“去性别化”消费时代：买买买背后的男女分工变迁

　　6月14日，唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费•中国两性消费趋势报告》。这份报告首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势：去性别化消费。也就是说，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。尤其是逐渐成为消费主力军的95后、00后，时代价值观念带动了更具多样性的消费观念，为未来的商家们提供了更加广阔的市场前景。

　　虽然这份报告的数据来源主要是唯品会、京东两大电商平台，但数以亿计的消费大数据反馈到未来实体商业的消费趋势，依然具有不可多得的参考价值。

　　讲究颜值不再是女性专利

　　男性服饰、美妆市场发展持续向好

　　唯品会大数据显示，2017年购买过美妆和男装的男性占比达96%。

　　其中，近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度。而相关统计数据也显示，目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至 2019 年这个市场总值将增至 154 亿元人民币。

　　虽然男妆品牌市场已在电商领域迅猛发展，但反馈在实体商业还处于初级发展阶段，远没有达到女士化妆品的细分和多样化，属于不充分竞争的市场。就线下购买渠道而言，线下可选择的领域较为单一。目前商超、屈臣氏、万宁、专柜都成为男士们购买护肤品的重要渠道。

　　而在男装市场方面，随着消费升级，国内男性消费者越来越注重自身外在形象。男装市场需求开始快速增长，并得到广泛关注。在实体商业领域，不同类型的服饰品牌近年来都十分注重男装市场的深耕，从太平鸟、GXG等国产品牌，到ZARA、H&M国外快时尚品牌，再到MUJI、优衣库等平价生活品牌，乃至设计师品牌，奢侈品品牌。诸多公司也开始纷纷推出男装品牌抢占男装市场。

　　不过，虽然国内男装市场是蓝海一片，年轻男性正在为服饰行业带来提供更多的需求，把握他们将成为品牌发展的重要突破口。但是国外男装的版型和尺码很多都不适合国人进行穿着，国内男装本身产品过于薄弱，以至于消费者可选择性相对较少。而快时尚品牌的品质又不能满足新消费群体，目前国内男装市场的中端价位兼具品质与性价比的男装品牌仍相对缺乏。

　　奶爸也有一颗买买买的心

　　母婴产品消费，男性话语权变大

　　都说年轻的妈妈们大多无法按捺住给宝宝“买买买”的一颗心，但其实爸爸买起来东西更是“任性、不差钱”。

　　报告显示，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。其中，城市越发达，爸爸越顾家。一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市。以地域划分，北京男性顾客买了最多的家居用品；重庆、成都的男性顾客买了最多的厨具；武汉、广州的男用户则在孕产产品上花了最多钱。

　　随着“互联网+”时代不断发展，女性地位不断提高，男性正逐渐从“主外”转变为“分担内”的家庭高参与度角色，“暖男”“奶爸”作为男性评价标准与标签正在被社会广泛接受。随之而来的是，孕婴童市场的需求关系正在被重构。

　　而反馈到实体商业领域上，尽管目前所反馈的情况是，女性消费者依旧是母婴市场的主要购买力，但这并不代表男性在母婴线下市场的消费能力比女性差，他们或许比女性更乐意购买母婴产品。

　　这些目前仍在线下母婴市场中潜藏着众多的“奶爸”将有可能随着孕婴童市场消费升级、高端化，而逐渐浮现、发挥更大的影响力，甚至带来颠覆性的改变。未来，如何打动男性消费者，可能是母婴市场在实体领域发展的一个新命题。

　　女性标签也能酷炫 

　　科技感、设计感成为女性消费关键

　　女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场，女性消费者因其独特的社会、文化角色，使她们在消费领域一直扮演着重要的购买角色。

　　但在近几年，女性随着收入的增加，经济上更加独立自主，购物消费比以往都更关注自身感受与体验。而随之而来，女性的工作、生活压力也不断增大，她们对于休闲、情感、社交的需求与日俱增，相应地通过手机游戏打发碎片时间、疏解压力、加强社交等，成为很多女性的选择。根据京东618用户收藏夹数据显示，在女性最受欢迎商品里面，iPhone X 、华为P20榜上有名。 

　　此外，在线下购物，科技感、设计感则成为最受女性消费者的商品元素，即便是做家务所需要的家用电器。戴森吸尘器、小米扫地机器人也成为女性消费者青睐的电器。而相对应的品牌实体店在设计感和科技感也有实质的体现，比如近日，作为小米有品的首家旗舰店开业，无人零售、人脸识别等新鲜科技元素也被大量运用进来。

　　与此同时，也正是基于这样的消费趋势，嗅觉敏锐的时尚圈早在几年前就逐渐刮起了“中性风”。Gucci、Alexander McQueen等奢侈品牌都推出去性别化单品甚至是系列，优衣库和阿迪达斯等品牌也力推“中性风”服装鞋帽，甚至连香水也流行“中性香”，众多偶像明星都是“中性”产品的拥趸，他们的装扮自然也引得时尚弄潮儿们争相追逐。

　　更多女性寻求刚柔并济

　　运动等产品在女性消费市场扩张

　　京东大数据显示，近三年，女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显，并有持续增长的趋势。女性在用各种方式培养自己，让自己更优秀。这也表示，原本男性为主的一些市场，都有机会向女性消费市场扩张。

　　与此同时，对比起男士的“爱美”，一直在美妆领域下功夫，女士们则更为好“动”。健身、瑜伽、游泳、跑步成为女性养生越来越常见的方式。能够让女性健康、散发阳光的产业将有巨大的发展空间。

　　在实体商业领域，近几年，国内外运动品牌也十分关注女性市场。国内运动用品市场的残酷竞争倒逼行业加剧细分，女性对运动与健康的关注也助推了一臂之力。

　　而在国外，面对感性的女性消费者，有过硬品质的品牌主打态度营销，更受青睐。比如The North Face，主张不断突破设计极限，从而帮助户外运动员超越极限的品牌理念和健康、活力、清爽的品牌个性，吸引不少女性消费者购买产品。

　　而为了应对商务女白领健身的时间碎片化，市场上兴起了许多“小而美”的新型零售化的健身品牌。像超级猩猩、乐刻等小型健身房的出现，极大程度地改变了健身领域的运营模式之余，还完美地抢占传统健身房大量的沉睡女性顾客。

　　此外，在阅读方面，除了图书消费增长明显之外，女性在实体书店的到店消费率也有所增加。国内外也纷纷涌现出了一大批颜值高，刷爆朋友圈的实体书店。近年来，“最美”“高颜值”“跨界”等成为了实体书店出现频率最高的形容词。

　　总结：

　　取悦自己，释放个性……未来，男女消费“去性别化”的风潮只会越来越汹涌。

　　无论是线上，还是线下，对于企业来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，认知到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口；而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。