三年半调整70%品牌 浦东嘉里城租金翻了1倍

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2018年06月07日14:03来自:赢商网上海站 宋莉娜
核心提示:作为社区商业的观察者,赢商网以上海为中心,开通“魔都社区商业汇”专栏,浦东嘉里城项目解读为栏目第一篇文章。

  栏目介绍中国社区商业潜力巨大,预计到2020年,全国住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。不过,国内真正能做好社区商业的企业却为数不多。

  作为社区商业的观察者,赢商网以上海为中心,开通“魔都社区商业汇”专栏,持续追踪具有代表性的社区商业项目,结合专家团指导,以期为行业发展带来思考和新思路。

  2014年12月,赢商网曾对上海著名的社区商业专题阅读)项目浦东嘉里城专题阅读)做了详细探访,试图解读高端社区商业生意经。时隔三年半的时间,凭借精准的定位和业态配比浦东嘉里城的首层租金已翻了将近一倍,并且70%的品牌都有调整。再次走访后我们对比以下几个数据,分析商场的变化。

  浦东嘉里城项目介绍

  开发商:嘉里建设

  开业时间:2011年10月29日

  商业面积:4.5万㎡

  已进驻品牌量:150+

  项目楼层:地下1层、地上2层

  首层租金:57元/平/天

  所处位置:地铁2号线花木路站,坐拥浦东花木、联洋、碧云、金桥这四大规模化国际社区

上图来源嘉里建设官网

  1、首层租金提升近100%

  世邦魏理仕研究部提供数据显示,截至2014年第三季度,浦东嘉里城首层平均日租金30元/天/平方米;

  戴德梁行研究部数据显示,2018年第一季度,浦东嘉里城首层平均日租金已达57元/天/平方米。

  三年半的时间,浦东嘉里城的首层租金将近翻了1倍。对于港资开发商嘉里建设而言,这样的成绩是在意料之中,同济大学复杂工程管理研究院研究员范宜昌告诉赢商网,三年半时间里租金提升近100%肯定是超过上海新开购物中心同期上涨的平均值; 其次目前租金表现属于抢眼。但他认为,首层租金57元/天/平方米不会是最高点,未来几年还会有30%到50%的上涨空间。港资商业地产企业在上海的购物中心经过培育期过后基本上都能够达到80元/平方米/天的首层租金水平。

  2、品牌调整率达到70%

  (以上两张图分别是浦东嘉里城2014年12月与2018年5月的品牌对比,其中红色标注为未更新品牌,黑色字体为已更新的品牌)

  从统计的表格中可以看出,浦东嘉里城这三年多的调整更新率达到了70%,除了明显增加儿童零售类品牌,还在品牌选择上提升了一个档次,更符合中高端家庭型消费的特征。在品牌选择上,通过引入野兽派、Seasaw、特斯拉等品牌传达了浦东嘉里城精致高雅的定位,同时西西弗书店、剪酷(服务儿童的理发店)的入驻则体现商场对于体验式消费的重视。而保留下来的品牌如H&M、GAP、新元素、蓝蛙、太平洋咖啡等基本上都是知名的连锁品牌,本身积累了较大的消费群体且与周边白领、居民的消费习惯相吻合。不过,这也并不意味着他们今后不会被更有实力和创新力的品牌替代。

  对于社区型商业的品牌调整,上海商业经济学会会长齐晓斋认为,这是这两年上海所有购物中心的主题,而浦东嘉里城的调整趋势具有一定代表性。商场对品牌的调整主要出于三方面的考虑:一是市场环境变化快,受周边新项目以及新客群的影响,购物中心必须得改变;二是开业初期,很多购物中心出于人气考虑会在首层等黄金位置选择一些吸引人的品牌,等到了成熟期,商场就会考虑效益选择换掉一批品牌或者调整楼层;三从全市氛围来看,购物中心都在调整引入更有影响力的品牌,不久前上海市委书记李强就提出要打响“上海购物”品牌,把上海建成人人向往的购物天堂。

  从浦东嘉里城的品牌调整方向来看,呈现出以下几个特点:1、不断引入新兴品牌,让商场保持新鲜感;2、增加儿童品牌,随着二胎政策的放开,从2016年起上海的出生人口就有明显提升,故幼儿市场被普遍看好;3、个性化、小众的零售品牌增加,随着消费结构的升级,人们购物为了炫耀的成分降低,更追求个性化。

  范宜昌也分析道,三年半品牌调整达70%并不稀奇,甚至调整80%也很平常,这是港资企业“勤政”的表现。港资商业地产企业管理商户一是“勤政”,二是“公正”,三是“竞争”,四是“廉政”,坚持这四条,一般需要五年或更长时间完成以增加客流为核心任务的“聚客期”调整。

  作为商业项目的负责人,徐汇绿地缤纷城执行总经理张振强从提升租金的角度看待浦东嘉里城的品牌调整。他认为,浦东嘉里城品牌更新率相对较高一方面顺应商场战略定位的调整与升级,另一方面通过品牌的高更迭来实现租金的快速增长。

  3、有意识增加儿童零售和体验

  在三年半时间的品牌调整中,据赢商网统计,截至2014年12月18日,浦东嘉里城品牌总数共计132个,其中餐饮品牌43个,服饰/化妆品品牌32个,生活品味品牌33个,儿童类零售品牌11个,个人护理品牌9个,超市、便利店2个,1家银行,1家干洗服务店;

  截至2018年5月20日,浦东嘉里城品牌总数共计151个,其中餐饮品牌49个,服饰/化妆品品牌34个,生活品味品牌33个,儿童类零售品牌23个,个人护理品牌8个,超市、便利店2个,1家银行,1家生活服务品牌。

  三年半时间,浦东嘉里城整体业态布局不变,增加了近20个品牌,最显著的变化表现在儿童类零售品牌,增幅达100%,儿童类细分业态包括服饰玩具零售、儿童家居、儿童理发、儿童游乐,主要集中在商场B1层及2层。

  有意识地增加儿童零售业态,是作为定位家庭型的社区商业这两年普遍在做的调整,虹桥南丰城、浦东嘉里城等都是其中翘楚。在浦东嘉里城,从商场的中庭美陈到自动扶梯上的动物元素以及走廊空地处分布的亲子型零售小店,都让商场的每个角落注入欢乐愉快的亲子娱乐氛围,对于周边社区家庭型用户具有强大的聚客力。

  4、用一场接一场活动点燃人气

  作为社区型商业的代表,浦东嘉里城的表现无疑是出色的。除了不断调整更新商场内的品牌组合,它更是用一场接一场的活动持续点燃人气。

  在浦东嘉里城的微信公众号中,我们发现商场不仅没有错过万圣节、圣诞节、新年等热门节日,就连容易被忽视的复活节也安排了贴合节日特征的精彩活动。

  同时,为了加强商场与整个社区的联系,浦东嘉里城通过亲子类活动(如正在举行的K仔动物城)、小型音乐现场(如“乐”享周末夏日音乐节)增加与社区居民间的粘性,更利用商场边上的世纪公园作为天然资源经常性举办全民运动类活动(如世纪公园亲子趣味跑)。

上图来源浦东嘉里城官方微信

  浦东嘉里城将自身与整个社区联结在一起,用活动丰富居民生活,同时又利用社区资源服务自己的顾客,这就是一个社区型购物中心成功的特质之一。

  最后,范宜昌点评称,浦东嘉里城具有能成为明星项目有三个特征:一是项目建筑物业规模适中,二是项目中商业内涵切中社区居民需求,把配套设施做到位,将居民便利性放在重要位置。最后,好人气主要还是源自于“回头客”,社区商业要明白“回头客为王”的道理!

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