遍地开花！新型“中国式奥莱”凭啥撬动国内实体商业？

　　作为赴海外旅游的必经之地，欧美等地的奥特莱斯已成为中国游客血拼扫货的热门“景点”。近年来，中国也涌现出了不少奥莱业态的小镇、购物中心，城市奥莱、手机端奥莱等新模式也层出不穷。

　　此前，中国奥莱业态的发展尚处于摸索中，并没有受到过多的关注。但此一时彼一时，在国内经济新常态和互联网不断深入人们生活的双重催化下，消费者更愿意将目光集中在对品质的追求上，也为正快速成长的奥特莱斯烧了一把火。在此契机下，以“品牌+折扣”为主要特点的奥特莱斯逐渐被熟知并进入到了第一个黄金发展期，加之消费者对奢侈品牌的追捧，它开始似黑马突围并正在改变着城市的商业结构。

　　但实际上，不少奥特莱斯的开业，只是商业模式的简单复制，不仅没有考虑当地的整体经济水平和消费能力，在品牌数量、质量、业态布局及盈利能力等各方面也都不达标。如何走出“中国式奥莱”之路，成为了行业内需要思考的问题。

舶来品OUTLETS的中国式“折”学

　　晚于欧美国家引入奥特莱斯的中国，从自身的发展轨迹上看，国内的奥特莱斯除保留了“名品+折扣”的核心要素之外，更有了全新的诠释。

　　国内的奥特莱斯呈现出高速发展的态势，这不仅体现在门店数量和规模的增长上，还体现在业态的创新上。随着近些年商业地产的专业化细分发展趋势，奥特莱斯也正在朝体验化、主题化、全业态化和游乐化等多个方向发展。现在，国内奥特莱斯发展主要有几类模式：

　　①工厂品牌直销集中式

　　以品牌的国内一级代理商联合销售、品牌直销和工厂直销为主，主要以品牌商通过将传统零售渠道的过季商品或工厂订单商品等集中起来，削减中间加价环节获得很低的折扣，使商品物美价廉，满足消费者的购物需求。

　　②城市奥特莱斯模式

　　目前，国内城市奥特莱斯项目主要为百货集团旗下的百货项目转型，或由百货集团、房企开发打造。城市奥特莱斯选址一般在市区，与传统意义上的奥特莱斯选址郊区比较而言，有较大的突破与发展。

　　但城市奥特莱斯项目入驻的品牌多以百货自身品牌资源的折扣店为主，多为休闲运动品牌及男女服装服饰等，品牌总体档次相对传统奥特莱斯项目偏低。

　　③“奥特莱斯+X”模式

　　“奥特莱斯+X”的模式中，“X”代表的是具有地方资源特色的产业组合，包括住宅、旅游、教育、养老等产业。“奥特莱斯+X”的综合模式，既不是单纯的奥特莱斯，也不是单纯的住宅，而是集住宅、商业、商务、产业、旅游等多种业态融合于一体的综合体开发，主体为奥特莱斯，期望以商业带动其他产业。

　　④大型综合体验式购物模式

　　这是目前奥特莱斯购物中心主要努力打造的商业模式之一，给消费者带来不一样的风情体现，购物就像去旅游放松一样，从心理上赢得消费者的喜爱。

　　体验式的奥特莱斯除了有令人心旷神怡的设计和视野之外，还配套了相应的中西餐饮、游乐场娱乐、物流中心、商业表演等板块项目，以硬件设施上的时尚、舒适打造一种消费文化，从心理上赢得消费优势，以连片的消费区域扩大顾客的消费需求，加大消费体验程度。

开创：1.0时代见证中国奥莱发展历程

　　那什么模式才能与中国具体情况相结合，创造出“中国式奥莱”呢？以首创奥莱为例，其表现最为亮眼的则是打造以奥特莱斯为引领的，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住、旅游、度假等多功能于一体的城市时尚新中心——首创奥特莱斯产业综合体。

　　从2013年开始，首创置业开始独立运营北京房山、浙江湖州、海南万宁、江苏昆山四个奥特莱斯项目，这四个项目的建设运营时期也被称为定位于核心住宅的功能型商业配套1.0时代。

　　据《奥莱领秀》杂志发布的2017中国奥莱年度销售TOP 20数据披露，北京首创奥莱和万宁首创奥莱分列榜单前3和前16，首创奥莱整体实力不容小觑。笔者根据公开资料总结首创奥莱1.0时代的特点如下：

　　①面积更大、业态更多

　　国外的奥莱实际面积一般在2-3万平米，所以基本上都是销售产品为主，没有太多的体验。首创奥莱跳出了传统奥特莱斯的“品牌”和“折扣”两个标志性名词，更注重“生活”概念，引入了儿童业态、休闲娱乐设施和更多餐饮，并努力营造更加优雅舒适的环境。

房山首创奥特莱斯

　　据公开资料显示，首创奥莱的房山、昆山项目店铺数量高达300余家，而湖州、万宁项目的店铺数量也在200家以上，每个奥特莱斯建筑面积都在10万平米左右。首创钜大副总裁陆屹曾对赢商网表示：“购物中心是综合业态，一般能容纳100家以上的品牌，但首创奥莱的规模是近300家品牌。”

　　②优越的城市副中心

　　相较于国外奥莱都落点偏远的郊区，首创奥莱选择的都是城市的新区，周边一般也会有比较多的住宅。一方面，项目所在地本身就为项目储备了大量客源，交通也更为便利； 另一方面，副中心的地段设定也为顾客提供了更好的购物体验。

昆山首创奥特莱斯

　　如首创奥莱昆山项目选址大上海后花园，辐射中国最高端消费圈，拥上海、苏州、杭州等多个城市1-2小时快速交通圈。

　　③专业的运营能力

　　首创奥莱与有着丰富一流奥特莱斯操作经验的世界优秀的多家商业运营管理机构合作，构建一个品牌资源的整合体系，与众多世界大牌建立深入长久的联系，保障未来货源品牌和数量的高水平。

　　此外，为打破线上线下的功能差异瓶颈，首创钜大还打造了钜MAX线上商城，目前线上商城已有百余家国际知名品牌入驻，共计商品品类几十万个，实现消费时间与空间的无缝对接,令持续运营成为可能。

湖州首创奥特莱斯

　　④“购物+旅游”新方式

　　首创奥莱“购物+旅游”新方式开启了“商业地产+生活度假+短途旅游”相结合的新模式，具有更高的随意性和自由度，可同时满足购物需求和旅游观光的双重享受。

万宁首创奥特莱斯

　　如万宁首创奥特莱斯地处国际旅游基地海南省万宁市，吸引百万深度游度假人群，引领深度消费；而北京首创奥莱则不断探索打造不同形式的商业街区，整合建筑设计环境装饰，打造“微旅游”休闲体验场景。

　　首创奥莱作为中国最早一批奥莱业态的先行者，其1.0时代也见证了中国奥莱发展的起步历程。北京盈怀商业管理有限公司总裁喻浦阳认为，奥特莱斯这几年的发展势头很猛，对比奥莱、购物中心、百货三种业态，奥莱的销售增长是三者中最高的。越来越多的正规奥莱进入到市场中，对于奥莱业态的发展有促进作用。

深化：差异化构建下的运营转型

　　如何运用足够优势的零售基础，加以相对应完善的配套服务，加强消费者与奥特莱斯之间的互动，其实这并非个例所要面临的问题，而是整个奥特莱斯业态不得不攻克的难点。

　　当前，随着消费需求的不断升级，空间内容的多元化和商品的品质化受到了众多奥莱项目的高度重视。作为我国奥特莱斯市场中，较有代表性的行业品牌，首创奥莱也更是在短短的数年间经历了由最初定位于核心住宅的功能型商业配套1.0时代到如今纯粹独立的首创奥特莱斯商业体2.0时代的蝶变。

　　众所周知，一个商业地产项目往往需要3-5年的市场培育期，在这期间，绝大多数商业地产项目在面临结构性过剩、同质化严重的市场环境下，不得不面临较大运营的风险，而一向被贴以粗放标签的奥特莱斯业态，更是如此。

　　因此，如何在抢占市场份额的同时，联动招商、快速布局、打破低效运营的僵局，实现精益运营？这也是各大奥莱商争相破解的难题。

首创奥莱产业布局情况

　　据悉，目前首创奥莱正处于深入布局全国的关键阶段。自从其母公司首创钜大制定五年二十城的发展战略以来，从起初两年四城，到如今的一年三城，首创奥莱不仅开创了我国奥莱业态开业速度的先河，更是打破了我国奥莱项目难以实现联动招商快速落位的尴尬。截至目前，首创奥莱已拥有北京房山、海南万宁、浙江杭州、浙江湖州、江苏昆山、江西南昌、武汉首创奥莱等7座已开业奥特莱斯项目。同时，合肥、郑州、济南三个项目预计在2018年开业，重庆、西安、昆明等热点消费城市的首创奥莱项目也已进入到项目开发阶段。

　　其实，中国奥莱业态发展至今，真正能够凭借专业的核心优势所沉淀下来的奥特莱斯发展商屈指可数，这些企业正是以强劲的企业实力、雄厚的资金背景、专业运营团队和资源整合能力，才能在天然具备集中度的商业地产行业形成规模、达成量化，最终形成全国布局，而首创钜大恰恰具备这几点优势。

　　未来，依托不断创新和精益运营的首创奥莱，能否完美讲述属于中国自己的“折”学故事，其所属的奥特莱斯业态与中国商业地产发展紧密捆绑又将产生怎样的火花，也许只有时间能给出答案。