角逐“最后一公里” 配套型商业如何才能实现“小体量大价值”？

　　新零售、智慧商业不断涌现之际，实体消费分流现象愈加明显，而消费者最易触达的“最后一公里”，因满足就近消费、高频日常消费的特性，逐渐成了消费者生活和工作不可替代的连接，加上“追求美好生活”的风口，“最后一公里”也成为地产行业一直追逐的商机。

　　由此，邻里中心、商务配套等各类“小而美”的商业项目逐渐成为各大开发商挖掘市场潜力的有力“杀手锏”。有关数据显示，截止到去年12月底，“最后一公里”的社区商业存量面积已经超过960万㎡，竞争尤为激烈。

　　然而，许多社区商业缺乏整体规划，不乏业态重复率高、档次低等问题，加上整体发展水平滞后，难以满足消费升级趋势。

（图片来源：世茂商业）

　　在此背景下，越来越多的开发商推出新的社区商业产品线，以改变现状，升级社区商业。

　　据赢商大数据中心统计，仅万科、绿地、龙湖、金科、保利、中粮、印力、世茂、招商蛇口、绿景、星河11个知名地产企业，就一共推出了19条社区商业产品线。也因此，升级后的“社区商业”如何解决消费需求与整体发展水平不匹配的矛盾，成为商业地产行业热点问题之一。

　　Mini Mall的“生意经”——小体量大价值

　　项目体量小、品牌数量少、消费者难以扩容……与大型购物中心相比，社区商业面临着诸多现实问题。因此，想要打造一个成功的配套型商业项目，必须有精准的定位与优质的服务。

　　赢商大数据中心重点监控的70个城市中，2017年开业、商业面积1-3万㎡的社区型购物中心近120家，其中，最受品牌商关注的10个新开业社区型购物中心或以创新业态组合开启新玩法，或以独特的空间设计彰显“精致生活”的理念，或以全新体验开启新风尚，但无一例外，都以消费者的感受为参数，注重情怀空间的打造。

（图片来源：世茂商业）

　　在此方面，世茂Mini Mall颇具发言权。世茂认为，所谓的Mini Mall，并不是缩小版的mall，由于体量和辐射范围的限制，其经营逻辑与大型的购物中心有很大不同，大型购物中心面对的是不特定的多数人，Mini Mall面对的是特定的少数人。

　　因而，Mini Mall要根据自身体量、所处区域和面对的特定人群，在业态组合、定位、经营逻辑、辐射范围等方面做出创新，像近邻一样服务于周边社区与商务人群，为其提供日常生活、餐饮、休闲娱乐、亲子等服务，全面提升生活品质。

　　换言之，需要通过层级递进的累加创新，使得小体量的商业获得双倍经营面积产生的效益。这里的Mini Mall，即是世茂集团探索出配套型商业的创新模式世茂52+（Shimao 52+ Minimall）。

（图片来源：世茂商业）

　　我们了解到，世茂52+是社区及商务配套型的mini商业，谐音“我爱家”，寓意一年52周、一周5天工作加2天休息的生活节奏，旨在商业项目能密切地与消费者的日常基本工作生活挂钩，打造熟悉又亲切的生活休憩与社交空间。

　　区别于单一的社区商业，世茂Mini Mall品牌战略共分为三种类型，分别是：商务型Mini Mall、商业中心型Mini Mall、社区型Mini Mall。其中：

　　商务型Mini Mall定位为商务人士的第二办公空间，辐射周边商务人口及覆盖一定住宅社区，上海滨江世茂52＋、南京雨花世茂52+、成都世茂52+、筹建中的长沙世茂52+等均为该类项目。这类世茂52+经常与世茂旗下的写字楼品牌“世茂大厦”进行组合，以商办小综合体的形式落地。

　　商业中心型Mini Mall多位于商业核心地段，周边有成熟商圈，体量为4-5万㎡。最为典型的便是厦门世茂Emall，已成为厦门当地的精致生活中心及网红打卡圣地。

　　社区型Mini Mall定位“社区精神家园”，辐射人群多为周边社区人口，南京鼓楼世茂52+、筹建中的青岛世茂52+为典型的社区型Mini Mall。这类世茂52+基本落位于世茂开发的住宅系社区旁，成为住宅社区的商业邻里中心。

（图片来源：世茂商业）

　　值得关注的是，于12月下旬开业的上海滨江世茂52＋、南京雨花世茂52+均为商务型Mini Mall，且针对不同的商务群体和周边社区，分别打造出了便捷的生活方式中心，使得消费者切实感受到小体量商业的魅力。

　　上海滨江世茂52＋：助力陆家嘴金融贸易区商业升级

　　上海滨江世茂52＋是世茂集团旗下精品写字楼——上海世茂大厦的裙楼商业体，也是世茂商业着力打造的城市社区客厅，商业面积1.16万㎡，于2018年12月21日正式开业。

（图片来源：世茂商业）

　　资料显示，上海滨江世茂52＋临近陆家嘴金融贸易区，受第一八佰伴商圈辐射，且交通便捷，周边写字楼、高档住宅云集，人口消费潜力极大。

　　基于此，上海滨江世茂52+定位为写字楼及社区商业配套，以时尚餐饮、运动健康、丽人、儿童娱乐等业态全面满足目标客群的需求。

（图片来源：世茂商业）

　　考虑到体验式业态不仅推动社区传统消费的结构性升级，该项目引进了超级物种、luckin coffee瑞幸咖啡、连锁早教品牌金宝贝、丽人高端品牌半亩花田、V+Fitness等知名品牌，让周边住宅人群、写字楼白领、附近年轻家庭在满足基本的生活消费后，还能全身心享受美容、健身带来的乐趣，以此提升周边客群的生活品质。

　　与此同时，上海滨江世茂52+还网罗了城南往事、绍东家、七笑日本料理、烟花三月、一得仙、BREMPLETE等网红店，真正成为“社区好邻居”。

（图片来源：世茂商业）

　　除了创新业态和品牌，上海滨江世茂52+的高颜值也成了吸引客群的一大“法宝”。据悉，该项目的设计理念与上海世茂大厦一脉相承，呈现水生木荣、茂然生机之感，其室内效果更是集高档、时尚、活力、温馨于一体，有力提升了陆家嘴金融贸易区商业风貌。

（图片来源：世茂商业）

　　南京雨花世茂52+：打造小而美的商业典范

　　南京雨花世茂52+位于南京软件谷的核心位置，且紧邻地铁，区位优势显著。据悉，该项目将于12月29日正式开业。

　　南京雨花世茂52+所处区域，集住宅和写字楼于一体，致力于打造软件谷核心商业区。为此，体量约3万㎡的南京雨花世茂52+如何定位显得尤为重要。

（图片来源：世茂商业）

　　考虑到项目主要面向雨花软件谷高新技术园区办公人群、周边新兴住宅年轻、中高收入家庭及整体商业氛围，南京雨花世茂52+决定聚焦软件谷人群的精神属性和消费需求，在业态布局上，以餐饮、生活配套、休闲娱乐为主。

　　同时，根据各楼层业态特点依次划分了“乐活派”、“潮流客”、“玩童酱”、“吃货君”、“聚会咖”，以此满足工作日办公人群的休闲生活和周末附近居民的目的性消费，并形成全时段商业消费。

（图片来源：世茂商业）

　　在品牌引进方面，南京雨花世茂52+十分注重品牌的独特性。

　　雨花区首家海底捞、软件谷首家麦当劳、软件谷首家超级物种、软件谷首家私人VIP健身工作室INHALL英皇体育、软件谷首家Major麦哲形象造型等多个首店品牌纷纷进驻于此，加上南京最大的小米授权线下体验店、软件谷网红小酒馆花千醉、健康餐饮小菜园、猫星人主题饮品店QIJOM等热门品牌，自然形成精致生活的氛围，为客群带来全新的购物体验。

（图片来源：世茂商业）

　　南京雨花世茂52+在引进丰富的特色品牌时，始终兼顾1.5公里上班族客群和周边住宅区居民的消费需求，并极力营造简单舒适的氛围，可谓小而美的商业典范。

　　秉持着匠心理念，世茂商业针对不同的产品区位、类型、商业逻辑，形成了“4+2”产品线管理体系，“世茂52+”便是其中一条重要产品线。除了南京雨花世茂52+、上海滨江世茂52＋外，世茂还在成都、厦门、长沙等地完成了对“世茂52+”产品的探索、尝试和不断的迭代提升，力求”让生活从此简单”。

　　未来，随着消费升级和城市商业副中心规划的逐步发展，社区型购物中心将成为商业地产的主流，而伴随着对美好生活的向往，人们对社区商业的要求也在不断提升。因而，想要持续“俘获”目标客群，仍需秉持“以人为本”、“以客为尊”的理念，不断创新变革，进而推动实体商业不断前行。