继续清洗品牌烙印 Celine换logo后又暂停电商业务

　　伴随着Hedi Slimane对Celine（需求面积:100-200平方米）的彻底改造，早前品牌上线的网站电商业务也被暂停。

　　据时尚商业快讯，继更换品牌Logo和清空社交媒体账号等举措后，法国奢侈品牌Celine暂停了其于去年底才推出的电商业务，至今不到短短的一年时间。现在Celine官网首页显示的是新创意总监 Hedi Slimane 巴黎首秀的倒计时和品牌宣传片，而消费者点击品牌官方Instagram账号推送的图片已不能跳转至该网站，而是通过填写个人信息发送至专门的品牌客服处理后续的服务跟进。

　　目前，Hedi Slimane巴黎时装周首秀后品牌电商业务是否将恢复仍是个未知数。不过，有分析认为，Phoebe Philo离任Celine的部分原因是其理念与品牌未来的数字化策略不合，集团在Hedi Slimane接任前已就数字化问题达成了基本共识。毕竟，在LVMH集团整体向数字化迈进的大趋势下，Celine作为集团的战略品牌不可能“反悔”。

　　可能的猜测就是继续清洗品牌烙印，一方面，Hedi Slimane希望在首秀发布前能够制造一个空白区间，让人们渐渐淡化对旧Celine的情结。另一方面，Celine官网电商功能的暂停或也为了防止忠实消费者抢购Phoebe Philo时期产品而造成的网站流量过载。

　　近期有传闻称Hedi Slimane上任后将停产除Celine Box手袋之外的经典款产品，又由于Hedi Slimane发布的一系列颠覆性改变，刺激忠实消费者和奢侈品代购趁新系列未发布前在全球Celine门店排队购买Phoebe Philo时期的Celine产品，推动上月Celine门店销售收入暴涨。

　　毋庸置疑的是，Hedi Slimane正试图在展开新一段设计师生涯，抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印记。受竞业协议限制的两年“空窗”期过后，Hedi Slimane对于舆论的掌控能力依然出色，这显示出他超乎创意本身的品牌运营能力。

　　从上任后的团队大换血，Lady Gaga曝光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram账号和微信公众号历史记录被清空，Hedi Slimane的新Celine显然誓将与Phoebe Philo撇清关系。Celine忠实消费者强烈表达不满，认为Hedi Slimane轻蔑Celine的品牌传统，但在另一阵营，Hedi Slimane的大批忠实粉丝亦无比期待9月28日的Celine首秀。

　　作为LVMH集团旗下最晚涉足电商的奢侈品牌，Celine在数字化方面一直采取谨慎保守的态度，Phoebe Philo曾经认为，在Facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。

　　但是从去年开始，Celine开始加紧数字化进程。去年4月，Celine迎来新CEO Séverine Merle，上任后她便明确表示Celine将向数字化升级转型。即使相较于许多品牌滞后了许多，Celine逐渐拥抱数字化的举动还是引起业界与消费者的高度关注。

　　排斥社交媒体的Celine分别于去年2月和11月开通Instagram和微信公众号官方账号。12月，Celine官网电商开通，正式开始在线卖手袋。

　　有分析称，电商业务的推出或能推动Celine进入10亿欧元俱乐部，从而成为LVMH更强劲的增长动力。事实上，为保持集团的时装霸主地位，LVMH正意图加强包括Celine在内的第二梯队品牌的竞争力。而对LVMH形成威胁的开云集团旗下的包括Gucci、Balenciaga和Saint Laurent的品牌正持续获得增长动力。

　　同时，LVMH层面对数字化的积极态度越来越清晰。不久前，旗下箱包品牌Rimowa拍摄了成立120年来首支广告片，针对此次的广告片，该品牌宣布将使用“无印刷物推广”（non-paid print policy）的方式，不在任何纸质出版物上做推广，广告将仅投放在线上媒体、视频网站、影院等渠道，这也是LVMH旗下首个奢侈品牌作出这样的大胆动作，未来该集团旗下的其它奢侈品牌是否跟随也激发了不少想象空间。

　　自LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault次子Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也越来越重视线上市场，这与Alexandre Arnault本人的数字营销背景紧密相关，他曾在LVMH电商平台24Sèvres的推出中起到关键作用。有分析认为，随着集团管理层第二代逐渐掌权，LVMH对线上市场的重视将只增不减，Celine更不可能走回头路。

　　据悉，Hedi Slimane的Céline首秀将于巴黎时装周期间的9月28日发布，这将是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受关注的一场时装秀。