新华联文旅大考:一号工程匆匆开业而致歉 百亿豪赌回本压力

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2018年09月07日14:13来自:执惠
核心提示:铜官窑古镇于8月28日开业,之后有游客和长沙当地媒体反映,尚未完工即开业,存在部分设施破损、部分重要项目未开业、门票价偏高等情况。

  昨天,长沙新华联相关干货)铜官窑国际文化旅游开发有限公司在新华联铜官窑古镇的官方微信上发布《新华联铜官窑古镇致游客的函》,表示“已对游客提出的宝贵建议进行认真收集并抓紧逐条整改,同时也对因我司原因给游客造成的不便和失望表示深深的歉意!”

  铜官窑古镇于8月28日开业,之后有游客和长沙当地媒体反映,铜官窑古镇尚未完工即开业,存在部分设施破损以及部分重要项目未开业、门票价偏高等情况。

  铜官窑古镇投资百亿元,外界曾将其视为新华联文化旅游发展股份有限公司(简称”新华联文旅”)的“豪赌”之举。一来转型之初即出大手笔,二来此前并无足够的类似项目打造运营经验,挑战不小。

  新华联文旅内部曾将铜官窑古镇项目称为“一号工程”,新华联文旅总裁苏波曾表示,铜官窑古镇项目是新华联地产转型的一个关键性项目。

  在这一转型中,文旅的定位是战略支柱型产业,铜官窑古镇的成败很大程度上决定着新华联文旅转型的成败与否。

  “匆匆”开业而致歉,新华联文旅或已面临着尽快回本的压力。

  1、百亿“豪赌”的回本

  对一个体量甚巨的古镇项目,百亿元投资不算“吓人”。古镇以文化作为卖点,必然要求最大程度还原历史文化场景,大至整体建筑风格,小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新华联文旅也确实“下了血本”。其曾不断从江西、安徽、浙江、福建等地收购古宅,而后花费上千万的巨资,将古宅原样复迁至铜官窑古镇。

  新华联文旅总裁苏波曾透露,为达到最好效果,铜官窑古镇的每一幢建筑的落成过程非常复杂,难度非常大。比如其中一处建筑“古戏楼台”,从江西“搬”过来,每一根梁、每一根檩条都要编码,复建中反复拆过四五次。

  百亿巨资回本乃至盈利周期漫长,铜官窑古镇急于开业已经表露营收压力,但事实上其已有一定营收保障,即出售项目配套房地产包括商铺、公寓等回流资金。

  苏波曾表示,新华联文旅做“古镇+”模式,是把文化旅游与地产有机地结合起来,做一个文化旅游项目,就会配套一些地产项目以供租售。比如芜湖鸠兹古镇项目中,很多徽派的院子可以销售,通过销售这部分商业地产,有效解决前期投入资金回流的问题。

  一个可参考的信息是,新华联文旅高层在2017年曾对外透露,公司在未来五年内,力争开发不超过5家精品文旅项目,预计每个项目不超过100亿元。成熟后所有文旅项目将达到一定收入规模(含门票、二次销售等),以文化旅游为依托的房地产销售占其比重可达60%-70%。

  按苏波的说法,芜湖鸠兹古镇项目可销售物业的价格是周边其他房地产项目的三倍以上,通过可销售物业的销售就能够基本覆盖公司资金投入的80%,其他长期的物业出租与门票收益等则能轻松回收剩余的20%资金投入。

  执惠暂未获取到铜官窑古镇配套房地产的具体数据,查询长沙当地多个房产中介平台得到的参考信息是,其物业主要分为商铺、公寓、别墅,其中一个平台显示,今年4月,铜官窑古镇物业均价为30000元/平方米,与周边9个楼盘对比,与其中一个持平,低于其中一个5000元/平方米,高出其他3200元-17000元不等,当时长沙整个区域均价约13000元/平方米左右。

  新华联文旅相关人士对执惠表示,铜官窑古镇项目有配套的房地产项目,包括住宅、商铺等,不过目前的具体销售情况不太了解。

  2、物业自持还是销售?

  文旅项目“盘子“较大,为回流部分资金,平衡长短期收益,新华联文旅总裁苏波曾在2016年就表示,新华联文旅未来的文旅项目将采取部分销售、部分运营增值的运营模式。即通过“销售+自持”的运营模式,新华联文旅的收益来自可售物业、古镇运营、自持物业经营及其他边际收益,以保证稳定的现金流,并实现盈利。

  自持+销售这一模式也有利有弊,利处是通过销售物业及时回流部分资金,并有助于分摊项目运营风险,前期自营物业的具体项目、模式打造及投入成本不会特别大,对运营方的中短期营收有帮助,操盘全局的能力要求不是很高,压力不会很大;弊端是对出售物业形成的项目无法统一掌控(除非对项目有明确划定),无法做到统一运营,这些项目的产品内容、运营模式是否符合古镇项目整个的运营模式逻辑,是否存在一些同质性乃至恶性竞争等,会有一些风险,难以保证产品及服务的高品质。

  古北水镇是一个例子,其业态为集中运营,包括住宿、餐饮及商业等都为运营公司统一运营。“一店一品”既避免了同质竞争,又保证了产品的丰富度,互补形成较完整的产品供给链条,且保证产品质量。但古北水镇的前期投入很大,包括项目打造、人力投入、商品采购成本等。

  同时就是对古北水镇操盘手要求很高,把控全局、每一个不同业态或项目的打造与调整,相应人才的匹配等,差之毫厘可能就影响甚大。

  再则,项目全为自营,盈亏自负,压力不小。执惠曾统计发现,古北水镇游客人次在2017年四季度、2018年一季度、2018年二季度分别呈现同比下滑、基本持平与同比下滑趋势,9个月里情况都不是很好,这对统一运营的项目来说,将可能在整体营收方面带来直接的不利影响。

  水之冷暖饮者自知,目前尚难判断新华联文旅“自持+销售”模式成效几何。

  苏波在2016年曾表示,在文旅项目建设之前,对于持有物业与可销售物业的配比会有详细规划,大概是4:6或3:7的配比。

  不过长沙新华联铜官窑国际文化旅游开发有限公司董事长李建刚曾透露,新华联文旅在物业自持和销售的大约配比是6:4。

  对于铜官窑古镇项目中,新华联文旅的物业自持与销售比例,上述新华联文旅相关人士也表示不太了解。

  3、客从何来

  自持或销售物业的成功与否,一大根本在于古镇内的客流是否能提供充分保障。

  先看交通,铜官窑古镇距离高铁长沙西站16公里,距离高铁长沙南站36公里,距离黄花机场45公里,交通较为便利。铜官窑古镇客群辐射范围在50公里到200公里之间,这个范围主要包括湖南境内长沙周边城市,以及中部的湖北、江西、安徽及河南中临近长沙的城市。这些城市整体来看,经济发展水平和人均收入都不是很高,出省游的意愿并不是很强烈。该古镇200元/人次(平日)、300元/人次(节假日)的门票价格也不算低,若一家多人出行,整体成本不算低,可能是个制约因素。

  对客群形成吸引力的另一个因素是IP强弱。

  铜官窑古镇仰赖附近的长沙铜官窑国家考古遗址公园而起,该公园是国家级非物质文化遗产。此外,千年沉船“黑石号”(阿拉伯船)于1988年在印尼勿里洞岛附近的爪哇海域被发现, 其中67000多件古代器物有57500余件来自铜官窑。

  黑石号与铜官窑开始被“绑定”,去年11月,征集的162件(套)“黑石号”沉船文物被运抵长沙。“铜官窑”、“黑石号”成为铜官窑古镇的两个文化IP。但严格来说,这两个IP并不是很强,铜官窑文化偏向区域性文化,“黑石号”属外域文化,且载体只是一条船,所能延展的IP内容相对有限。

  另一方面,长沙虽是首批国家历史文化名城,但向外界传递的具有浓厚文化气质或底蕴的形象并不够强烈,受城市历史进程和发展影响较多。1938年文夕大火,烧掉了长沙老城,长沙的历史文化的基础或根基受损,这对长沙的文化气息也有不利影响;湖南电视台多个娱乐节目的长期且较强的影响力,给长沙打上了“娱乐之城“的标签,对城市的历史文化反而有所遮盖。

  这使得除了历史文化、文物考古等方面的学者和陶瓷爱好人士,以及长沙本地及周边区域客群外,铜官窑古镇要撬动更广范围更大客群,存在一些制约因素,更多的营销举措是办法之一,但一则成本提升,二则IP的接受度如何也是考验。

  一个细节是,铜官窑古镇打造了集陶瓷贸易、博览、教研、艺术设计等产业于一体的陶瓷一条街——舜子街,铜官窑陶瓷协会的相关成员单位已经入驻,形式是前店后坊。

  这一项目具备陶瓷的产业链条形态,使得铜官窑古镇不限于单纯的旅游业态,其中陶瓷贸易是一亮点,但是否有较为惯常的押窑等金融属性操作,还是更多为吸引客流而设,尚不得而知。

  为更多提供客流,新华联文旅于2017年11月以1.8亿元收购湖南海外旅游60%的股权,拓展海内外旅游资源。同时,新华联文旅还与中国国旅、中青旅等旅行社,以及携程、同程旅游、途牛等OTA合作。

  4、对抗竞品

  决定铜官窑古镇成败的还是文旅项目的运营成效。

  按新华联文旅官网介绍,铜官窑古镇计划恢复一批长沙古城的历史街巷、名人会馆、楼堂庙宇、园林宅院以及盛唐时期的陶瓷交易区——“石渚湖”,并规划设计了五星级酒店、文化演艺中心、博物馆、儿童游乐场、书院以及5D 电影院、水上运动、丛林运动、陶瓷论坛、艺术家创作基地等业态。该古镇共有30处人文景点、19大民宿客栈群、7大博物馆、4大实景演艺、3大星级酒店,是一个集旅游、艺术、人文、商业、餐饮等于一体的多功能综合特色文化旅游项目。

  李建刚曾透露,新华联文旅打造的是一个“古镇+主题乐园”的概念,比如乌镇+迪士尼,古北水镇+环球影城,既有文化的底蕴,又有科技娱乐和大型演艺,这种模式和规模在全国是首创。

  这一概念的落地,好处在于古镇与主题乐园两种不同业态的叠加,在文化体验之外还有现代旅游项目的体验,增加旅游内容的丰富度,对吸引家庭亲子类出游会有些帮助,有助打通全年龄段客群。且做厚项目或者做出明显差异化,也有利于在“千镇一面”的竞争环境中凸显优势。

  但另一面是这种概念落地增加了项目打造成本,包括整体运营成本,主题乐园等设备打造、运维及未来更新迭代的成本。这也能部分解释为何铜官窑古镇投资达百亿之巨,尽快回本乃至盈利的考验会更大。

  而更重要的是,两种不同业态的运营模式也有不同,不同属性项目间如何增加共融性,协同联动也是挑战。

  铜官窑古镇是湖南省首个投资百亿的文旅项目,受到省、市、区级政府的诸多支持,被认为有助补强湖南集休闲、度假、观光、旅游、娱乐于一体的复合型旅游产品供给,且寄希望于打造成湘江古镇群的龙头。

  湘江古镇群主要为“湘食小镇”乔口、“湘军小镇”靖港、“湘戏小镇”新康、“湘陶小镇”铜官(铜官窑)、“湘学小镇”书堂山、“湘艺小镇”丁字湾,各有主打湖湘文化特色,彼此相距10公里左右,都在长沙望城区内。

  铜官窑古镇有可能成为龙头,带动古镇群形成联动效应,但也可能面临各自带来的竞争。很直接一点,比如“湘食小镇”乔口的湘菜、“湘学小镇”书堂山主打的楷圣欧阳询文化,与铜官窑的湖湘餐饮业、欧阳询书院等业态都有重叠。

  在长沙境内,铜官窑古镇也有竞品。预计2019年开业的湘江欢乐城,计划投资超百亿元,项目包括欢乐雪域、欢乐水寨、欢乐广场、欢乐天街、欢乐丛林、桐溪湖和湘江女神公园等;长沙恒大童世界已在去年开工,计划投资同样超过百亿元,项目包括恒大童话世界、桐溪古镇(商业街、美食街、酒吧街)、温泉小镇、影视文创基地、欧式城堡酒店、大型珍稀植物公园等,集旅游、养生、文化创意于一体。

  此外,株洲距离长沙约74公里,驾车90分钟左右、高铁15分钟左右,有株洲方特欢乐世界、梦幻王国两个主体乐园,已开业多年。

  总结来说,这些项目在单个业态或整体业态,将可能对铜官窑古镇形成直接或间接的竞争,该古镇如何“对抗”各个竞品的分流甚至借力各方,是个挑战。

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