2023，实体消费回到了疫前活力，但有些东西变了

今年年初，我们对2023商业进行提问。《商业十答》系列，直击年度10个商业人最关心的问题，给出新答案，激起新思考，以在2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布（12月·上海）上共话“超级商业”。

关于“2023年，实体消费能回到疫情前的样子吗？”的提问，我们的回答是：实体消费回到了疫前的活力，但有些东西变了。

Q：2023年，消费大环境如何？

持续恢复。

消费是GDP的压舱石，分析消费最核心的指标是社会消费品零售总额（简称“社零”）。

作为月度发布的高频数据，与GDP中的消费不同之处是，社零反映的是生活性消费而非生产性消费。通俗但不十分严谨的理解是，只包括实物商品和餐饮服务。既然是消费数据，就会存在比较明显的季节性波动，所以对于社零的分析，核心是关心同比数据，以反映社零的边际变化。

另外从社零的结构来看，社零包括实物产品和餐饮服务，前者占比90%。统计的类别中，汽车、石油对社零影响太大，所以剔除汽车后的社零累计同比是最好的反映实体消费情况的指标。

2023 年 1-9 月，国内实现社会消费品零售总额34.21 万亿元，同比增长6.8%，其中，除汽车以外的消费品零售总额同比增长7.0%。

因此，在整体上来看，实体消费是持续恢复，稳中向好的。

Q：2023年，哪些消费细分行业比较景气？

据国家统计局，前三季度，限额以上零售业实体店商品零售额同比增长4%。其中，专业店和便利店商品零售额分别增长4.3%和7.5%，增速比1—8月份均加快0.2个百分点。

前三季度，住宿和餐饮业、批发和零售业增加值同比分别增长14.4%和6.1%，服务零售额同比增长18.9%；9 月份，餐饮收入、商品零售同比增长分别为 13.8%、4.6%。

消费新场景为节日市场注入新活力。中秋、国庆假期，36个大中城市重点商圈日均客流量同比增长1.6倍；全国营业性演出44237场，比2019年同期增长49.0%，演出票房收入20.1亿元，比2019年同期增长82.6%。

因此，旅游，餐饮，零售，这3个消费的细分行业恢复程度最为明显。

Q：购物中心2023年怎么样？

今年以来，消费场景的恢复带动了场景消费链复苏。

上半年，零售型购物中心场日均客流2.6万人，同比增长52%，餐饮型购物中心客流2万人，增速41%超过综合型购物中心。

餐饮型购物中心客流暴增，是餐饮消费快速复苏的结果。热爱生活、喜欢吃喝的人们又回到商场了。而不断升温的“夜间经济”、“周末经济”和假期出行都在加速餐饮市场复苏。

此外，场景式文旅消费迭起，旅行目的地商场客流阶段性大增。威海、拉萨、哈尔滨、淄博等热门旅游城市、新晋网红城市因五一、端午出游热度飙升，霸榜二季度商场日均客流增速TOP10城市。

随着客流的恢复，2023上半年，全国重点24城平均空置率10.81%，相比2022年、2021年同期，分别下降了2.8%、2.3%，创近三年新低。

其中，出租率超95%的购物中心占比超三成，40.91%购物中心空置率超10%。假日经济、文旅消费热潮之下，商场们各显其能，花样揽客。

但由于消费信心正在恢复当中，购物中心的运营方仍然会感觉到压力。

Q：什么东西正在发生变化？

线下商业提供的是消费的场域，连接着商家与消费者。回归到商业的核心，需要把握消费的长期趋势，消费者的购买行为和消费习惯正在发生深刻变化。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，“我买的都是我真实需要的东西”和“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，成为主流消费观念。

理性、务实为主流消费观念

消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。

随着消费观念的趋于理性，消费者在购买行为上也发生变化，全面搜寻、深入研究、精挑细选、货比多家，消费者愿意做足功课，只为找出消费“最优解”。

国产品牌成为务实之选

随着国产品牌在品牌力、产品力和渠道力上的不断增强，国产品牌的市场竞争力大大提升，其中不乏国产品牌成为很多消费者的心头好。

信任为先，拒绝跟风

消费者更相信与自己生活有交集的真实个体的表达，同时关注官方及专业测评机构意见。“信任”成为消费者在购物行为中选择影响者的前置条件，在众多发表观点的群体中，消费者学会理性选择，拒绝盲目跟风。

实体零售仍有其独特的价值，因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验。根据调研结果，消费者仍然认可实体零售的不可替代的优势，38%的受访者认为能即时拿到商品是选择实体店的前三位重要原因，37%的受访者认为商品质量更有保障，35%的受访者选择实体店因为能更直接感受到商品（材质触感等）。

更务实、更理性的消费者，需要购物中心的运营方，在品牌进驻、业态创新、服务体验上，做出更多的努力。

我们无法改变大气候，但我们可以在既往赛道里，成为做得更好的那一个。