国外零售企业入驻中国为何水土不服？不理解本土消费...

　　今天在这里和大家分享一下，一家最近宣布撤出中国关闭在中国零售业务的老牌零售企业叫玛莎百货。玛莎百货对于很多年轻的朋友，特别是从事零售行业的朋友来说，这家公司并不陌生。

　　公司是一家老牌的英国连锁百货企业。成立于1884年，至今已经有100多年的历史了。在英国有超过800家门店。这家公司最大的特点：就是它所销售的商品，几乎都是自有品牌，所以它是一家以自有品牌为驱动的百货公司。某种程度上讲和现在的宜家、家居用品整个经营的理念是类似的。

　　玛莎百货进入中国的时间比较久了，在北京、上海以及很多城市都有它的门店。最后在去年2016年11月宣布的时候，他们决定撤出在华的业务。他们关闭门店的日子也显得特别的蹊跷。是4月1号，朋友们都知道这天是愚人节。

　　那么从玛莎百货撤出中国，想到最近这些年，有越来越的国外的连锁零售企业，在中国水土不服、经营不当、纷纷亏损，最后导致不得不撤出中国。这里面有几个很有去的现象可以和大家共同分享。

　　大家都说它水土不服，那水土不服这实际上是一个“万金油”。但是它到水土底不服在哪里？我觉得有这么几点是值得探讨的。

　　原因一：对中国本土文化和管理缺乏兼容性

　　首先第一，我们都知道零售其实并不是这么很高门槛的，它不像高科技，含金量有多高多高，它实际上就是图一个勤快、图一个每个环节细节的优化、图一个每个成本的最低化，所以对于这些外资进入零售企业进入中国，它的水土不服首先第一个表现就是对中国本土文化、中国本土管理缺乏一种兼容性，这在绝大数欧美国家的零售企业都会得到体现。相对来说，亚洲企业进入中国这方面就会做得比较好。这里面包括台湾企业、香港企业。甚至包括泰国、新加坡过来的中国企业，因为相对于欧美企业亚洲文化对于中国人的管理和理念，各方面的理解可能会更到位一些。

　　什么叫做观念上的冲突呢？举两个很简单的例子，中国人是喜欢热闹的，而西洋人是喜欢冷清的，所以通常来讲，西洋的这种或者说欧美这种零售布局中间都是留出硕大的过道。它不需要人与人之间有一种摩擦和距离。但你发现在所有的亚洲国家里面，因为我们的地理面积，因为我们的空间比较紧迫，在很挤的情况下去做成列布展，卖场的面积比较局限。

　　东西方观念冲突二：颜色运用大不同

　　第二个很有趣的例子是关于颜色的运用。在欧美发达国家绝大数的卖场，尤其是上了一定规模比如说3000/5000平米以上的卖场，他们都倾向于冷色系。之所以用冷色系是因为他们觉得如果在一个硕大的空间里面，如果再用热色系的情况下，会让人觉得心情很浮躁。但中国的文化是推崇热色系而不是冷色系。

　　举一个简单的例子，各位去注意一下沃尔玛，沃尔玛冷冻的岛柜它的基本颜色就2个色，白色和黑色。岛柜在英文里面叫“coffin”frozen coffin一定要翻译过来的话叫“冷冻的棺材”。就是它的样子很像“棺材”。那么你在用白色和黑色，大家可以想想还挺恐怖的。但这种冷色，白色和黑色的相交在欧美的卖场里面大家已经非常的习惯了。就觉得在一个空旷的环境里面，不希望出现那种大红大绿的颜色，但你会看到中国人做的卖场，它的很多道具、布展。商场里面这种促销的旗帜，基本上都是用红色、黄色、橘色，都是比较热烈奔放的颜色。

　　原因二：营销方式不适合中国人的习惯

　　说到水土不服其实就是在这种点点滴滴上。还有一个很明显的例子就是中国人喜欢促销，中国人喜欢原价是880￥，然后打6折5折。西方的零售观念更多的是强调细水长流的这种销售。虽然他也有年度的促销，这种年度促销可能就集中在圣诞节、复活节几个大型的活动。平常的促销活动没有什么高高低低的，比如说我正常的售价是800块，一个促销就打6.6折，打一个7.5折。这种营销的手段也是一个导致它水土不服的很重要的原因。

　　原因三：海外高管无法真正理解本土消费

　　最后一点，我不得不说明很多国外的零售企业，在中国的零售舞台上，大量的运用所谓的海外高管。这条路被证明是走不通的。英国公司派来几个英国的高管，美国公司派来几个美国的高管，德国公司派来一大帮德国人。零售其实是一个和消费者打交道的行业。如果你的高管连这个国家的语言都说不通，你就会把德国的经验、英国额经验搬到中国来，至少在今天我们看不到它可以走得通的路。

　　线下连锁零售亚洲企业更有前途

　　所以，通过这个例子我们也看到，线下连锁型的零售，中国的企业或者亚洲的企业会更有前途。因为他么对这片经营的环境和土壤更了解。他们的文化认知感更强。他们能够更多的采用符合中国消费者的行为和手段，去开创他们的发展道路。