抢夺消费者首战——会员招募

　　从市场的角度来看,市场竞争实质上就是争夺消费者。对于商场来说，谁赢得消费者越多,谁的市场份额就越大。

　　如何让消费者变成自己的忠实粉丝，会员制是现今众多商场惯用的方式。

　　那么，企业该如何利用好“会员制”这一工具呢？首先，我们先来了解几种常见的会员入会制，再于后文进行会员招募方式的探索分享：

　　1、消费入会制

　　消费者无需交纳会费或年费，只需在商场一次性购买足额商品便可申请到会员卡，可享受一定的专属服务优惠项目。消费入会制比较常见，在很多商场或商户当日消费满一定额度即可申请入会。

　　2、免费入会制

　　如今竞争压力加大，很多商场推出免费入会的宣传，只需提交申请即可入会，先成功吸引消费者，在建立关系的过程中，与消费者之间的粘性不断加强，同时再给予更多的权益。

　　在百联集团的会员制度中，整合了百联集团的百货商城、奥特莱斯、购物中心、世纪联华超市、快客便利或者网上商城等多种业态。

　　消费者通过线下门店申请或线上微信注册即可成为会员。但值得注意的是，与大多会员制度的商场一样，免费入会会员的初始等级并没有非常大的会员权益，大部分的权益集中在高等级的会员，即会员等级越高，权益越丰富。这也是商场通过权益吸引，使得消费者不断进行消费，从而获得更多权益的会员制度模式。

　　3、付费入会制

　　消费者向企业交纳一定数额的会费，便可成为会员，享受一定的专属服务优惠项目。山姆会员店是付费制会员中比较有代表性的企业之一。

　　目前，也有商场开始尝试推出付费会员，对于如今的消费者来说，付费会员的服务不仅只是一些基础的服务功能，还应该给消费者提供更好的服务体验，满足更多的实际需求。

　　从目前商场会员入会制度来看，绝大多数为消费入会制，甚至是免费入会。而付费入会制的模式，可能是未来会员制度发展的新方向。

　　那么，企业如何更好地招募会员呢？

　　目前，主流的商场通过微信公众号、WIFI、停车、交易、支付等环节进行潜客的吸收，然后通过线上、线下互动及与第三方平台合作等多种方式进行会员的转化，从而不断提升购物中心的会员总量，为购物中心会员体系的后期营销推广奠定基础。在会员招募的过程中，触点越多，机会越多，从而招募的会员数量也就越多。

　　目前会员的招募主要包含以下5种方式：

　　1、传统线上招募

　　传统线上招募主要是利用商场官方线上渠道，包括微信公众号、微信小程序、APP、场景招募（WIFI、停车、交易、支付等）等方式进行针对消费者的直接会员招募手段。

　　其中，微信公众号是目前商场及消费者最为接受的招募/入会形式。对于商场来说，构建微信公众号的成本较低，而且微信公众号也承载着会员线上互通平台的众多功能；对于消费者而言，微信已成为中国超级APP，本身自带流量，消费者只需关注商城的公众号即可享受商场提供的线上服务，不需要额外投入。

　　以成都远洋太古里为例：消费者只要关注成都远洋太古里服务号，线上申请注册，填写相应信息即可成功入会。而注册必填项可根据企业实际情况进行调整。消费者入会后，可以享受商场会员权益和会员专属服务。消费者注册的步骤简单便捷，通常不到1分钟即可完成申请，因此线上微信公众号成为消费者最为接受的入会方式。

　　线上招募一般都需要消费者主动发起入会申请，而商场希望只要接触到消费者就能够将其变成会员。因此，衍生出了场景招募的方式，比如WIFI、停车、电子小票、支付、报名活动等场景，只要与消费者接触到就能有机会将其变成会员。

　　比较常见的场景招募有：连接WIFI后通过输入的验证手机号码进行招募；线上活动报名时，通过报名填写的信息进行招募；通过线上停车缴费时输入的手机号码及车牌号码进行招募；通过线上互动小游戏，输入手机号领取游戏奖品时进行招募。

　　2、线下招募

　　线下招募是比较传统的招募方式，包括服务中心人工申请入会及收银台消费时入会两种方式。这类招募方式，目前针对的人群主要是不使用智能手机或是微信APP的部分顾客，如老年人或外籍人员。

　　3、联合招募

　　联合招募指不同行业、不同层次的商业主体的联合招募方式。

　　将具有消费关联或相同商圈内的业态与业态、店铺与店铺之间的会员关系打通，形成会员数据的共享，双方在会员数量上都能获得积累形成共赢。如：上海万科广场和福州泰禾广场就形成了地产与商业之间的会员转化。

　　购买上海万科物业/福州泰禾物业的消费者，可以自动成为上海万科广场/福州泰禾广场的会员，尤其福州泰禾广场，特地为物业业主设专属会员等级，尊享会员权益。

　　互联网的飞速发展也为商场提供了很多优质的第三方资源，如口碑、美团、大众点评等本地生活服务平台。商场可以利用第三方平台在线上的巨大流量实现线上往线下引流。

　　在厦门世茂广场、上海万科广场，消费者打开口碑/支付宝APP，找到商场，直接点击加入，只需授权获取公开信息，便可直接入会。消费者不再需要在线上关注公众号填写资料，更不需要去线下指定客服中心申请，一键授权即可成为会员，享受会员权益。

　　4、老带新招募

　　老会员可以通过分享会员注册码（手机号），帮助吸引新会员注册（新会员注册时填写注册码）。这一手段不仅可以帮助老会员获得积分或其他权益奖励，也可推动老会员主动在社交圈内为商场招募新粉，达成良性循环。

　　5、拓客通招募

　　在商场运营中，商场员工还可通过线上“拓客通”小程序，发起商场的种子用户初始招募。让员工可以通过自身社交圈，进行商场品牌的初期推广。

　　随着科技互联网时代的开展，会员的招募花样也在不断增多。当然，招募会员只是购物中心抢夺消费者做到的第一步，想要永远留住会员，增强会员的活跃度，是企业增强消费者粘性和复购率的关键。这就是会员的运营问题。后续，我们将在后续的文章里对“会员营销”进行深度解读，敬请期待。