进击的性冷淡风：如何凭借“高级的简单”走红国内？

　　没有一线大牌的奢靡，也没有淘宝爆款的屌丝气息……近两年，性冷淡风格以其简单又不失格调的设计席卷了整个时尚界，低调的配色，简单的裁剪，无不透露着高冷文艺范。

　　而在国内，文艺青年逐渐成为了消费文化的主流，简单的高级是他们的审美诉求。尤其在物质逐渐丰盛的这些年，原先追求的多、亮眼和复杂已经够了，自然要转向安静和简单，而性冷淡风格也刚好满足他们所需，在国内悄然走红。

　　而与之相随的，就是具有性冷淡元素的品牌走红。

　　以无印良品为首日本品牌

　　设计简洁、高冷文艺、禁欲主义，这些都是性冷淡风格典型特征。在实体商业里，更具体、更直观的呈现，可以通过以无印良品所代表的带有日式极简美学的品牌来识别。

　　过去38年间，无印良品这家主打“无品牌”、反潮流的零售商，主张去掉不必要的设计环节，只保留产品功能和实用性，从而让消费者享受到“有理由的便宜”。与此同时，无印良品无印良品也以极简主义完成了对目标顾客心智的占据，成为全球最具辨识度的品牌之一，并藉此实现了产品的高附加值。

　　而价格较无印良品更为亲民的优衣库也是性冷淡品牌的始祖。作为一个 1963 年创立的品牌，优衣库在过去几年中迅速崛起的秘诀，就在于贩卖“基本款”。

　　这一经营主张也让品牌赶上了 “Normcore”（极简风）的潮流。实际上，这也助推品牌覆盖到了更多不同收入的消费人群。尤其在中国，H&M、ZARA的产品显得过于欧美风，而款式简洁、面料注重品质的优衣库，无论对于年轻白领还是中产阶级来说，都是个更好选择。

　　至于在时尚界，就不能不提三宅一生。他1970年成立工作室，正式创立自己的同名品牌，并于次年成功在纽约和东京举行自己第一次时装展示，从此特立独行与极简主义便成了品牌三宅一生始终的理念。虽是追求极简主义，但三宅一生却并不单调乏味，在简约风格上进行创新也是其不断的追求理念，作品看似无形，却疏而不散，创新的无结构模式设计，反映出东方关于自然与人文的哲学。

　　除了无印良品、优衣库这些全球知名大牌，日本本土还有一些品牌，不论新老，都通过性冷淡风格闯出名堂，比如生活杂货品牌中川政七、PUEBCO；家居及生活时尚品牌Francfranc、Nitori等。　　 

　　受日式性冷淡影响的国内品牌

　　在国内，不少品牌都受到上文所提及到的部分日本品牌影响，走性冷淡风潮。比如网易和小米这两大企业巨头，Ta们从无印良品身上汲取了不少精华。尤其是网易严选，明确宣称“产品来自为无印良品代工的工厂”。出自“同样的材质、同样的制造商”，价格却比无印良品便宜一半。产品视觉设计更是典型的日系极简主义风格。

　　早在2016年夏季达沃斯大会上，雷米更表明：小米要做“科技界的无印良品”，无论是产品的呈现，还是门店和有品app的界面风格，都有着无印良品的影子存在。与无印良品的“朴素”核心文化相似，有品也有自己的核心文化，那就是“科技”。米家有品的所有商品，都在小米生态理念的贯彻下，赋予了强烈的科技属性。

　　而在服装领域，国内大批设计师都受到日本极简美学影响，纷纷推出性冷淡风格作品，比如江南布衣及旗下的男装品牌“速写”，产品设计都是遵从“大道至简”的设计理念。没有过多的色彩冲击，无论童装还是女装抑或男装，都是选取纯天然面料如棉、麻，用色都是走自然、低调风格，没有浮夸或者bling bling的累赘。

　　以宜家为首的极简北欧风品牌

　　极光、童话、森林、雪橇、圣诞老人……一提到北欧，人们便不自觉地联想到这些无比美妙，又充满诗意的事物。然而，除了这片土地上的人文风情令人迷醉，其家居设计上崇尚极简主义的性冷淡美学更是让人心驰神往，以宜家、HAY为首的北欧品牌更是其中的代表。

　　以宜家为例，品牌反对一切哗众取宠的装饰之余，又避免过于刻板和严酷的几何形式；注重注重功能和生产工艺对产品要求之余，又不忽视形式对人们生活和心理产生的影响。不同于日式极简，宜家的北欧式极简传承了斯堪的纳维亚风格。这种风格带有更多的童话色彩，这就进一步让宜家的产品造型看起来更活泼，体现出更多趣味性和生活的随性。

　　此外，宜家还打破了家具、家居品行业的运作管理，削减了大部分成本，从原料地到工厂，再到销售网点，脉络简单而清晰。

　　而成立于2002年的丹麦品牌HAY所走的性冷淡风格，不再是潜意识里乏味和死板。品牌将北欧的工艺美学，用大胆创新的设计重新表达，主打简约和多样化的设计。而在颜色表达上，HAY的产品会在北欧式冷色调中有些许变化，变得更为活泼。

　　北欧家居的性冷淡风格，大大改变了欧式传统设计上浮夸、华丽的表象。极力追求艺术性与实用功能的平衡，形成了一种更加舒适、现代、更具人情味的使用体验。

　　除了家居装修之外，Ta还应用在其他领域。

　　早在2007年，来自瑞典的H&M就推出了高端副线品牌COS。“性冷淡”这三个字无不体现在品牌的方方面面：

　　1、产品册里的模特都是绷着脸的，背景是白色的，森林、海洋、湖泊在远处冷漠地飘着，衣服的剪裁干净、利落；

　　2、在COS门店里，挂架是钢制的，墙是白色的，摆放衣物的装置基本都是方形的几何状；

　　3、不同款式的衣服按照颜色、风格陈列，每个款式都有一套很全的尺码，基本上就是按照XS到XXL排列；

　　4、产品设计重点永远放在衣那些雷打不动永恒存在的基本款：牛仔裤、小黑裙、夹克。

　　与此同时，在珠宝方面，不少北欧品牌也走性冷淡风，完美诠释简单的设计才是高级的美。例如来自丹麦的珠宝品牌Katrine Kristensen、Sophie Bille Brahe，擅长通过简单的线条及材质颜色搭配来制造出一种时尚感。

　　总结：

　　为什么具有性冷淡元素品牌会在国内逐渐受到热捧？

　　首先，从感官上而言，大家都觉得用性冷淡品牌是安全的，它能给人高级的感觉，因为性冷淡风自带略反人性、特意模糊性别感，而敢于让自己变得性冷淡的品牌本身就挺高级的，不然怎么能有自信在花花世界里给大家物有所值的感觉？

　　另外，对于国内消费者来说，具有性冷淡元素的品牌，产品没有过于复杂设计，都是简单得不能再简单的基本款，非常容易搭配。而且，无印良品、优衣库等品牌都热衷于通过商品诠释生活方式。最重要的是，国内“新中产”和文艺青年的购买这些品牌的产品，花费不高的同时，也会在鄙视链中跻身比较高端的位置。

　　最后，对于商家而言，性冷淡风格也意味着不刻意添加无意义的装饰或细节，这样可以进一步降低受众的认知难度的同时，也能打造品牌的格调。而且，无意义的装饰和细节，就意味着成本有所损失。

　　因此，不难看出，具有性冷淡元素品牌会全面入侵我们的生活和审美观念，变成一种大受欢迎的生活方式和赚钱的商业手法。