商业百货迎新零售拐点 银泰成“人货场”改造范本

　　新零售能够给商业百货带来的改变已经超出了想象。

　　根据12月6日21世纪经济报道、21世纪经济研究院发布的《花开的声音：2018中国新零售报告》(以下简称“报告”)显示，新零售正在大幅提升商业百货体的销售业绩。作为双11线下商业百货的重要实体，银泰百货在1至11日全国59店销售增长37%。活跃会员突破450万，同比劲增2.25倍。

　　在银泰所有门店中，2018双11期间不乏销售额高速增长的代表：绍兴银泰城增速高达106.3%，开元钟楼店增速达73.7%，武汉创意城增速68.1%，合肥银泰中心增速63.5%，西湖银泰城、宁波天一店、温州世贸店、武林总店增长也均超过30%。

　　商业百货的新零售拐点

　　从商业百货行业近年来的发展趋势来看，新零售所带来的效应也正在积聚。报告显示，伴随新零售在消费支出中的持续提升，国内商业百货行业呈现出强烈的拐点：2012年前，国内商业百货业无论收入或利润增长都呈现迅猛态势，2013年销售开始疲软，甚至2014、2015年营业利润出现了增长停滞和负增长。

　　2017年，新零售开始萌芽，伴随线上线下融合加速，国内商业百货业的营收与利润也有所起色。从2018年前三季度业绩情况而言，拥抱新零售的商业百货体，无论是从营收还是净利润增速上，表现均远远优于传统商业百货体。以当前市值排名居前的8家企业为例，天虹股份、王府井、重庆百货从数字化、体验式、供应链等方面打造核心竞争力，呈现营收及利润双增长态势。

　　需要注意的是，大商股份与鄂武商也在进行一些零售行业的探索。例如，2017年，大商集团尝试无人零售，同时拥有自己的大商天狗网渠道;鄂武商A也拥有线上渠道武商网。但目前来看，这些企业有待进一步触达新零售最本质的供应链协同、体验式服务、消费者有效互动等“人货场”内容。

　　新零售改造的“银泰经验”

　　何谓真正的“人货场”改造?报告以银泰百货作为案例进行了深入解读。2015年，银泰商业融入阿里巴巴集团生态圈，成为阿里巴巴集团整合线上线下零售的重要平台。目前银泰在全国8个省份、35个城市拥有62家门店，2018年上半年，银泰同店增长率18%，远高于同行水平。

　　要想进行新零售改造，需要首先了解新零售的本质。银泰百货的理解是“好东西不贵”，即以消费者为中心，帮助消费者找到好的商品，提供合适价格，并围绕商品和价格构建其他服务。

　　具体而言，应该如何操作呢?银泰百货的经验是“人货场”改造。

　　首先是数字化会员。银泰的数字化会员基于淘宝账号而生，同时银泰数据与阿里数据完全融合，这意味着银泰会员所有消费行为均是线上线下融通。相较于大部分传统商业百货体仅开设自有线上平台的做法而言，银泰此举大大丰富了会员行为数据，也为银泰后期进行会员运营奠定了基础。

　　在建立基于阿里数据平台的数字化会员基础上，银泰还进一步开发出业内首个付费会员卡，构建自身会员体系，提供包括任性邮、任性赔甚至会员洗衣、洗车等独有的增值服务。这一方面可以强化用户黏性，同时也改变了过去单纯依靠租金或扣点的商业模式，是未来一个新零售可值得探索的方向。

　　在将用户线上线下体系打通后，新零售的实现还需要对货品进行数字化，它不仅是将线下实体店内的商品呈现在线上渠道，还需要打通背后的供应链系统。银泰商业集团CTO鄢学鵾(三七)表示，按照传统的交易模型，商场内的交易能力往往是固定的，一个商品在某区域再畅销，其大量存货也是在库存中且均匀分布在不同区域的。银泰百货则与品牌方共同进行商品的单品管理，针对银泰掌握的消费者特点去进行商品合理定价、准备库存深度。

　　在对消费者、商品进行数字化管理后，场景数字化也就顺理成章。例如，将会员、营销、交易、商品、硬件、服务一体化，包括对会员从进店、逛店、专柜收银、离场至下次服务全流程的识别、分析，进而影响消费者动线。

　　此外，还可以构建整体链路能力，提升效率。银泰在每个商场均设有物流配送部，无论消费者线上或到店购物，选择配送服务后，由导购员取出货品，物流配送部负责将货物包装好提供给快递公司，再送至消费者手中。银泰还进行了从手写面单到电子面单、云POS机实时结算等改革。

　　银泰不仅对内进行新零售改造，同时也将其新零售能力沉淀为一套系统，用这套操作系统管理商场的营运，这也就意味着银泰的新零售能力可以规模化输出给同类商业百货体，形成快速复制。