GXG赴港IPO：它能不能成为中国男装领域的Zara？

　　3月20日，知名男装公司慕尚集团（GXG（需求面积:80-150平方米））向港交所递交IPO申请，拟筹资约23亿港元。瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人。本次募集资金将用于偿还债务及减少财务费用；扩大品牌组合；将线下零售店升级为智能店铺；将购置土地及建立自由的先进智能物流中心；以及一般运营资金。

　　GXG x 动物就能带来的消费

　　为期两天的GXG x 网易新闻“濒临动物”主题沉浸式快闪店，于3月30日在上海正大广场1F隆重登场。在四大主题展示区内，听动物们聊聊“冷知识”，数字屏幕与动物们“在线留言”，搭配新品感受沉浸式拍照体验……通过游戏与互动引发人们关注动物问题、激发思考，将GXG产品带入新高度。最后活动现场还发布了造型独特的装罐T恤，吸引众多消费者前来购买。

　　如此有深度、有创意的活动很难想象是一家男装品牌举办的吧，GXG的新零售模式不禁让人赞叹。

　　线上线下相结合的新零售模式

　　新零售是一个一体化的全渠道商业模式、利用线上线下优势，为顾客提供无缝和一致的购物体验，提升库存管理、供应链管理、产品选择和物流方面的效率。此外，顾客的需求会影响零售商的产品开发和创新，因而令顾客成为合作生产者。根据灼识咨询的资料，新零售已成为近年中国服装行业的主要趋势。包括慕尚在内的中国主要时尚服装品牌已采用新零售商业模式，并融入创新的举措，而在新零售整合方面，该公司是众多品牌中的领导者。

　　慕尚集团随着时间发展他们的业务模式并将其从传统的零售模式转型为独立、未整合的线上及线下渠道，其后再转型为新零售商业模式。他们最先于2007年开始线下业务，并于2010年拓展到线上渠道，其后再转型为新零售商业模式。

　　从2014年起，慕尚允许顾客线上付款，而产品则直接从他们的线下门店发货。此外，为确保他们的线上和线下渠道之间的利益一致他们从2016年起开始逐步建立云端库存共享及分配系统，并于2018年将他们的VIP会员计划同步。慕尚集团也将把他们线下的零售店升级为智能商铺，构建他们的产品生命周期管理系统，并增强他们灵活的供应链能力。

　　在探索新零售商业模式的过程中，慕尚集团通过连用和整合原先分散在不同管理信息系统和渠道的数据，以新零售计划逐步发展他们自己的大数据分析能力，并从数据收集、分析到应用，均展示出大数据实力。

　　多品牌策略的核心：GXG

　　慕尚集团采用多品牌策略，并提供种类繁多且具有独特的设计风格的产品，借以扩大顾客群。同时，该公司的多品牌策略使他们的忠实顾客可以为他们的孩子、配偶及其他家庭成员和朋友为不同场合购买不同品牌，生产不同年龄和阶段的产品，促进交叉销售。通过线上线下渠道的结合，使他们能够继续打造品牌、扩大产品供应、积累线上及线下顾客数据及把握未来的机遇，并寻求可实现持续增长的市场定位。

　　旗下品牌GXG就是慕尚多品牌策略的核心。根据灼识咨询进行的顾客调查，GXG于2017年被视为最具辨识度的男装品牌之一，产品偏向衬衫、大衣及长裤等日常穿着。GXG在该公司的品牌中拥有最悠久历史且最大的顾客群，是我们最大的收入来源，于2018年占慕尚集团收入的66.1％。

　　可观的消费支出推进服装市场

　　中国经济快速增长，推动消费支出增加。中国的总消费支出由2014年的5.3万亿美元增加至2018年的7.0万亿美元，复合年增长率为6.9％，预期于2023年将达到9.9万亿美元，复合年增长率为7.2％。该增长主要是因为中国中产阶级的崛起，消费者的消费能力日益增长以及他们提高消费习惯的意识不断增长。

　　消费力的提升以及网络顾客基础的快速成长，是推动中国网络商品交易的总额快速增长的主要推动力，商品交易总额由2014年的人民币2.82万亿元增加至2018年的人民币9.20万亿元，并预期于2023年进一步达到人民币16.4万亿元。

　　截至2018年，中国在网络顾客交易额及人数方面均领先全球线上零售市场，网络商品总交易额达1.37万亿美元，网络顾客基础为6.1亿。相比英国、日本、德国、美国及南韩等发达经济体，中国的网络渗透率相对较低，为43.7％。鉴于中国的网络顾客基础及消费者不断增加的消费能力，中国的网络市场有进一步渗透及增长的空间及潜力。

　　中国服装市场产生的零售收入由2014年的人民币1.41万亿元增加至2018年的人民币2.31万亿元，复合年增长率为13.1％，部分受消费者的消费能力不断增强、各种服装品牌的环境更多元化，以及越来越容易使用网购令需求增加所推动。预期该等推动因素在未来数年将维持其势头，因此预计中国服装市场的零售收入于2023年将达到人民币4.02万亿元，2018年至2023年间按11.7％的复合年增长率增加。包括慕尚在内的中国主要服装品牌正采用新零售商模式，并融入创新的举措。

　　时尚男装为中国男装市场增长最迅速的部分之一。该时尚部分由2014年的人民币0.094万亿元增长至2018年的人民币0.17万亿元，复合年增长率为16.5%。在所有经销渠道当中，线上平台及商场实现了最快的增长速度，2014年至2018间的复合年增长率分别为29.9％及16.7%。

　　2018年中国时尚男装市场的市场份额占整体男装市场约21％，占服装市场约7.5％。以零售总收入计，慕尚于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3％，全国排名第二。以线上零售总收入记，慕尚于2018年在中国排名第一，占线上零售总收入约5.2％，线上渗透率达到全国最高的36％。无论是从信息技术、库存还是供应链，慕尚在服装市场都是出于领导地位的，新零售模式正重新定义行业的结构及业务模式，并且正在刺激潜在需求。