文旅4.0产品横空出世！揭秘其“点石成金”背后的商业逻辑

　　文旅不分家早在业界形成共识，旅游本质上是一种文化体验、文化认知与文化分享的重要形式；而文化又需要通过旅游来创新、传承。　 

　　经过多年砥砺发展的文旅产业呈现趋势已然由卖方市场向买方市场转变、由资源能力向产品能力转变、由标准化产品向差异化产品转变、由客群市场向细分市场演进。

　　然而，要在一个尚未开发，甚至连基础配套都还没有的“处女地”打造一个文化旅游产品，前期该怎样策划产品？后期的运营模式又是怎样的？这些问题或许可以从文化旅游“4.0时代” 的代表产品东方盐湖城的策划、开发、发展历程找到一些规律和借鉴。

　　位于江苏金坛的茅山风景区，一直被人们赋予太多的期待。因为特色的地缘文化，茅山的定位与开发一直未形成共识，直到一个名叫东方盐湖城旅游度假区的出现，地缘文化被真正的释放，曾经的荒山已变成了现在的金山。

　　据金坛旅游局数据统计显示：

　　2015年东方盐湖城未开业前的金坛茅山风景区年接待游客量不到182万，营业收入12600万，游客平均停留时间不超过2小时；　 

　　随着2016年东方盐湖城的正式开业，茅山客流量已激增至2017年的325万，营业收入47000万，实现了从游客人数到收入全面翻番。 

　　这一组光鲜数字的背后，究竟是怎样的一个文化旅游产品，能够在短短两年时间内吸聚巨大的客流和人气？ 

　　一站式旅游目的地 满足中高端休闲需求

　　“2015年前的茅山景区，主要依托宗教资源，基本依赖门票经济，走马观花性质明显，产业链较短，几乎没有延伸产业”，在常州恐龙园股份有限公司董事会主席、龙城旅游控股集团事业创始人沈波看来，零敲碎打很难带动区域发展，茅山需要一剂良方。 

　　从2009年开始，龙城旅游控股集团开始进驻茅山，打造共国际旅游度假区东方盐湖城。该项目从规划设计、开工建设到一期道天下景区正式对外开放，耗时6年时间。

　　东方盐湖城一期开发的茅山盐泉小镇，结合龙控集团创立的中国旅游业内著名的“5+3”模式和“球豆理论”，以中国文化之根、周易八卦为破题立意，提出国内首创的“宗教文化展示”、“江南神奇山镇”、“创意互动体验”的三合一产品开发模式，创造性建设“一观八院十家宿，廿馆百铺千间房”等特色旅游产品。

　　这背后的策划开发逻辑其实是独创的“文科融合、业态整合、产品复合”三大体系。因此，东方盐湖城也被国家旅游局原副局长吴文学称赞为中国文化旅游“4.0时代”代表产品。

　　△跨界融合所带来的叠合体验　 

　　文科融合，即塑造文化高度，要创新中国传统文化与现代科技手段融合，让文化的体验更富有创意。时下大热的VR/AR、人工智能、新兴材料等越来越多新科技被应用到文化旅游中，将带来娱乐体验创新和感官刺激的升级。　　 

　　东方盐湖城以道文化为文化核心，通过深入挖掘当地道文化、地缘文化内涵，从道文化“一生二、二生三、三生万物”的道文化精髓和经典八卦理论出发，策划了“一观八院”项目产品，创意性地结合八卦卦象所对应的自然属性，打造了道文化精神圣地“白云观云白”和“乾、坤、坎、离、震、巽、艮、兑”八个卦院。　 

　　以其中“乾院”为例，乾为天，乾院讲述了家喻户晓的盘古开天辟地神话故事，通过穹顶的球幕影院设计，让游客通过最新的四维互动、360度沉浸式视听、多感官体验等多种科技手段，通过项目参与感受中华传统经典文化的魅力，最终达到对文化本体的触及和体验。　 

　　东方盐湖城的卦院体系、20余座主题文化博物展馆群都使用大量的科技体验手段，从而让互动式的文化体验成为景区一大亮点。 

　　△城市生活的情感纽带

　　业态整合，即升级旅游体验，要将旅游度假区与休闲商业设施进行业态的深度融合，通过“主题性、文化性、互动性”特色商业的融合提升景区商业品质及特色。

　　东方盐湖城在产品策划时，就兼顾考虑游客在景区中完成“吃、住、行、游、购、娱”六要素的体验需求，并将运动、康体、娱乐、养生、养老、餐饮、酒店、商业等多种业态进行有机融合，形成旅游协同生态体系，带来内容增值形成高附加值和溢出效应。

　　值得一提，东方盐湖城构建了“一观八院”的文化体验项目体系、科普文化展馆群的博物体系、山居民宿和温泉的住宿休闲体系、山镇文化演艺体系和商业美食观光体系等，让游客在景区内可以体验道文化主题项目、品尝茅山土菜和特色美食、观赏“嘻哈道”和各种街角路秀、在酒吧一条街休闲放松、晚上住山镇特色民宿，完成一站式的特色旅游休闲全过程。　　 

　　△运营贴合用户感受

　　产品复合，即创新运营模式，4.0时代产品需要兼顾观光体验型与休闲度假产品并存的特征，需要满足不同类型、不同时间段、不同需求的游客，这也可给未来产品组合、市场营销留足空间。

　　东方盐湖城遵循着“24H12M80Y”的产品法则，在产品策划时全面考虑24小时全天候、12个月全年时段以及从幼儿到老年全年龄段的不同需求。　 

　　比如“白天加黑夜”全天候24小时山镇并行运营模式；

　　比如针对不同人群分别开发了国学游学、知青文化游、休闲游、养生游、研学游、商务游等产品；

　　比如推出了春季赏花踏青、夏季音乐泼水、秋季道养美食、冬季祈福灯会等全年精彩不断的市场活动，全面的满足不同游客群体多元的、个性化旅游需求，也为景区持续性的综合收益提升提供了基础和保障。

　　实际上，这种遵循“文科融合、业态整合、产品复合”开发的文化旅游产品拥有着强大的号召力和带动效应，仅2017年道天下景区就实现了自身游客突破150万人次。

　　除了景区自身游客和营收爆发式增长外，还带动了茅山周边花谷奇缘、茅山茶海、巴里岛温泉酒店等项目开发，并招引了常州恒大御湖庄园项目、同济新农科技研究院暨茅山植物园项目（暂定名）、茅山飞行营地项目、半边山下民宿村项目、芥舟·长山行舍精品民宿项目等共51.8亿元的项目落地。　　 

　　对区域经济和就业贡献突出，通过东方盐湖城一个景区的打造，全面加速了金坛茅山旅游度假区的整体开发进程。　  

　　一份调研报告显示，自东方盐湖城开城以来，对金坛旅游产业发展拉动作用十分明显，主要表现在纵向的拉动和横向的带动：推动了金坛旅游业自身的品牌影响力，提振了其他旅游企业发展的积极性，还带动了“旅游＋工业”、“旅游+农业”等多元产业的发展。　 

　　茅山管理委员会旅游发展局副局长姜悦说，管委会2013年1月份成立时，景区里只有一个索道，而现在茅山旅游度假区名声鹊起，机场、省道、高铁将相继开通，未来配套的公共设施将会更加齐全。

　　过去，旅游对其他产业的带动比通常是1:7，即1块钱的旅游投入将拉动其他产业7块钱产出。而现在，在文化旅游深度融合和游客大众不断升级的旅游消费需求时代背景下，旅游的带动比将突破1:10甚至是1:20。

　　通过一个文旅项目的打造撬动一片“处女地”的开发，甚至是带动整个区域的综合发展，需要一个大品牌好产品，更需要创新的整体策划理念，才能让文旅景区具备强劲的生命力和号召力，带动区域产业快速增值和裂变。