骑马、射箭、模拟飞行……新兴运动业态正成为购物中心“吸客利器”！

       编者按：面对体验业态同质化严重导致的竞争激烈等问题，追求深度体验、打造多元化主题风格、融合最新科技设备的娱乐体验新玩法已成为是购物中心发力的新方向。休闲娱乐业态的迭代进一步加快，体验式商业正在进阶，面对纷繁复杂的市场竞争，又有哪些新兴业态和“新物种”进驻购物中心？

　　赢商网将陆续推出《购物中心新兴业态观察报道》系列文章，呈现在购物中心新兴业态层出不穷的情况下，它们表现出什么样的特点？日后又会有怎样的发展趋势？

　　近日，被誉为“深圳首个运动主题的综合商业体”——地铁锦荟广场，开始了其大生体育公园的试营业。该商业体打造了“购物中心+体育公园”的新模式，将篮球场、攀岩墙等运动设施与购物中心相结合，满足了都市人在休闲消费与运动健身中自由切换的需求。

图片来源：地铁锦荟广场

　　无独有偶，新兴运动业态被“搬进”购物中心正成为未来商业发展的主流方向之一。为什么购物中心的新兴运动业态越来越火？它们又有什么样的特点呢？

　　社交与体验两不误   新兴运动业态成购物中心新宠

　　新兴运动业态的兴起与全民健身的时代来临无不相关。消费升级、审美认知升级的趋势下，运动已经成为具有社交价值、流量价值、变现价值的重要场景。

• 新兴运动业态来袭 购物中心“脑洞大开”

　　随着90后、00后等新一代消费力量的崛起，围绕“社交化”、“体验性”的商业及业态也随之大幅度增加。据赢商网数据显示，2018半年度购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50中，运动体验馆品牌层出不穷。

　　一方面，除了休闲、娱乐、教育的新兴运动业态在购物中心大受欢迎，位于昆明爱琴海购物公园的天马行空马术学院，是国内首个在大型购物中心顶楼开设的马术练习场。

　　另一方面，一些新颖的、特色的运动也开始入驻购物中心，大连凯丹广场引入了T1垂直风洞运动公园、成都蛟龙港海滨城购物中心引入了海立方浩海潜水俱乐部，消费者可以体验漂浮飞行、潜水等极限挑战。

• 复合式运动业态受青睐 购物中心营造“兴奋点”

　　单一的业态已无法满足日益多元化的消费需求，消费者渐渐不再为了购物特意去商场，相反，更多是出于消遣、休闲、社交等需求。因此，以运动、娱乐、休闲、餐饮等于一体的复合型业态正成为一种新的商业发展方向。

　　洛克公园作为嘉兴经开万达广场的主力店之一，以“篮球+棒球+VR+水吧”的形式，成为了该商场人流量的聚集地，长沙环球奥特莱斯的乐图空间更是包含自由蹦床、躲避球区、弹跳气垫区等多个项目。

　　图片来源：洛克公园

　　运动与电玩在年轻消费群体中，极具市场号召力。焕新升级并亮相于昆明南亚风情第壹城的天空之城，打造了集射箭、保龄球、击剑、游戏电竞、VR虚拟现实体验、室内卡丁车等于一体的娱乐运动空间。

　　图片来源：天空之城

• 屋顶成吸客“杀手锏” 购物中心“天际运动场”兴起

　　作为购物中心第五立面的屋顶，相比与室内空间，其场地规划更加自由灵活，能进一步提升人气和销售业绩。因而打造兼备艺术感、空间感、体验感的特色屋顶，已成为各大开发商“抢滩布局”的又一风口。在此背景下，跑道、游泳池、乒乓球、篮球场等运动业态纷纷“被搬上”屋顶。

　　不仅有长风大悦城在屋顶建造“凌空粉红跑道”，还有北京温都水城广场在屋顶打造露天滑雪场，来满足不同客群的消费和娱乐需求。

　　图片来源：“长风大悦城”微信公众号

　　屋顶市场不仅大有可为，多元化、复合型的业态更能进一步促进“屋顶经济”的发展。

　　宁波的恒一城市广场引进了总面积约3800方的洛克公园，是集篮球、实体棒球击打、VR虚拟棒球、射箭、体育餐厅等多种项目于一体的综合性运动场馆。

　　重庆泽科星泽汇更是打造了集乒乓球场、羽毛球场、标准篮球场、一条环形天空跑道等天际运动场。

　　深圳购物中心大玩“运动风”   运动业态红利期来临

　　近年来，新兴运动业态发展势头迅猛，深圳的购物中心也不例外。据赢商网初步统计，除了较为常规的健身房、溜冰场等，目前深圳购物中心的新兴运动业态可以细分到攀岩、射箭、卡丁车、飞行、壁球等不同类型。

　　此外还有拥有多个大型运动场馆的观澜湖新城MH MALL，以及将于2019年开业的、以运动为主题的地铁锦荟广场。

　　通过赢商网近期的踩盘发现，这些新兴运动业态的客流聚集时间相对较集中，高峰多位于周末或晚上，并且对其他娱乐体验业态正进行着分流。

　　位于壹方城的Proleski 普乐思奇中国滑雪俱乐部在打造滑雪体验的同时，也注重培训与教育。赢商网发现有许多青少年在专门的教练指导下，在此学习滑雪。

　　弓夫射箭·CAFE位于壹方城的五楼，正值周日晚上饭点，店里人流较多，以年轻人居多。赢商网观察到，除了来这里体验射箭的顾客以外，还有不少射箭爱好者，后者有独立的空间，可以享受不被打扰的待遇和细致服务。

• 小众业态体验称王 瞄准千禧一代

　　弓夫射箭·CAFE最先源于广州，这家日客流达500人，重复消费率超50%的射箭馆，目前已进入广州、深圳等地。弓夫射箭·CAFE的创始人Terry透露，虽然市面上的射箭馆已经不少，但是大多数的体验感并不好。

　　而弓夫射箭·CAFE在这方面下了很多功夫，譬如设置咖啡区可以打造舒适的休闲体验，分隔剑道的玻璃门可以保障一定的隐私性。

　　此外，弓夫射箭·CAFE还深谙营销之道，邀请高人气网红探店直播，对于店铺的宣传和人气的增长，有很大的拉动作用。

　　如果说弓夫射箭·CAFE是新兴运动业态的年轻力量、后起之秀，那盛悦鼎鸿保龄球则是老牌运动品牌转型升级的典范。

　　盛悦鼎鸿保龄球俱乐部推出了许多迎合年轻人的玩法，同时还打造了集保龄球、台球、电玩、餐厅、酒吧和激光表演的多业态经营，打破了“保龄球只有中老年人才玩”的传统看法。

　　图片来源：“盛悦鼎鸿保龄球”微信公众号

　　与此同时，盛悦鼎鸿保龄球俱乐部会针对不同时间做出客流调整，给青少年开办培训班，与学校合作在球馆上体育课；同时，每年都会定期组织冬令营、夏令营活动。

• 购物中心全民运动红利期来临

　　“体育IP+商业资本”的品牌组合拳已成为越来越多购物中心发展的方向。作为拥有盛悦鼎鸿保龄球俱乐部、反弹蹦床公园、冰堡国际溜冰俱乐部等多个运动业态的观澜湖新城MH mall，未来还将在屋顶引进马术场馆，进一步深化休闲娱乐体验。

　　图片来源：“观澜湖新城MH mall”微信公众号

　　在引进新兴运动业态方面，观澜湖新城MH mall已成为行业里的佼佼者。观澜湖新城MH mall相关负责人表示，项目在规划之时就做了很多功夫，譬如观澜湖新城MH mall近30万平的大体量，为打造多样化运动场地奠定了基础。

　　其次观澜湖新城MH mall注重运动基因的积累，每个月都会举办一些运动比赛，针对不同的客群，举行不同主题的赛事活动来吸引和聚拢客流。

　　图片来源：“观澜湖新城MH mall”微信公众号

　　在全民健身时代，购物中心大玩“运动风”，甚至许多被消费者认为不可能会进驻购物中心的运动业态，也逐一亮相。

　　蛇口花园城相关负责人认为，未来购物中心没有什么不可能的业态，在深圳购物为中心竞争异常激烈的情形下，只有打造自身特色、吸引不同客群，才能“脱颖而出”。

　　“未来的购物中心就是一个场景化的空间，为了能够满足消费者的社交和体验需求，发展体验式运动业态将会成为日后的一个趋势。”蛇口花园城相关负责人表示。