“隐形贫困人口”刷屏:背后不是穷 而是消费降级！

　　“预约不到的餐厅，年轻有为的男朋友，有意义的工作，Harry Winston的婚戒，这都是让人生圆满的要素。” 多少女孩做着与《东京女子图鉴》中的绫一样的美梦。

　　无奈的是，在现实生活里，贫穷限制了我们的想象力。最近，关于“穷”的定义又有了新的认知——隐形贫困人口。这类人是月光族的升级版，特指那些看起来生活精致小资，朋友圈光鲜靓丽，但实际上非常穷，口袋空空如也的人。对他们来说，“吃土”是常态，只有生活享受值得拿出十八般武艺、拼尽全力。

　　于是，“消费降级”成为大气候。不过，这一轮“消费降级”并不等同于简单的价格下跌、生活品质下降。

　　如果说，我们一直吹捧的“消费升级”，强调的是有品质、有调性的产品以及创新型的到店消费体验。那么，这一轮的“消费降级”就是在价格和品质之间寻求平衡点，在保证一定生活质量的同时，不为无谓的溢价买单！其关键词是合理价格、高质量，而且两者不可或缺，本质上则是商品品质与价格是否回归到一个合理的定位。

　　简单来说，“消费降级”就是不强调品牌附加值，转而追求性价比！

　　追求性价比

　　网易严选（需求面积:250-350平方米）、NOME等品牌受热捧

　　随着经济下行，社会的消费形态也在发生改变。在这个品牌和情感价值更胜一筹的时代，追求性价比，就是意味着价格不再是唯一的决定因素，建立在合理价格之上的高品质显得更为重要。

　　2016上线的网易严选，旗下所有产品，都采购自ODM制造商，筛选来自国际一线品牌制造商的商品，按照中国消费者生活需求重新改良设计产品，最后以远低于大品牌的定价销售给消费者。

　　虽然从业界的观点来看，网易严选这种利用 ODM 模式蹭品牌热度的方式存在争议。但是与传统品牌相比，网易严选可剔除品牌溢价，去除因各级经销商、商场专柜产生的中间环节。对消费者而言，不仅经济实惠，而且又不失格调。在日前上线两周年之际，网易严选宣布，将线下纳入今年布局的重点之一，严选HOME项目今年计划拓展至100个。

　　除了网易严选之外，在家居新零售方面，创立于2017年的NOME，发展势不可挡。门店开业首天排队，开店首月盈利，实现了业界罕见双高：高客单价、高坪效。其总部设在制造业相对饱和的广州，而设计师团队放在日本和瑞典，利益方面是采取产品直接到店的方式。

　　NOME主打产品均采取渠道一体化，即去掉中间环节，产品只在自己的渠道销售。其创始人陈浩表示，在合理的价格定位基础上，NOME会严格把控产品质量。商品价格在10元到90元之间，正好处于分割线上，比“十元店”贵，比无印良品便宜。“有这种区分，是因为产品本身的理念，但凡能接受价钱的都会更看重材质与功能。”

　　另外，渠道品牌涉及的品类多样，导致供应链整合规模也更大。定位低价的同时，通过创意设计打造爆款，提升周转率。

　　经历了一年的发展， 如今，NOME已经在广州、深圳、北京、上海等开设近百家门店。本月初，NOME 也已经在香港开设了第一家店铺，超好的坪效在每平米1.8万元/月。预计到今年六月份，NOME在中国的门店数量将超过160家。

　　网易严选、NOME的成功，让性价比重新占领了产品价值的高地；也让不少企业看到了定位优质、性价比高的泛生活类产品的发展潜力；也告诉我们，消费降级不是品质的过度降低，而是产品回归到理性的价格。

　　倡导低价和多样性

　　优衣库（需求面积:1800-2000平方米）、GU等品牌成典范

　　“贫穷限制了想象力”，对于如今的年轻人来说， 停滞不前的工资收入，逼迫他们不得不开始缩减欲望。

　　此外，随着消费观念、消费结构、消费大环境的变化，生活消费在居民支出中占比下降，原本的高端象征性消费也在转化为日常生活消费，整体生活消费都在向平价化、品质化方向发展。

　　以上这两点，让时下的年轻人不得不主动“消费降级”。

　　不过，也有不少品牌借势“消费降级”浪潮，聚焦“生活消费”和要适应消费者对“品质与价格并重的高性价比”的诉求，其实体店开遍国内外黄金地段的标杆购物中心。

　　比如，来自日本的迅销集团旗下优衣库作为快时尚代表，本身已经是高性价比，现在迅销又开始大力扩张更为平价的品牌GU，这其实就是一种降级消费。

　　与此同时，平价化是“消费降级”的发展趋势。

　　从整个零售发展上来看，欧美、日本发达市场在日常生活消费领域，已经涌现了沃尔玛、Costco、大创这样的典型企业，而在国内市场迪卡侬等平价零售品牌也大受欢迎、快速扩张。

　　餐饮品牌提供附加值

　　隆小宝、喜茶等品牌获青睐

　　很多人认为，餐饮领域的消费降级，就是吃饱、吃好比用餐体验重要。其实，这是一个谬误。消费降级，不是消费升级的对立面，而是在消费升级达到一定程度后的降级，因为消费者对价格有了更高的要求。

　　高端餐饮的没落背后，如今中国消费者的消费理念也趋于理性，而非盲目追求高价。再者，餐饮市场已是一片红海，品类同质化，口味同质化，山寨和跟风铺天盖地。

　　要吸纳新的消费群体以及增强其消费粘性，就要给予消费者超乎价格的附加值。附加值是品牌能赋予产品本质之外的东西，Ta不仅让消费者在消费过程产生了趣味、情感和联想，还进一步满足消费者精神和心理需求，让整个品牌能与消费者产生共鸣。

　　米粉是中国随处可见的街头小吃。市面上，大部分米粉馆都只是在口味上费尽工夫来赢得消费者，然而另一些品牌却已将优质的店铺设计视为不可或缺的成功秘方，比如隆小宝，这家米粉馆曾被北美知名建筑杂志AZURE评为全球前十的最美门店设计。Ta将传统制面工艺引入到空间设计中，门店以“晾面架”为设计概念，创造了层次分明的就餐空间。

　　注重空间设计的同时，隆小宝也十分注重产品打造，高薪延聘邵阳本地做了一辈子米粉的老师傅到三里屯亲身操刀，首要食材也从湖南空运到门店，打破人们对米粉低端的刻板印象。虽然空间和产品都是重金打造，不过，其产品定价为人均35元。

　　而在新茶饮领域方面，喜茶售卖的，不仅仅是一杯茶饮，其空间体验也是重要组成部分。粉色店、黑金店、LAB概念店……喜茶每一家门店的设计，都别出心裁。即便是标准店，也把空间设计玩到极致。消费者在喜茶花20多元到店消费，不仅可以品尝到产品，也能感受到充满设计感的门店空间。

　　总结

　　很多人说，消费降级是伪命题。但先不辨真假，如今的消费者品味的确是更挑剔、眼光更高。不过，对于产品价格却更为敏感，想凭借过多的品牌溢价要让其负担，这一套恐怕再也行不通了。

　　因此，媒体一直吹捧的“消费升级”，发展到最后，会是降级！降级，不是让消费者都成为欧也妮葛朗台，抠门到令人发指，也不是不是品质的过度降低，而是让优质产品回归到理性价格。也就是说，在保证一定生活质量的同时，不为无谓的溢价买单。

　　而且，小编也认为，“消费降级”所带来的，是人们把事物回归到本质，而不是关注外在。在商品购物和使用过程中更为注重自身实际的感受，而非铺天盖地的广告效应。