2018电商狂欢节落幕 实体商业借势营销“圈氛围”

　　编者按：2009年，电商双11首次面世，对于零售业来说是机遇也是挑战，十年过去了，中国零售业已发生了翻天覆地的变化。回首十年，中国零售业发生了哪些变化？在这场较量中双方得失如何？各行各业如何在挑战中破壳而出？未来走向何方？　　 

　　赢商网将陆续推出《电商双11十年，商业零售剧变十年》系列文章，呈现在电商十年的冲击下，中国实体商业零售业是如何顺势而为又破局而出，走出新的发展方向。

　　不知不觉，双十一已经来到第十年，从曾经单一的打折促销到现在的玩法越来越复杂的“全民狂欢”，从线上流量红利的大爆发到如今线下零售商业的全面突围，从以天猫、京东为例聚焦一、二线城市的消费向以拼多多为例的“下沉式”市场的消费，增速放缓、市场环境更为复杂的2018双十一，又有什么样的新变化？

　　电商双十一增量放缓 线上社交新玩法备受青睐

　　根据星图数据的统计，今年双十一全网销售额达3143亿元，再创历史新高，同比增长23.8%，增速有所下滑。总包裹数达到13.4亿个，同比减少2.9%，平均单价235元，相比于去年的184元提升27.5%，达到了2014年以来的最高值。

　　电商进入第十年，发展逐渐趋向成熟。由于线上流量红利殆尽，90后成为双11主力军，个性化、社交化的需求被凸显，以阿里、京东、苏宁为代表的线上社交玩法更为年轻人所喜爱。

• 成交速度比去年更快 天猫两分钟突破100亿

　　据中国之声《新闻纵横》报道，11月11日凌晨0点02分05秒时，2018天猫双十一全球狂欢节成交额突破100亿元人民币。京东则是从11月1日开始至11月10日晚10点56分，下单金额超过1000亿元。苏宁易购发布消息称，从今天0点开始，他们用了4秒成交额破亿，50秒成交额破10亿。

图片来源：“天猫”官方微博

• 销售额同比阿里上升京东下滑 拼多多初露锋芒

　　据资料显示，从双十一当天的市场份额来看，天猫占比领先且略有上升，销售额占全网销售额的67.9%，同比增加1.79%；京东由于双十一活动战线拉长为11天，分流效应明显，因而双十一当天市场份额有所下滑，占全网销售额的17.3%，同比下降4.1%。

　　值得注意的是，通过用户下沉、抢占三四线城市及农村用户的拼多多，凭借其爆炸式增长和社交属性，在电商的群雄割据中占据不少市场份额。据拼多多披露的数据显示，拼多多总物流订单数同比增长逾300%，农产品、电子产品等均在拼多多的“双十一”大促中扮演着重要角色。根据相关数据显示，整个“双十一”期间，拼多多平台农产品订单量超4000万单。

• 商品消费向体验消费升级 社交电商玩法受追捧

　　随着传统电商红利殆尽，重发现、重分享的的购物方式受到年轻消费群体的喜爱，社交电商应运而生并且迅速壮大。在电商成交额屡创新高的背后，呈现的是从单纯的商品消费向体验式消费的转变。一方面电商效率提升，另一方面消费者的选择增加，个性化、多样化消费体验被更加看重，从而共同构成了“消费升级”的良性推动力。

　　苏宁的高品质拼购在双十一期间突破8000万单。苏宁拼购以“便宜有好货”为口号，主要面向三四线城市，设立多个品类拼购日，推出多个创新社交玩法。

图片来源：“苏宁”官方微博

       京东通过助力、拼团、邀请、推荐，进行了全方位社交尝试，2018年双十一京东推出了头号京贴、京东福利官、拼购三大类活动，前二者主要是通过邀请好友助力、组团获得优惠券或者京豆以在购物时抵扣价款。

　　全体线下突围：全场景、全渠道、多业态零售全面开花

　　双十一已不再仅仅只是线上的狂欢，马云曾表示，未来纯电商的时代将会结束，线上线下将进一步深度融合。随着线上和线下的消费界限越来越模糊，消费体验也从线上到线下，参与到了购物前中后的各个环节。

• 电商全体线下突围 线下红利期来临

　　今年双十一，各大电商平台根据自身实力开展了全场景、全渠道、多业态的发展路径：一方面是以阿里为代表的线上线下一体化全面打通，利用全场景融合构建流量生态；另一方面是是以苏宁、京东为代表的线上零售龙头强化线下门店入口与最后一公里布局，以小米为代表的制造零售业全渠道融合发展。

　　今年的天猫双十一，阿里首次将阿里巴巴生态业务全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，包括天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等，全方位覆盖生活全方位场景。

　　除了天猫，京东也在今年双十一不仅推出了线上全球好物节，还将活动延伸到线下，包含京东便利店、京东无人超市、京东之家等创新业态。从11月1日开始，消费者可通过小程序“京东便利GO”领优惠券在京东便利店消费，而店内无人售货机也通过“0.1元购”等活动吸引消费者互动。同时，京东还推出了“步数换”活动，通过积累运动步数或者到店打卡签到积累京能量以换取礼物。另外，京东到家联合沃尔玛、家乐福、永辉等10余万家商超便利、连锁药房等实现快速送货上门。

• 实体品牌积极线上布局 制霸双十一新高地

　　不止是电商积极布局线下新零售，在双十一前后节点，线下品牌也积极联合电商纷纷开展双十一大促销活动。位于北京北四环的居然之家金源店是是天猫与居然之家联手改造的首个家居新零售智慧卖场。据媒体报道，11日上午10点，居然之家刚刚开始营业不到30分钟，涌入购买家居产品的消费者处处排队成长龙，场面空前火爆。

　　据媒体报道，双十一期间步步高智慧零售展现出极佳的业绩，100万+步步高会员参与大促，同比增长45%，会员贡献订单数165万笔，同比增长43%。 步步高湖南178家超市和18家百货门店在Better购小程序上线了多种线上线下高频互动的会员活动，线上平台活力惊人，数字化会员3天新增超过10万人。除此之外，秒杀、拼团、转锦鲤等营销活动，深入消费者的生活场景，触动消费者的购买欲望。

　　今年双十一，优衣库夺天猫男女装榜首。除了网店，优衣库2018双十一门店销售渠道持续火爆，继续保持双位数增长 。优衣库将线上线下一体化，打通门店网店全平台商品，服务体验再度创新，其精选商品线下线下同款同价、线上下单线下自提、门店换货等升级服务得到了消费者肯定。

　　作为双十一的服饰品牌的主力军之一，太平鸟将今年的主题定为“大吉大利双11”，据悉，今年太平鸟主题灵感来源于“大吉大利今晚吃鸡”。除了往年参加PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN、LEDIN、MATERIAL GIRL、Mini Peace五大品牌之外，太平鸟还新增童装贝甜和町家居，七大品牌共同发力双十一。

图片来源：“太平鸟女装”官方微博

　　不同于大多数品牌的打折促销，网红钟薛高“反其道而行”，在双十一期间逆流而上，主动推出一款高端产品。钟薛高的消费者整体趋近于品质敏感型高端客群，因而无论是天猫、京东、小红书的旗舰店，还是线下的一众实体店，其客单价均是不低。双十一期间，其线下体验店，除了食客追求味蕾的满足外，各色风格迥异也成为潮流达人们的打卡圣地。

• 商场线上线下融合更紧密  涵盖“吃喝玩乐”

　　线上花招百出，线下商场也不甘示弱。购物商场均推出了线上线下同质同价的活动，将线上线下联系更加紧密结合，与此同时，为了延长双十一的效应，不少商场均提前开始了预购活动，试图最大可能的留住双十一流量。

         1. 人气明星助阵

　　杭州湖滨银泰in77今年双十一推出了线上线下同价购、同城同价购、买贵任性退、差价双倍赔这四项特色服务，还借着近期大热的“锦鲤风”，寻找in77的活锦鲤，并送出独家福利。在11月8日至11月11日，美宝莲推出双十一地铁快闪店，并在9日活动当天，人气演员白宇亲临现场与“镇魂女孩”亲密接触，为双十一抢先预热。

        2.线上线下同频共振

　　杭州嘉里中心双十一联合天猫推出了“拾光宝盒街”，以“2018天猫双11官方爆款清单”为主题进行直播推荐购物；杭州西溪印象城双十一主推与天猫合作的“扫二维码寻宝”活动，在娃娃机也能领取小礼品。同时，商家与天猫的融合性也在加强，如美宝莲、美的、悦宝园、贝因美等与天猫合作的快闪店。

　　北京三里屯太古里在双十一期间也与天猫展开了合作，除了消费满额赠礼、会员全场大赏里、扫码享优惠三重福利回馈消费者外，还增加了与消费者互动的活动。此外，北京三里屯太古里设置了天猫理想站和明星应援站，并为消费者开启了时光之旅，扫码关注可免费领取门票。其中，“拾光漫游车厢”让顾客与天猫一起漫游十年的精彩；“玩酷候车厅”智能游戏机百变玩法可以得到双十一特别权益。

　　双十一当天，深圳海岸城、海雅缤纷城等购物中心纷纷开展“抢、爆、减、折”等双十一的优惠和新玩法。其中，海雅缤纷城便联合天猫在双十一当天，狂撒千万红包雨；海岸城更是迎合当下锦鲤话题热度，打造“独宠你一人”的海岸城锦鲤活动；万象天地举办双十一狂欢派对，在LG层大中庭来一一场以美妆为主角的妆点拾光派对。

　　消费更理性：消费者开始“唱主角”

　　在往年的双十一，不论是消费者还是品牌商家，都要被各种电商平台的满减、红包等“套路”和规则，反而被模糊了焦点，消费者难以从海量的信息中获取自己所需，而商家也要将大量的时间和精力放在电商平台的规则上，反而失去了为消费者服务、提升产品综合品质的动力。

　　随着一年一度的双十一狂欢、双十二大促，以及其他节日各种促销福利，消费者的选择越来越多，消费也越来越理性。从一味地盲目跟风到如今根据实际实际需要挑选合适的，消费理念在不断地升级和转型。而今年双十一，在天猫、京东等实力雄厚大平台的带东西下，双11正在回归消费应有的主旨：让消费者成为主角，电商平台和品牌商家都应该致力于为消费者提供更精准和人性化的服务。