商业设计周刊|沉浸式设计在商业空间的应用

　　无体验不商业，面对如今越来越看重多维度、全身心生活体验的消费者，融合更多复合型、更具有想象力的体验内容，成为购物中心强化自身与消费者之间链接的核心。

　　对于消费者而言，内容决定时间，时间决定消费。实体商业的沉浸度，成为购物中心线上线下流量争夺战的关键竞争力。

　　何为沉浸式设计

　　沉浸式设计是近几年才兴起的理念，指利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。

　　意图在于让用户顺利集中注意力，执行预期行为，并利用用户高度集中的注意力来引导其产生某些情感与体验。生活着常见的就是游戏界面，是非常典型的沉浸式界面。

　　而判定某种沉浸式设计是否成功就要看目标用户的注意力是否长时间被吸引，各种感官是否能被当前氛围所影响而产生愉悦兴奋体验。

　　沉浸式设计特点

　　1、用户在体验过程中要有非常明确的目标，并且需要对用户的交互行为有即时反馈，让人在每一个操作之后都会有一个视觉、听觉或触觉的反馈。

　　比如，在英国的米尔顿凯恩斯小镇上，安装了一个互动式的虚拟现实装置，名字叫做“魔法地毯”。游客们可以在这万花筒般的地毯上自由行走，地毯的图案会随着游客的走动而发生变化。

　　2、用户行为与个体感官进行融合，提高用户在使用时的专注力，让用户有充分掌控感，这样也可以满足用户心理上的成就感和满足感。

　　比如，一个名为Human Sound的音乐交互项目，每一个人都可以成为乐曲的创作者。变幻脚下的步伐，投影会随着人们的动作变化，仿佛声波一样扩散，而音乐也会随之响起。

　　在满足前两个特点后，用户往往会被设置的氛围所吸引，并且达到忘我的状态，良好的交互会让用户体验的过程就变成了一个个实现目标的机会。

　　沉浸式设计应用案例

　　1、teamLab艺术展

　　说到沉浸式设计不得不提到日本的数字科技艺术创作团队teamLab，曾连续两年被评为全球十大必看展览之一，曾风靡巴黎、伦敦、洛杉矶、东京，引发一票难求的盛况，去年还将“teamLab未来游乐园”带到了北京、深圳、上海等地。

　　teamLab的很多作品都在强调改变世界的愿望，强调创造性、未来。通过打破艺术，科学，技术，创造界限，用全新艺术手法为观众带来突破现实的沉浸式体验。

　　teamLab的作品不是简单地追求酷炫和互动，几乎每一个项目，都有自己的精神内核，很多主题都与自然界、我们居住的城市有关，主题都是与动物、自然界和城市共生，呼唤观展人去爱世界，对社会做贡献，理念很正能量，这也是它的社会效益。

　　更奇妙的地方在于，teamLab在某种程度上是反常规艺术的。常规的艺术作品会因为人太多而导致欣赏和参与体验大打折扣，但teamLab却会因为人的参与而越来越丰富，观展人成为作品的一部分，作品因人而变化，人与人之间的关系也被拉近了，在互联网时代，这件事显得格外有价值。

　　2、ultraviolet by paul paire

　　只有10张座位，每晚呈现20道前卫分子料理，集多媒体效果的感官用餐体验，神秘且不可告人的位置，来去由私属专车接送……

　　Ultraviolet（简称UV，直译是“紫外线”）的特别之处是通过多种技术支撑，每道菜肴都有为增加其味觉而量身定制的用餐氛围，包括视觉、听觉和嗅觉的组合物。

　　UV餐厅以Paul Pairet为灵魂人物创造出的一种新的餐饮体验，这种新的体验不一定就能满足需求。主厨Paul Pairet表示并不会做任何的市场营销去满足大家的需求，固定设计的一套菜单，可以让他充分掌握时间从而配合餐厅氛围的营造，从而创造一个不可能存在的生活方式。

　　3、良设夜宴

　　这家才开业没多久的全新沉浸式文化感官餐厅，以“汉化版UV”的标签在圈内引起热议。良设·夜宴历时3年耗资2千万打造，1000㎡面积包含了前庭、茶室、会客厅，以及仅12人位的就餐空间，乍看确实会让人不禁与UV作比较。

　　但不可否认，重新解构中国传统文化的主题，从菜品、影像、音乐、餐具、舞蹈、戏剧等维度，每半年变更一次的唐文化感官“意境”体验，以及跳跃在餐桌上的中国美学想象力，这是UV所没有的。

　　以上三个案例的引爆点在于，设计了丰富的场景，这就意味着通过情景化的主题故事演绎增加体验产品的新奇感、复杂性和不可预料性。这种场景往往是陌生的、新奇的并且能够引人入胜的，并且形成一种整体的氛围，最终让参与用户入戏，创造出一种独特的体验。

　　沉浸式设计在购物中心的应用

　　逛街、看电影、KTV娱乐件套已经不能满足这当下消费者的线下消费娱乐需求了。如何运用沉浸式设计打造崭新的内容和形式吸引年轻人变成了这两年商业空间领域热议的点。

　　— 场景 —

　　购物中心场景沉浸式打造有不少先行者，从几年前的主题街区打造，到现在伴随技术进步，从固定区域打造，到可以时常更换的营销玩法，“沉浸式”似乎已经开始成为购物中心体验营造的至高追求。

　　对于购物中心而言，线下消费的吸引力已经越来越取决于能给消费者带来的体验感的深度，作为生活方式的讲述者，购物中心也在不断调整叙事方式，以更好地适应不断变化的观众。

　　将观众带入一个沉浸式环境之中，与他们产生共鸣，从而带动消费力的产生。比如商场购物中心马上要迎来的年度大型营销节点—圣诞季，需要从主题创意力、场景营造力、美陈设计力、活动互动程度以及各种资源的统筹能力一同为顾客打造沉浸式体验。

　　案例：深圳万象城

　　深圳万象城在去年圣诞季中选用为《权利的游戏》与《哈利波特》电影布景的制作团队为圣诞装置设计，围绕主题，通过“创造”了一只拥有神秘魔法的大家庭，带来更加梦幻的并且有“人情味儿”的场景体验。

　　树立在购物中心中庭的圣诞树，比起以往其他地方布置的圣诞树只能观赏，深圳万象城的圣诞树内部则可以亲身进入体验。走进圣诞树，正中是一片由顶部投影仪打造出的绚丽而又魔幻的动态画面，四周充斥着大大小小的管道。圣

　　诞树内部在镜像原理的装饰下，整个空间看起来无限延伸，配合来自大自然的唯美声音、灯光营造出的神秘魔幻奇特效果，人们可以在这里充分感受沉浸式互动场景体验。

　　为了营造立体、多维的圣诞氛围，深圳万象城特制了有香味、可食用的雾气，这种薄薄的雾气可以像圣诞酒、姜饼人饼干、薄荷、咖啡和巧克力一样被轻轻地吸入鼻腔，刺激着人们的嗅觉和味蕾，创造出全新的沉浸式感官体验。

　　除此之外还有圣诞巡游嘉年华，人们可以观看高跷小丑、麋鹿人偶的巡游队伍表演，还可以与圣诞老人玩捉迷藏，索取神秘礼物。

　　万象城之外，也有很多项目的沉浸式体验做得很优秀，从这些案例中可以发现他们的共同点就是：购物中心活动营销的沉浸式体验体系，需要从故事场景、社交互动和营销目标三个维度着力打造，这将是值得每个购物中心深入思考的话题。

　　— 娱乐 —

　　利用沉浸式技术打造一种线下的娱乐形式，称之为“沉浸式娱乐”，其核心是即时互动、重体验、参与性强。比如像上文所述的teamLab的沉浸式展览是购物中心内最常见的模式，并且还分为基于IP的沉浸式展览和原创型沉浸式展览两大类。

　　1、万娱引力“触电”

　　国内做沉浸式娱乐比较成功的是万娱引力的“触电”。触电是以IP为原点，基于与粉丝沉浸式的娱乐互动，整合IP资源、演出资源、地产资源，构建出完整的商业闭环。已经开发了【触电·鬼吹灯】、【触电·整容液】和【触电·仙剑奇侠传】等多个爆款。

　　2016年3月他们推出的沉浸式互动娱乐“触电·鬼吹灯”在西单大悦城正式落地迎客，活动时间内，平均每日客单量600+，节假日800+。

　　触电是一个有成熟模式的IP，场景、视效、剧情和用户共同构成触电产品的四大要素。触电的场景设置遵循原始的IP的设定，提出了“十感”，即听觉、嗅觉、触觉、味觉等十种感官，以期达到尽量还原原著的效果。

　　2、奥秘之家

　　除了展览形式，还有实景线下娱乐形态，奥秘之家是真人密室逃脱游戏品牌，是国内真人实景游戏先行者。奥秘之家真人密室逃脱游戏是将互联网密室逃脱游戏的游戏模式在现实中实体化，要求玩家以团队为单位参与游戏，在有限的时间内破解房间中的谜题和机关，从而离开房间。

　　根据官网上的信息，在北京地区设有崇文门店、王府井店、太阳宫店、中关村店和APM仙剑店，共25个主题，难度不一，有各自的剧情和场景。

　　奥秘之家设有基于IP的全沉浸体验馆。目前已经落地的是位于北京APM（王府井）的仙剑客栈，主打IP内容的线下深度体验；主要利用多空间、多剧情、多环节的深度体验。

　　总结

　　对于购物中心的运营者而言，与其说是一种场景或一个新业态的打造，不如说是一种运营能力的新要求。不管是利用沉浸式设计去打造场景，还是引入沉浸式娱乐，其目的都是通过迭代和升级“体验感”，激活用户的参与感，并最终转化为消费。

　　沉浸式设计在商业空间中正在日益兴起，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势，有极其巨大的想象空间。