虹桥南丰城的改造故事：紧抓以亲子消费为主的儿童业态

　　虽是狂风大作，细雨不断，上海的气温一夜之间骤降10度，但这丝毫没有影响人们来到上海虹桥南丰城，听虹桥南丰城总经理张逸及其团队分享项目改造、运营的种种幕后。

　　一头利落短发的张逸可能是最合适来讲述虹桥南丰城的人，按她自己所言，“我们从2012年就开始策划这个项目，对这个项目太熟悉了”。

　　虹桥南丰城是一个有颇多故事的商业项目，从1993年至今，主人也从澳门赌王何鸿燊变成了香港的南丰集团，而项目名称也从虹桥百盛、到虹桥上海城到如今的虹桥南丰城。

　　从2014年完成更名，并于12月底正式开业，经过三年的运营，从日均客流8000到40000，已经成为虹桥商圈最旺的购物中心。

　　2017年虹桥南丰城的年销售额接近10亿元，全年客流量超过1500万人次，周末单日客流量更是可达5-6万人次，会员人数近10万。

　　这其中，儿童业态的贡献或许算的上首功。事实上，丰富、完整而有趣的儿童业态已经成为虹桥南丰城的一张名片，也是其吸引人流，增加消费的最大利器。

　　赚钱不靠儿童业态

　　近两三年来，儿童业态已经成为很多购物中心定位的主要方向之一。有统计显示，2011年购物中心儿童业态比例平均在5%左右，目前已提升到15-25%。

　　甚至有人提出，儿童业态才是未来新零售时代实体商业回归的支点。

　　这样的说法有一定的道理，相对于成年人的购物、消费以及部分社交功能已经逐渐被电商、外卖、社交软件取代，婴幼儿的游乐学习等需求却很难被电商替代。当婴幼儿指向商场场景消费的同时，能够带动全家消费的习惯，又对餐饮和零售等形成拉动。

　　于是，周末的时候，全家老少齐上阵到商场“溜娃”，就成了常常会出现的场景。

　　“很多时候，已经不是一个小朋友身后带着两个大人来消费了，而是带着四个或者六个大人。”在接受观点地产新媒体采访时，张逸如此表示。

　　现在城市里一个小孩背后，除了父母之外，往往还会有爷爷奶奶或者外公外婆，所以成功吸引了一个小孩到商场，就相当于带动了一家三代的消费。

　　“我们常常看到的是，一个家长陪着小孩上课或者玩耍，然后其他家长，如爸爸可能就去书店，妈妈去家居或服饰店，奶奶可能就去超市了，然后中午一家人聚在餐厅一起吃饭。”

　　因此，在商场品牌的引进和选择，以及动线的布局上，虹桥南丰城都牢牢抓紧了以亲子消费为主的儿童业态。

　　数据显示，整个商场的亲子和家居商户（Kids&Family）比例高达18%，涵盖服饰零售、游乐、早教、玩具等全业态品牌，做到了一站式全满足。

　　此外，虹桥南丰城不断举行各类主题活动。2017年，虹桥南丰城举办了近50场次亲子活动，包括大型IP展的亲子活动、寓教于乐的主题派对以及由虹桥南丰城自主研发的创新活动、品牌跨界活动等。

　　张逸希望，通过不断的强化，儿童业态能成为虹桥南丰城最大的竞争力，也成为其在商业地产业内的名片。

　　但同时，作为商场的运营管理者，团队也很清楚的认识到，儿童业态能成为虹桥南丰城的名片，能为虹桥南丰城带来人流，但坪效难以倍增。

　　按照规定儿童业态不可以放在三楼以上，而商场的一楼是肯定不会放儿童业态的，二楼租金也比较贵，所以实际上能给儿童业态使用的空间并没有想象中得多。

　　据了解，根据国家相关规定，托儿所、幼儿园的儿童用房和儿童游乐厅等儿童活动场所不应设置在四层及以上楼层或地下、半地下建筑（室）内。

　　另外，儿童业态的空间有限，课时固定，参与的人员数量相对固定，因此前期增长较快之后，后期就难形成更多的增长了。

　　“举个例子，商场引进一家美术培训机构，每天最多设置6堂课，每堂课最多可能二三十人，所以当这个机构的课时和人数都达到饱和之后，收入就难再增长。”

　　所以，其实儿童业态的销售额增长会有瓶颈，因而对商场的租金贡献相对有限，适合作为商场的标签引流。而真正为商场赚钱还是要依靠其他各类业态。

　　还可以做得更好

　　然而，要将儿童业态打造成虹桥南丰城的品牌并不容易。

　　2013年，南丰收购这个项目的时候，其经营状况可以用“非常不理想”来形容，当时的租金只有3.4元/平方米/天。

　　除了远离地铁口等交通因素的影响外，虹桥商圈整体商业环境其实也不太好。

　　“长久以来，虹桥商圈其实没有一个特别成功的盈利商场。”张逸感慨，上海虽然是中国商业发展最好的城市，但提起上海的商场，有名的购物中心都集中在南京西路、浦东、徐家汇这些地方。

　　“有谁第一反应会想到虹桥商圈？”

　　因此，接手之后南丰要如何打造和定位这个商业，张逸坦言其实一开始也很艰难，但是我们坚信虹桥区域不缺人流，只是客流从来没有被聚拢，而虹桥南丰城将成为虹桥区域有凝聚力的那个点。

　　“起初，我们用了半年的时间尝试了很多不同类型的活动，有签唱会，动漫主题展等，几次尝试之后，我们发现这些活动虽然提升了项目的市场认知度但带来的客群并不完全是我们的主力消费对象，对销售额的提升也有限。”

　　经过多次的调整和尝试之后，虹桥南丰城终于找到最合适的方向，吸引中产亲子家庭客群为消费主体。

　　事实上，这并不是最困难的部分。当被问及从收购之后，这个项目在改造过程中最大的困难是什么的时候，张逸微笑了一下，想了想，回答称：“最大的困难是凭什么拿着一张图纸就让租户相信你？谁知道你的愿景能否实现？”说服这些从未合作过的品牌加入我们，共同打造一个新的商场，是一个坚难的过程。

　　或许和其他香港开发商一样，满铺开业是必须达到的，所以为了开业时能达到至少90%以上出租率，第一轮租赁引入的品牌可能有部分不够理想，但只有确保顺利开业，才能为今后的调整创造机会。

　　原本就没有太好的商业基础，以及开业初期，因开业率不高，客流也不够理想，诸多因素交织在一起。开业之后的3-6个月那段时期，情况并不乐观。

　　“少数租客甚至联合起来，向我们施压。”现在，张逸的讲述颇为轻描淡写，但事实上，三年之前，虹桥南丰城面临的压力不可谓不大。

　　在当时，面对租客的压力，只有两条路选择，一是退租，但若不能立即引入可替换的品牌就会导致开业率下降；二是降低租金，但这会牺牲商场的口碑，也可能会降低一些合适品牌入驻的意愿，造成恶性循环。

　　“最后，我们抗住了压力，没有减租金。而是和营业不好的租户洽谈，如何有效提升销售业绩。愿意留下来的，商场共同扶持。想退租的，则根据租约签定的条款履行，但是租金坚持不降。”

　　与此同时，我们借助各种宣传和活动，提升商场的市场认知度以提升客流，逐步引入更适合的成熟品牌。就这样一点一点的，将整个商场的业态配比和品牌组合调整到最适合的状态。

　　张逸对此的总结是，一定要让商场步入租金的正循环中，“调整到合适的业态组合，吸引更多的客流前来消费，然后销售额的上升才能提升租金，也才能吸引到更多更优质的品牌”。

　　“自虹桥南丰城开业以来，公司和集团管理层给予了极大的支持，这一点非常重要，正是这样，才赋予整个项目团队自上而下的坚持和决心。”张逸特别强调了这一点。

　　于是，调整合适的品牌组合，加上找到了正确的活动方向，两者结合之后，虹桥南丰城的经营也越来越好，2017年全年销售额已接近10亿元。

　　“您怎么知道调整方向是对的呢？怎么知道当时的坚持不会是无意义的呢？”面对观点地产新媒体的这个问题，张逸回答得非常坦率：“其实我并不完全确定结果会如何，但我们坚信这条路是对的，整个团队对项目有着极大的热情，我们相信坚持和努力的背后，一定有收获，我们尽力帮助每一个商家成功，换回的必是虹桥南丰城日后的繁荣。”

　　看上去随意性颇大的背后，其实虹桥南丰城对儿童业态的定位制定并不盲目。团队在前期已经做过了大量的调研，分析了周边社区的居民，研究了人流构成的情况，在进行了充分的准备工作之后，决策层才对商场的改造作出最后的定案。

　　在公司的全力支持及团队的共同努力下，改造后的虹桥南丰城三年之内已经发生了非常大的变化。一年近10亿元的销售额是最好的答卷。对此，张逸并没有满足，而是表示虽然在调整之后业绩取得很大增长，但还可以做得更好。只有不断创新，不断根据市场的变化调整和完善，商场的经营才能持续蒸蒸日上。