从玛莎到梅西 外来百货巨头撤华背后是本土玩家逆袭?

赢商网 付庆荣   2018-06-08 18:04
核心提示:在国内零售行业回温的当下,使出浑身解数转型的本土百货玩家们的前路或愈见明朗。

  犹记得去年底那一声“再见,玛莎百货!”叹息声之沉重。殊不知,仅半年后,这句告别词同样适用于梅西百货(需求面积:20000-30000平方米、已进驻1家购物中心)

  近日,有着“世界最大商店”之称的美国梅西百货于中国官网宣布,“因业务策略调整,Macys.cn将于2018年6月9日起停止运营……”

  Macys.cn将于2018年6月9日起停止运营(图片来源:梅西百货中国官网)

  这也就意味着,自2012年借力佳品网曲线入华六年后,梅西百货将全面退出中国市场。

  当然,梅西百货并非个例,早在去年底英国老牌百货——马莎百货已挥泪告别打拼十年之久的中国市场。

  不同于笼罩在外来巨头上空的密布乌云,在国内零售行业回温的当下,使出浑身解数转型的本土百货玩家们的前路或愈见明朗。

  一正一反,一明一暗,此中味道值得咀嚼。

  从玛莎到梅西

  据了解,虽然梅西百货中国官网平台6月9日停止运营,但售后服务将于7月30日截止。

  时间回到2016年9月,彼时担任梅西百货中国区行政总裁 Dustin Jones首次在华接受采访时透露,明年梅西百货将在中国开设官网,由阿里巴巴提供技术支持。

  梅西百货中国官网上线页面截图(图片来源:公开资料)

  随后的2017年11月,梅西百货中国官网正式上线。从网页可看到其共有四大品类:女士、男士、儿童和家居生活。

  经过半年运营后,梅西百货现在的中国官网还增加了“健康营养”这一类目。

  梅西百货中国官网上线页面2018年6月8日截图(图片来源:公司官网)

  梅西百货官方并未给出网站关闭的具体原因,但从些许市场反馈的声音中或可知一二:

  一是,相较美国官网,中国官网的商品品类少、款式旧,与消费者购买习惯匹配度不高;

  二是,中国官网换新频率低,和同类电商品牌相比,并无优势。

  当然,官网遇挫只是梅西百货闯荡中国遇到的拦路虎之一,而只依赖电商渠道,却没有线下实体门店,则是其不得不撤华的另一关键原因。

  对于这一点,此前梅西百货中国区行政总裁 Dustin Jones曾坦言,“很难想象深耕中国,却没有实体店的情况。”

  尽管问题已现,但从现状来看,梅西百货显然尚未找到解决之道。回溯梅西百货在华八年时光,其也曾在上海、北京试水过实体零售门店,可都没逃脱闭店的命运。

  现在,关闭中国官网后,梅西百货在中国只剩下“天猫国际”这一通道。至于与冯氏零售的合作,据有关媒体消息,“维持合作,但是合作形式会有所改变。”

  具体而言,梅西百货的中国业务将由位于旧金山的电商团队进行运营维护,而冯氏集团的全渠道团队在上海提供支援。

  据了解,2015年8月12日,梅西百货宣布与与香港冯氏零售集团有限公司组成自立式合资公司梅西中国有限公司(Macy’s China Limited)。

  该合资公司由梅西百货持股65%,冯氏零售持股35%,将从电子商务开始试点,这也就有了后来梅西百货与阿里巴巴的“联姻”。

  梅西百货与天猫国际“联姻”(图片来源:公开资料)

  虽说通过品类、供应链、大数据、渠道等方面的合作,梅西百货“天猫国际”店接连创造销售高峰,但在官网关闭的情况下,今年能收获几何还是个未知数。

  当然,梅西百货并非个例,早在去年底英国老牌百货——马莎百货已挥泪告别打拼十年之久的中国市场。

  2017年12月30日,马莎百货宣布已将香港和澳门零售业务出售给其特许经营伙伴Al-Fut-taim。

  交易完成后,玛莎百货在中国市场的实体门店数归零。

  马莎百货关闭其天猫旗舰店(图片来源:天猫)

  随后的2018年初,玛莎百货宣布关闭天猫旗舰店。至此,外界一致观点认为,玛莎百货的中国市场策略彻底失败。

  本土玩家逆袭?

  自2008年入局,玛莎百货先后落点在上海、苏州等多个城市,中国市场曾一度成为其最大的国际市场。

  从巅峰到谷底,玛莎百货在中国市场遭遇滑铁卢背后原因几何?“在华水土不服”与“盈利状况恶化”是其不可规避的两大难题。

  在有关业内人士看来,玛莎百货“在华水土不服”主要包括三点:自有品牌模式落地困难;英伦式的门店硬装吸引力弱;商品价位偏高且版型偏大。

  至于“盈利状况恶化”则体现在一系列运营数据上。今年5月,英国马莎百货公布截至3月底止全年业绩,虽然年度收益同比增加0.7%至106.98亿英镑,但税前溢利按年跌62.1%至6.68亿英镑。

  其实,早在2015年,玛莎百货在全球十个市场亏损额已高达4500英镑,“其中部分市场在过去至少五年内均出现亏损,全资商铺分布零散且缺乏规模”。

  为了止损,2016年11月,玛莎百货宣布关闭中国内地10家门店,包括上海9家和北京1家。

  玛莎百货宣布关闭中国内地10家门店(图片来源:赢商网)

  无疑, 玛莎百货在华经营“痛点”同样适用梅西百货,特别是第二点。早前5月22日,

  马莎百货公告称,到2022年将在英国关闭超过100家门店。

  马莎百货发言人表示,集团加快关店,是为了实现持续盈利增长。官方数据显示,马莎百货2017财年利润为6.138亿英镑,而有市场预测,该公司2018财年利润将降至5.73亿英镑左右。

  中国七大百货零售公司运营数据(资料来源:企业年报 制图:赢商网)

  与外来百货巨头在华频频遇挫形成鲜明对比,随着国内零售市场逐步回暖,本土的百货玩家们却开始步入上升通道。

  从赢商网随机选取的7家百货零售公司近五年运营数据可知,包括王府井、天虹股份等在内的均在2017年达到营收高点。

  在中国商务部公布的《2017-2018年中国百货零售业发展报告》中,有几大关键词可解释上述现象发生的原因。

  一是,“转型”,涉及到业态升级、供应链整合、模式重构等多方面。其中,王府井、天虹通过数字化、体验式、供应链赋能竞争力,呈现营收、毛利双增长;重百、首商则强化内部业态调整与服务能力,以提升毛利。

  二是,“分化”,既包括市场洗牌,也指业态多元。年轻时尚型和高端奢侈品百货项目因同质化严重,开店速度放缓。

  另一方面,本土百货大佬们选择深挖自有优势,另辟蹊径,例如永旺、天虹凭借旗下超市黏性加速布店;金鹰、王府井、百联、步步高等发力购物中心和奥莱,大幅缩减百货店规模。

  三是,“新零售+”,新物种井喷式爆发。一方面,通过新颖的门店设计,从视觉效果上提升门店的“颜值”;另一方面,嫁接餐饮、科技甚至娱乐内容,重新定义人、货、场。

  据商务部不完全统计,多家传统百货零售商均有“新物种”先后落地,包括天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、百联RISO、联华鲸选等。

天虹sp@ce(图片来源:公开资料)

  此外,天虹sp@ce还增加了儿童独立购物+体验的娱乐空间,百联集团的RISO系食还将花店、咖啡吧、书店、艺术中心等融入超市门店。

  四是,“资本+”,百联、三江、新华都先后和阿里巴巴达成战略合作,王府井和首航开启战略合作。

  “一方面,线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面,实体零售价值凸显,优质的线下零售品牌 得到资本市场的充分认可,迎来估值井喷,回归价值之源。 ”

  如此看来,外来百货巨头们要想玩转中国市场,必须适应这个瞬息万变的市场。恰如俗话说:一步赶不上,步步赶不上。

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文章关键词: 梅西百货玛莎百货天虹
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