烘焙课堂成为购物中心文创“新物种” Ta们如何俘获年轻人的喜爱

　　场景体验式商业的大环境下，购物中心各个业态都在持续加速迭代，只有不断突破创新边界的业态和品牌才能被称为“新物种”。　　 

　　在需求量激增、消费升级的双重背景下，DIY手工坊作为新兴文创品牌中的创新主力,强调多元互动形式的手作体验有效提升消费粘性，已成体验式购物中心的“标配”。　　 

　　而以美食为主的DIY烘焙工作室更加贴近生活，强调亲子关系、提升高品质生活，受众群体不受年龄限制，返客率较大，拓展速度更快。不仅能吸引到家庭客群，也有专门针对都市青年和白领等女性群体的品牌。　　 

　　那些走心的烘焙教室为美食爱好者开辟了新的天地同时，也不再满足于小作坊的方式，而是走购物中心连锁化道路。目前，连锁品牌型烘焙课堂还处于成长阶段，市场上主要流行来自日本的ABC Cooking studio、来自香港的日日煮，还有国内品牌哈里小屋、曼思欢乐厨房、树心旁烘焙课堂等，他们的主要盈利模式为会员卡以及体验课售卖。

　　ABC Cooking Studio

　　创立于1985年的日本超人气烘焙教室ABC Cooking Studio， 在全球范围内已经拥有150余家店铺，会员总数超过100万人。2010年进军中国内地市场，在上海开了第一间海外工作室。　 

　　ABC Cooking Studio一直坚持高端产品定位，坚持在购物中心开店，其客群定位在白领、已婚妈妈、情侣等女性人群。

　　每年1月、4月、7月和10月，ABC Cooking Studio会对外招生授课，主要包括正式课程和体验课程。正式课程的内容主要有面包、蛋糕、和菓子、料理以及亲子课程；体验课程种类包括半熟芝士蛋糕、沙拉酱火腿&肉桂卷面包、流心蛋包饭等。所有课程授课时长均约为2个小时，由 ABC 提供场地、老师、器具、食材、食谱等，通过教授制作技法以及相关饮食文化知识为契机，掘金消费市场。　　 

　　这里除了为散客提供DIY以外，还可以为企业量身定做菜谱，提供VIP招待，不定期举行试吃会、展览会等活动。

　　据了解，截止2018年7月，ABC cooking Studio在中国内地已有14家门店，分别位于上海环球金融中心、上海K11、杭州大厦、北京三里屯太古里、北京朝阳大悦城、北京颐堤港店、成都远洋太古里、广州天环广场、重庆IFS、深圳万象天地等。此外，在香港、台湾、新加坡、韩国、泰国、马来西亚等地区和国家也分别拥有门店。

　　日日煮Day Day Cook

　　由香港创始人Norma于2012年创立的日日煮，是“以美食为灵感, 体验厨房之乐为核心”的生活方式品牌。以短视频传播为基础，线上内容已覆盖全球74个国家及地区，仅中国大陆就有超过9000万的活跃粉丝。　　 

　　2015年品牌开始进军内地市场，2016年，相继完成3500万元A轮融资和3500万元A+轮融资。2017年，日日煮再次获得K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投的1亿元B轮投资。日日煮本身有强大的线上IP流量，加上获得K11的场地支持，日日煮从线上的视频、电商走到线下实体店。　 

　　2017年12月19日，日日煮首家线下美食生活体验馆在上海K11开业，专为时下年轻人打造的“都市厨房”。除了有厨艺定位的品牌店DayDayCook，还有综合生活体验店DDC LIFE会员店和儿童亲子体验店品牌DDC Kids。　　 

　　日日煮的门店主要分为体验区域、零售区域和餐饮区域，消费者能体验精致的环境、高品质厨电、时令食材尝鲜、热门烘焙体验服务等，为都市青年打造了一间美食潮流生活体验馆，传递出了精致生活的理念。

　　截至2018年6月底，日日煮全国已有6家实体门店，分别位于上海K11、广州K11、武汉光谷K11和成都悠方购物中心。 2018年，日日煮还将继续加快脚步，进驻北京、杭州、南京、深圳、重庆、香港等一线跟新一线城市，全力打造更丰富的生活方式体验项目，以满足消费者的全方位体验需求。

　　曼思欢乐厨房

　　曼思欢乐厨房是国内首家厨艺体验会所，走“家庭、专业”路线，向顾客传递DIY的精髓，也是各大电视台美食节目的取景地点，受到许多明星的追捧。　　 

　　曼思欢乐用专业的厨师做营销爆点，老师是由中外五星级饭店的厨师亲力加盟，提供数千道来自世界各地的美食课程，200种烘焙课程，提供不同种类的会员卡服务。

　　每个门店设计都还原了家庭厨房的温暖与舒适感，不仅有温馨的休息区、专业明亮的操作间，还有欧美高端原装进口厨电与厨具，以及快速掌握专业的做饭手法。　　 

　　目前，曼思欢乐厨房在全国有5家店，已进驻的购物中心有北京华润五彩城店、万柳华联店、朝阳大悦城店、杭州宝龙城市广场店。

　　哈里小屋Harry's Kitchen

　　哈里小屋是国内原创的儿童烘培连锁品牌，品牌主要为3岁以上的儿童提供“艺术+蛋糕”的制作体验，鼓励亲子间的互动。2017年5月完成Pre-A 轮融资，全国首家店于2016年年初在上海K11开业。

　　作为一家烘焙创意亲子工坊，哈里小屋有几大亮点：　　 

　　1.童趣形象设计，独创“艺术+糕点”互动式烘焙；　　 

　　2.寓教于乐，开设创意曲奇饼干、蛋糕、巧克力等儿童喜爱的烘焙课程，还针对年轻妈妈开设零基础面包制作体验课；　　 

　　3.品种多样化、一站式特色服务

　　哈里小屋的门店面积一般在120-200㎡左右，除了课程体验之外，还提供生日派对定制服务，同时也有零售区，售卖生日蛋糕、糖果礼盒套装、卡通公仔、各类儿童图书绘本等，一站式提供多种亲子烘焙课程及儿童类商品购买地。　　 

　　据了解，哈里小屋目前在北京、上海、成都 、重庆、广州、深圳、武汉、厦门等地已有23家店，已进驻的购物中心包括上海K11、、北京芳草地、广州K11、成都大悦城、武汉K11、深圳海岸城、厦门SM等。

　　树心旁烘焙课堂

　　树心旁烘焙课堂成立于2013年，专注于为顾客提供有趣有爱的烘焙体验式教学，目前在北京有7家门店。　　 

　　树心旁会基于家庭不同需求场景，推出三大课程类型：　　 

　　1.针对3—6岁幼儿的“宝焙当家”课程，并且细分到3-5岁幼儿阶段、5-7岁少儿阶段以及7-12岁青少年阶段，以最高细分程度课程确保最佳适龄性。　　 

　　2.针对亲子关系的“辣妈萌娃”课程，包含24款课程产品，提供有趣有爱、高品质的亲子陪伴方式。　　 

　　3.针对青少年及成人的“生活美厨”课程，共28款产品，更注重技术方面的培养。

　　据了解，树心旁目前除了开设芝士小栈以及烘焙课堂外，还会售卖考拉毛绒玩具和烘焙工具等周边品类。　　 

　　树心旁烘焙课堂每节课收费200—300元左右，目前还提供上门教学服务，解决客户不愿出门的痛点。据悉，树心旁未来会专注于线下门店拓展，扩大市场占有率，还会开设线上网络课堂。

　　总结：　　 

　　无论是走高端路线、针对都市青年为主的ABC cooking studio和日日煮，或是针对儿童及家庭为主的曼思欢乐厨房、树心旁烘焙课堂、哈里小屋，他们的共同点都是聚焦高品质的产品，更聚焦有追求、不妥协的生活方式。　　 

　　特别是日日煮，更是拿到将近2亿元的融资，其投资方合一资本认为，“中国内地年轻女性缺少自己的Martha Stewart（即引领时尚的情趣），加上下得厨房的技能，还有一张出得厅堂的面孔。”这也一定程度上证明了烘焙工作室真正得到资本方的青睐与重视。　　 

　　然而这类型的烘焙教室在拓展上也有一定的局限性，由于它们所针对的消费群体需要具备一定消费能力，并且对生活有要求、有追求的一类人。因此在布局上，目前只能开一线城市或新一线城市核心商圈里的中高端商场，还不具备全国复制拓展的条件，还需要更多想象和创新打破线下零售空间。