大国小店：市井烟火50年

作者/觉一Oner

很长一段时间，人们都喜欢去欢去谈论大生意、大商战、聊百亿的商业模式，殊不知宏大的叙事，跟绝大多数人没什么关系。

城市化轰轰烈烈，城镇化率从1996年的30%到2022年的65%。这26年时间，超过5亿人口从农村进入城镇。5亿人口，相当于1.5个美国、或者4个日本的所有人口，在二十多年间完成从农村到城市的大迁移。

这是人类历史上从来没有过的一段历程。狂飙之下，跟每个人相关的其实还是“日常”：

每个县城、每条街、每间铺，他们在街沿上唠的家常，在地摊撸过的串、吃过的面、喝过的酒，他们失过的眠、在深夜抽的烟，他们的喜怒哀惧，他们的孜孜以求，其实才是经济腾飞毛细血管中的最小单位、最小细胞。

他们让市井中烟火延绵不绝，或许没有商业传奇，没有资本巨鳄，却有你我。

01

捌零年代

1980年1月的北京，隆冬风厉。

住在胡同的郭培基和妻子愁得很，两个儿子知青返乡找不到工作，还带着三个小的，一家七口就靠郭培基每月30多块钱的工资生活。

刘桂仙想开家餐馆，两夫妻还给领导专职做过饭。但当时北京只对修理业、手工业的个体经营有放开。饭店都属国营。她找到街道办，街道办说要找工商局，工商局说，没这个先例，不批。

辗转碰壁数月，8月终于迎来转机：一份名为《关于转发全国劳动就业会议文件的通知》，“允许个体劳动者从事法律许可范围内的、不剥削他人的个体劳动”，要求对个体经济予以支持，不得刁难歧视。

有了文件的依据，加上刘桂仙的坚持，餐馆的营业执照很快办了下来。因为没有先例，当时工商局手写了一份：允许悦宾饭馆经营。

这是第一张个体餐饮工商执照，编号为：001。开张第一天刘桂仙就赚了38块钱，抵得上那时工人一个月的工资。下图为后来补发的《北京市个体工商业户临时营业执照》，郭鸿利为两人之子。

这一年，北京有800多家餐馆开业，七年之后的1987年，这个数字激增到7000多家。彼时，全国城镇个体工商等各行业从业人员达到569万人，个体经济蓬勃而兴，燎原之势渐起。

现在这个数字是多少呢？1.7亿户（截至2023年1月），个体户占到整个市场主体总量的三分之二，带动近3亿人就业。

这里面很多都是以家庭单位，就像刘桂仙的夫妻店：两人是店里仅有的员工，七八平米的店铺，从早到晚、四季无休。

过去40年，他们变了很多，却也什么都没变。他们见证了很多宏大的事件，也成就了生生不息的烟火。

02

玖零年代

90年代，改革开放的春风，吹得神州大地蠢蠢欲动。

市场经济摸着石头过河，“下海”浪潮席卷全国，万元户突然像雨后春笋般冒了出来。怀着对第一桶金的野望，民间集资盛行。

民间标会，一人叫标，几个或十几个人参与借钱融资，或盖房子、做生意，或赌博，吸引了许多老百姓，也频繁遭遇暴雷。福建沙县有近六成居民身陷其中金融风暴，许多家庭在风中摇曳。

邓世奇是典型代表：从一个小老板，变成背负着13万的欠债人。当时厦门的房价最贵也才1000一平，13万对于一个普通家庭来说，堪比天文数字。

债务缠身的邓世奇夫妇被迫出走，来到厦门寻找机会。他们用起做小吃的手艺，用一块塑料布和两个火炉支起街头小摊，在他乡做起了故乡的食物：沙县小吃。

集百家之长的沙县小吃，可以追溯到东晋时期的战乱，持续上百年的混战致使大批流民南下沙县，与他们一同迁徙的还有五湖四海的美食。邓世奇夫妇的小摊一问世，就抓住了四方食客的味蕾。眼看着生意越来越好，他们有了更大胆的想法：开一家小吃店。于是，夫妻俩花7500元租在下一个12平米的小店。

邓世奇夫妇是幸运的，在他们下定决心开店的同一时期，基建狂魔按下了加速键：全社会固定资产投资总量从1990年的4451亿元增加到2000年的32619亿元，十年翻了7倍。

城市基建加快步伐，伴随着混凝土搅拌机转动的声音，大批农民工进城务工。

扁食、蒸饺、拌面、鸭腿饭......这些来自沙县的美食受到了农民工的一致认可，最便宜的只要一块，吃饱只要两块，油与肉所带来的朴实快乐，也只需要五块。

邓氏夫妇很快还清了所有的债，又给自家盖起了房子。他们发家的故事于是在沙县流传开来，说有人在外面做小吃一天能赚500块钱。那会儿，沙县夏茂镇农民的人均纯收入只有2500块钱。那些因标会身陷囹圄的沙县人纷纷出走。人口总共20多万的小县城，有6万人外出做起小吃生意。

2012年1月国家统计局正式宣布：城镇化突破50%，城市人口超过农村人口。这在一个农业大国数千年的发展历史中，堪称里程碑。而涌入城市中的人群吃什么、怎么吃，还有无数像沙县小吃这样的包子铺、连锁店。

据不完全统计，沙县小吃的门店数至今已经突破四万家。有的是正牌连锁，有的可能还在“借用”沙县的名头。无论如何，这些小店坐落在城市大大小小的角落，为城市打工人输送着好吃不贵、又能抗饿的小吃。

03

零零年代

00年代，中国加入世贸组织的同一年，美国发生“911”事件，新变悄然埋下伏笔。城市化还在轰轰烈烈推进，从产品到服务的形态，也在悄然变化。

家住紫阳县高桥镇铁佛村的郑远元，已经外出打工三年。14岁那年他被迫辍学，带着100块钱，坐上了开往达州的列车，投奔姨夫。姨夫龙权是位有名的江湖郎中，摆地摊治病。干这一行不能光嘴上说，还得配合杂技、魔术、表演。郑远元先学杂技，摆地摊时跟着帮忙，每月有一百元工资。

那些年里，郑远元学过厨师，考过杂技，卖过玩具和工艺品，但最终让他安定下的是修脚。不是说他多喜欢，只是之前的四处碰壁，让他产生了当家做主的想法。看起来不太体面的活，他可以完全说了算。郑远元把地点选在汉中汽车运输公司大门口，牌子上写着：“不痛不流血，取了就走得；当面除掉根，永远不再生。”

从早到晚，修脚。治脚气、灰指甲、甲沟炎，挖鸡眼，取肉刺……人们不喜欢看到的字眼，却是最痛的痛点。两块、三块的生意，最高一天能挣个一百来块，生意好的时候一个月下来，小摊收入近万元。温饱已经解决，但眼下还有个更加迫切的事情，由于路边摆摊，城管是郑远元修脚时最大的阻碍，罚钱还是小事，有时候工具被没收，又是一笔很大的损失。

有一天，老主顾问他：“你为啥不开个正规门面？”

“摆地摊费用低，交一点管理费就行了。”郑远元回答道。

“你不能摆地摊，因为，一是地摊给人的感觉是不稳定的，别人不相信；二是不安全、很辛苦。你应该开个店子。”

一语惊醒梦中人。

2005年，郑远元在汉中市虎桥路口中银大厦旁边，花一万二租赁了一个门面。第一家郑远元修脚店诞生了。

和邓氏夫妇不同，郑远元发家的故事一开始并没有引起太大的涟漪，可能因为“修脚”算不上“体面”。刚开始没人来，郑远元先鼓动家里人，包吃包住，每月工资1000元以上，姐姐、嫂子成了他的第一批员工。

后来，村里人听说这边待遇不错，关键是比在大山里面朝黄土背朝天地的生活好，也比矿山、工厂里卖劳力强。一传十，十传百，来找郑远元的人越来越多。截至2019年7月，紫阳县在外从事修脚行业的人数超过4万人，全国每3个修脚师中就有一个来自紫阳县。

郑元远从“摊”到“店”是有先见的。伴随文明城市的“双创”（创建全国文明城市和国家卫生城市），“城管”成为了流动摊贩的噩梦。90后记忆中的放学后的小吃烧烤抽卡摊儿，不再是城市的机理。95后00后们的童年，也只剩下小卖部、便利店和文具店。

再到这两年，进入职场的95后00后都开始约修脚了。楼下的郑元远到十一二点还是灯火通明，顾客络绎不绝。城市似乎在淘汰着一些看起来光鲜、实际却容易被替代的脑力劳动者，但让餐饮、理发、修脚、按摩、保姆、清洁等等服务业态，蓬勃生长。

城市的大舞台上，郑元远、流动摊贩们永远不是主角，甚至可以说是非主流。但事实上，却是城市赖以生存不可或缺的一群人。

04

壹零年代

10年代，互联网的潮水暗流涌动。北京中关村的电脑城还热闹非凡，根本想不到自己很快就会被互联网完全取代了。

这十年城市化服务业的高速发展，叠加上了互联网的爆发，创造了不同于美国、日本的很多业态：从电商，到互联网+一切。

2009年饭否关停，2010年美团成立。饭否？美团还是给了答案。

2013年美团到店、酒旅还在扩张，美团一个地推团队，不断听到“您有新订单”的语音提示。就像老天爷破空而来的召唤，他们想到智能手机的普及，一定会带来新机会。几人迅速找到王慧文交流，于是美团切入外卖、快速起势。

美团、饿了么切进来的，是百万量级的商家；而他们没有切进来的，还有成百上千万的商家。服务于这些个体户的，有平平无奇POS机，像新大陆，有做支付起家的拉卡拉，都早就上市了。

2019年，微信、支付宝推出服务于商家的支付二维码，为更多的小微商家赋能。工具变了，或许过来地推的人都没有变。他们依旧忙碌，奔波于街头档口，忙着谋生、忙着生活。

谋生与生活，就是我们每个人的日常。副食品店、杂货店、菜场、理发店、餐饮店、公共浴室、维修店、书店、照相馆、废旧物资回收店等等。

这样的小店遍布大街小巷、自然生长，它们成为了一座城市最基本的肌理，所以也极其稳定：小本经营，没有太高的门槛，筹个三五万，就能在小区附近开上一家。店里的布局就跟可口可乐的价格一样，几乎没怎么变过。二十多年过去了，门口的小卖部还在，绿箭还在、巧乐兹还在，楼下的牛肉粉面馆还在、象棋摊还在。

开店的夫妻俩，大女儿大学毕业了，当年超生交了罚款的二儿子也开始工作了。而夫妻俩还在开着早餐铺。

05

贰零年代

20年代，移动互联网成为了空气和水。但城市化的“狂飙”下，高启强的鱼档，老居民区的菜市场，似乎没有多大变化。

小店没有扩张的需求，也没有创新的需求。夫妻老婆店，就靠着给自己打工，把人工省了，靠着勤劳赚一些小钱。这些要素决定了小店没有改变的动力。

深入全国毛细血管的小店背后，是极复杂的农业工业长链条：从农业的生产养殖，到一定程度的加工、工业制成，通过物流，再到终端的产品服务。很多品类的农业标准化生产、工业加工，还远远没有完成。比如生鲜、海鲜、蔬菜、肉类等等。无论是电商巨头的尝试，还是新晋玩家，都还没有发展出成熟的样态。

就比如，阿里2017年高举“新零售”的大旗，但盒马并没有大爆发，大润发也没有大变革，反而都在随着线上线下的变化，持续进行微小的迭代，来服务用户生活。直到近一年，方才将将转身盈亏平衡、收获利润。

瑞幸蜜雪冰城们是新零售的佼佼者，但事实上， 做到标准化和数字化，咖啡奶茶本身产品更简单。而相比之下的生鲜、中餐，从农业生产源头、到工业加工再到服务业，整个链条、每个环节，都需要嵌入新的解决方案，都需要链条上的每个人集合力量，并完成从技术到组织方式的升级。而完成这一切的成本投资，还需要时机的加持。

今年以来中式快餐纷纷涨价，同时，汉堡炸物却在“中国汉堡”的狂轰乱炸之下低至一顿十块，新物种牛大吉在深圳开了百店，把牛肉饭做到了二十块以内的价格带，一经推出爆火。年轻人们高喊着“吃不起中式快餐”了，商家们高喊着“天下苦平台久矣”。庞大的需求就摆在眼前，谁能为最广大的用户提供真正健康又平价的餐饮，谁就能振臂一呼、云集响应。

这绝非易事： 食品供应的安全性、门店操作的标准化、管理运营的数字化，死死地制约着小店走向规模化。突破瓶颈，则需要以全新的样态去塑造产业链。这是“中国咖啡”瑞幸、“东方茶饮”霸王茶姬们在咖啡奶茶行业所做的，也是“牛肉饭大王”牛大吉们在中餐行业所做的：以全新的模型，与最广大人民群众的需求结合。

市井烟火是辛苦的，是数以亿万计的中国老百姓起早贪黑，用自己日复一日的辛勤换得一份稳定的收入补贴家用。

市井烟火是温情的，给城市的邻里邻居一个早出晚归时的念想，用一种熟悉的门面和味道，迎接不熟悉、不确定的明天。

市井的烟火也是亟待革新的。因为夫妻店的模式就如商业的小农经济时期，自给自足、没有创新的动力。大量的小店很难在数字化大潮下稳定地创造价值，无法满足人们对安全健康和多样性的新需求。

市井烟火里藏着一代一代创业者的市井雄心，下十年，同样是大国小店，将拥有完全不同的生命力。