霍特林效应下 昆明品牌门店间是如何处“邻居”的?

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2018年10月16日08:58来自:赢商网云南站 张亮
核心提示:以昆明为例,在各大购物中心里,哪些相似品牌会是“邻居”呢?

  (赢商网云南站报道)经常逛商场的你是否发现一个现象,很多相似品牌都会选择“做邻居”,就像提前约好似的。

  就如:麦当劳旁边会有肯德基;国美旁边有苏宁的身影;星巴克旁边常常出现必胜客或是哈根达斯;ZARA旁边有一个H&M;优衣库旁边有无印良品......他们是说好的吗?

  介绍一个硬词叫做霍特林模型——Hotelling model。

  

  百度百科的解释是:霍特林模型中,消费者认为每家厂家的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置,两种产品在地理或产品特征中越接近,它们就越是好的替代品。消费者在地理或产品特征空间中与卖方越远,则其购买的成本就越高。厂商或产品只与邻近他们的厂商或产品展开直接竞争,两家厂家各自都有一定的市场力量。这种市场力量来自于消费者在最邻近厂商购物的偏好或购买他们最喜爱的产品的偏好。

  假设市场中消费者偏好均匀分布于间距为1的线段内,将市场内企业的竞争归入霍特林模型,差异产品的需求量为qi=Di(p1,p2,H1,H2)。

  是不是一头雾水,简而言之:

  在产品价格、品质定位相接近的时候,两家竞争对手会在选址上也尽可能的接近。

  什么意思?有两个差不多的品牌,分别靠在路两头,这是理想的选址状况,因为一人可以占据一头的生意。

  当然,谁不想让自己的客源多一点儿,于是其中一家往中间挪了一点,他可以坐收两头的客源,另外一家看到你挪了,便也往中间挪,你挪一点,我也挪一点,所以最后就变成了霍特林效应。这也就是为什么相似品牌,往往会成为邻居的原因所在。

  以昆明为例,在各大购物中心里,哪些相似品牌会是“邻居”呢?

  在南亚风情第壹城,餐饮业态中,星巴克的旁边就是必胜客,而肯德基和麦当劳的距离也不足20米;快时尚中,优衣库也紧靠无印良品。

  

  星巴克紧挨必胜客

  

  肯德基与麦当劳10米不到

  

  优衣库相邻无印良品

  

  H&M与无印良品相对

  顺城购物中心,负一楼ZARA、优衣库、无印良品三家快时尚门店相互临近,呈现三角之势。

  

  

  ZARA、优衣库、无印良品三店相连

  同德昆明广场,负一楼有众多饮品品牌,奉茶、玩么、鲜疯水果实验室、鲜芋仙、四云奶盖贡茶、宇治茶铺纷纷紧挨着一起;在一楼,星巴克正对面就是一家哈根达斯;优衣库与GAP就“面面相觑”,可谓一步之遥。

  

  众多饮品店扎堆

  

  哈根达斯旁就是星巴克

  

  优衣库与GAP相对

  金鹰购物中心,在B座一楼,H&M、GAP、无印良品三家门店的距离只有十米不到;而在A座,ZARA、优衣库、C&A的门店距离只有五米之远。

  

  

  金鹰A座ZARA、C&A、优衣库三家门店相连

  

  金鹰B座H&M与无印良品相对

  欣都龙城,细心的人会发现,在负一楼有一家星巴克,而在其垂直的楼上就是一家漫咖啡,漫咖啡的对面则是独栋的哈根达斯,无论从纵向还是横向都“关系亲密”。

  

  

  

  星巴克、哈根达斯、漫咖啡三家门店横纵相连

  这样的例子还有很多,昆明几乎每家购物中心都会形成这样的布局。

  有人会说,这是购物中心方的品牌落位策略,为的还是统一业态或是形成聚合效应,制造人气;但另一方面,若是品牌方无意与相似品牌做“邻居”,也不会主动选择相近的位置,要知道门店的具体落位是商场方和品牌方博弈的结果,不是单方的强制要求,这也是品牌为了和竞争对手抢占绝对位置、绝对利益。

  以上的案例便都是霍特林模型现象,那么问题来了?这些定位都差不多,产品品类也基本一致的品牌,同质化的竞争在所难免。

  要想跳脱桎梏,除了在价格上找到平衡外,还必须要总结出各自的赢利点,在细分的单品上多下功夫,升级服务水平,强化品牌标签,这样才能形成差异化竞争。

  排除霍特林效应以及百货专柜的现象,其实,很多相似品牌同样在选址会“在一起”,这又是什么原理?很简单,这是因为他们“师出同门”或是其他方面的原因,主要有四个方面。

  同一公司下的众多连锁品牌。例如绫致时装公司旗下主要经营ONLY、Vero Moda、Selected和Jack Jones四个品牌。在昆明绝大多数的购物中心内都会有它们扎堆的身影,女装楼层上,ONLY与Vero Moda就选址在一起,男装楼层Selected和Jack Jones同样是邻居。

  围绕主品牌分布的副牌。ZARA是隶属Inditex集团的一个主线品牌,Massimo Dutti、pull&bear、Oysho、ZARA HOME、Bershka是公司的子品牌,在广福路爱琴海购物公园,Massimo Dutti、pull&bear、Oysho三个副牌都是围绕主牌ZARA扎堆分布的。

  代理商手握众品牌。在云南区域,你会发现,很多零售品牌都掌握在代理商的手上,直营品牌由于不太了解当地的业内行情,便选择代理方式在当地操作品牌。就如云南艾维投资集团公司,就代理了ESPRIT、CK、CK JEANS、TOMMY HILFIGER、GUESS、OCHIRLY、G2000、ASOBIO、DKNY JEANS、LILY、FIVE PLUS、MISS SIXTY、NIKE360等众多品牌,还如云南宇莹集团公司代理了EXCEPTION、DECOSTER、Ein、OTT、LA PARGAY、CROQUIS、江南布衣、浪漫一身等品牌。它们一部分品牌的布局同样会扎堆分布,一是商场方盟约进驻协议时,众品牌一同进驻会享受额外优惠政策;二是,方便管理、经营和人员调配。

  本地公司旗下的众品牌。在云南这个现象主要是餐饮行业特别突出。例如昆明仟真和餐饮集团有限公司旗下的三根葱、仟真和骨头王、耀华力泰国菜、SWING、嫡炉、大赤门、第一回等;云南飞阳餐饮管理有限公司的飞阳铁板烧、本埠釜山料理、飞鱼、一頭屋;云南赤盈餐饮有限公司的留老爷不准走、VF、快乐碗、巴罗萨、大滇园、蔼若春;云南食惑餐饮管理有限公司的百合餐厅、暖炉、滇铺子、臻味工厂、臻味云南、滇小馆、味舞春城。同一家餐饮公司的一系列餐饮品牌同样会出现在同一商场的同一楼层,选址咫尺之间。

  购物中心内品牌“邻里关系”的好坏其实和人类是一样的,是需要维护和经营的,中国人都认为是缘分让大家相聚在一起,那么,品牌们同样要珍惜这份来之不易的缘分,经营当下,着眼未来,把更多的精力放在抱团取暖,服务客户,谋求利益最大化上,这才是霍特林效应下应该有的睿智与用心。(以上图片来源为赢商网)

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