑步为主、时尚为辅的运动时尚品牌。

  众所周知,李宁是一家将运动融入基因的品牌,其创始人是中国著名的体操奥运冠军,专业运动也是与生俱来的品牌调性。但从去年开始,李宁先是和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”,随后又签下了嘻哈歌手 GAI,双方合作推出联名鞋“GAI 适无双”,而亮相纽约时装周则是希望进一步强化品牌的时尚标签。

  在这方面,阿迪达斯是时尚路线的先行者,如今Neo、 “Y3”运动休闲类子品牌营收已经超过3成,阿迪达斯与美国著名饶舌歌手 Kanye West(中文昵称“侃爷”)推出的运动潮鞋品牌 Yeezy更是号称估值超过10亿美金。

  对于李宁而言,给品牌增加时尚标签也许是次不错的尝试,这也符合李宁本人提出的拥抱年轻消费者的理念。不过,能否把握好专业性与时尚感的平衡对品牌而言是大的考验,殊不知,过去彪马也是埋头走时尚风,最终碰壁陷入困顿。

  对于体育运动品牌而言,找准品牌定位是制定战略发展规划的先决条件,定位不清晰则很可能导致经营思路混乱。

  李宁是一家将专业属性融入基因的品牌,其创始人是中国体育史上的传奇人物,著名的体操王子,这赋予了品牌独特的先天优势。如果李宁真的有意转型应当慎重,必须做好专业性与时尚感的平衡。

  客观而言,李宁此举既有主动求变的意味,也是基于当前市场环境走出的一步险棋。

  目前,国内几大体育品牌在体育营销资源上争夺激烈。

  安踏将最为核心的奥运会资源收入囊中,与中国奥委会的合作已经续约至2024年,可以预见在北京冬奥会上安踏的无限风光,并且安踏将与国际奥委会合作的消息也传得沸沸扬扬,同时安踏还在接连布局篮球(签约克莱汤普森)、冰雪(冬奥会)、足球(赞助杭州绿城)、跑步(斯巴达勇士赛)、拳击(帕奎奥、邹市明)等市场。

  特步则在转型之后重点深耕跑步,先后赞助国内十数场大型马拉松赛事。

  李宁则从职业联赛下手重仓布局篮球,成为CBA赞助商(中超长期被耐克垄断),并与韦德等NBA球星合作。

  各家品牌之所以对体育营销资源争夺如此激烈,主要是因为优质资源有限,而借助顶级体育IP的影响力宣示产品的专业性和品牌力是不可或缺的。

  因此,一旦李宁无法处理好时尚感和专业性的平衡,很可能会导致现有的消费客户流失,伤及品牌根本。

  多元化战略收效甚微李宁后劲不足,与安踏差距或进一步拉大

  只要浏览一下李宁和安踏的财报数据,就可以发现,其实二者之所以拉开如此大的差距,一个重要原因在于二者在推进多元化战略方面的不同成果。

  事实上,李宁在推进业务多元化方面早有布局。

  2003年李宁拿下Kappa在大陆、澳门的代理权,2008年收购红双喜57.5%的股份,此外李宁集团旗下还有李宁童装品牌李宁kids、乐途、凯胜(Kason)、艾高(Aigle)等等,但这些业务对集团贡献甚微,甚至成为拖累。

  李宁主品牌占公司营收超过99%,去年其他品牌营收仅5500万元左右,较之2016年的8985万元减少近四成,这无疑给企业发展造成很大隐患,也降低了企业天花板。

  因此李宁本人在回归以后进行了一系列大刀阔斧的改革。前几年为了扭转颓势,李宁不得不集中精力专注主营业务李宁品牌,多元化战略陷入停滞甚至倒退。

  在基本梳理完主营业务后,才有精力推进多元化品牌发展,16年李宁正式开始重新规划原有李宁童装品牌李宁KIDS未来的发展策略,构建独立的童装事业部,推出全新的李宁YOUNG,还推出主打休闲运动的弹簧标,以及收购了美国女子舞蹈和训练的美国运动品牌DANSKIN。

  但李宁的节奏明显慢了半拍。

  以童装为例,李宁最早采取品牌授权合作的模式,将品牌授予第三方运营。这样的模式存在诸多问题,导致李宁童装业务陷于停滞。目前国内一些体育品牌的童装产品年营收少则7、8亿,多则10亿甚至20亿元,李宁KIDS一年收入才2、3亿。这不仅无法和安踏的儿童品牌相提并论,甚至连361度、特步等也不及,李宁才不得不收回品牌授权自主经营。

  由于错过了最佳战略机遇期,李宁想要完成追赶的难度可想而知,DANSKIN这类新品牌则需要很长的培育期,短期内很难见到成效。

  相比而言,提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的4.0战略的安踏旗下有本品牌安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、Kolon、Kingkow等多品牌。从大众到高端,从功能性到休闲体育用品,安踏已经完成覆盖全面的品牌矩阵布局。根据安踏公布的2018年第一季度数据,安踏集团旗下其他品牌(不包括2017年1月1日以后加入的品牌)零售额较2017年同期获得80%-85%的增长。

  正是在如此成功的“多品牌”策略之下,安踏才有达成2025年千亿销售流水的目标的底气。安踏也多次公开对外表示,仍在寻求各种潜在的收购可能。

  李宁作为曾经中国体育品牌的老大哥,还是有很深的底蕴的,我们希望他能在保持稳健的同时走得更快一些,更重要的是,李宁不能再犯错了。

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文章关键词:李宁 安踏 阿迪达斯
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