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无印良品在中国市场步步败退 频繁调整后还能起死回生吗?

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2019年06月10日09:46来自:零售老板内参 孙园
核心提示:无印良品2019财年Q4中国内地市场可比销售跌幅3.9%,整体呈持续下滑。无印良品5年内在中国市场进行了10次价格调整,它还能起死回生吗?

  核心导读:

  1.无印良品在中国遭遇了哪些问题?

  2.无印良品的中国学徒分为哪两派?

  3.面对竞争,无印良品应该怎么做?

  直到今天,日本家居连锁品牌无印良品专题阅读),依然在中国有着强有力的品牌心智,深受中国年轻群体的“置家”喜好。不少人甚至会在知乎等在线社区平台,表达自己逛无印良品,会有“布置美好家庭”的现场幸福感。

  中国家居制造和零售业的同行,甚至包括小米创始人雷军在内的中国商界大佬,都对无印良品有着很高的评价。类似“匠人工艺”的商品策略,启发了很多中国企业。

  2005年,无印良品在上海开出第一家门店,正式进驻中国。从一开始,无印良品在中国,就一直与中产阶级和精致生活息息相关。

  尽管一直被人诟病在中国市场的定价远高于日本市场,但凭借“性冷淡”的设计风格和简洁、淳朴的产品理念,这个在日文中意为“无品牌标志的好产品”的无印良品,反倒在中国市场建立起了自己独特的品牌认知。

  2012年,通常认为是无印良品在中国进入高速成长期的起点,随着奢侈品行业遭遇发展危机,快时尚崛起,定位为中高端生活品牌的无印良品借势扩张,以每年新增30-50间的门店数量发展,同时营收也大幅增加。

  截至2014年12月31日,无印良品在中国拓展至38个城市,门店数量从三年前的12家攀升至121家。数据显示,其来自海外市场的销售额占比与当年达到了26%,其中中国市场销售额占比更是达到了10%。

  可是无印良品这几年,在中国市场发展的并不好。

  2016年起,无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年,无印良品的同店销售增幅也开始放缓,并于2018年Q2首次出现了负增长。

  尽管无印良品在中国市场自身陷入发展瓶颈,但其所倡导的产品理念却依然得到中国消费者的高度认同——近年来国内新零售家居杂货品牌层出不穷,热度一浪高过一浪,在他们的身上,或多或少都有着无印良品的影子。

  俗话说“教会徒弟,饿死师傅”,面临一众“中国学徒”的竞争,无印良品还有救吗?

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  无印良品在中国市场步步败退

  最新数据显示,2019财年Q4(1-3月份),无印良品在中国内地市场可比销售跌幅3.9%,较Q3略有改善,但整体呈持续下滑。

  据「无时尚中文网」报道称,中国内地市场的低迷拖累无印良品母公司于东亚市场四季度可比销售跌幅3.2%,在可比销售下滑的情况下,东亚市场四季度营业利润仅增1.1%至64.77亿日元,此前三个季度增幅分别达36.6%、23.8%和23.3%。

  似乎无印良品在中国市场的发展颓势短时间内难以扭转,自2014年10月,无印良品在中国推行“新定价”策略后,截至目前,中国市场产品定价已迎来10轮下调。

  无印良品母公司株式会社良品计划社长松崎晓曾透露,无印良品中国正致力于在2020年前实现中国市场商品售价,降至与日本市场商品售价同一水平。

  来自定价的争议不是拖累无印良品中国区业务的唯一因素,还有莫名的商标纠纷。

  2001年,无印良品在中国就深陷商标纠纷。一家名为“北京无印良品投资有限公司”的企业拥有持有第24类织物、布、毛巾、床罩等品类的“无印良品”商标的中国内地使用权,导致日本MUJI無印良品无法在这些商品中使用“无印良品”商标。

  据公开资料,北京无印良品投资有限公司目前在线上线下均有业务,且在产品和门店外观、LOGO等方面与日本MUJI無印良品高度相似,对其造成了相当的“截流”影响。

  此外,无印良品近年频发的食品安全和产品质量问题,也令其在中国市场塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的饼干、饮用水以及服装抽检质量不合格、3.15晚会曝光“进口食品来自日本核污染区”等,都在社会和舆论层面上引起轩然大波。

  一面是定价虚高遭人诟病,一面是产品质量问题频发,在购物渠道多元化的新零售时代,以线下门店为主要渠道的无印良品面对大批竞争者,在消费者心智获取方面的优势已经大不如前。

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  无印良品的中国学徒步步紧逼

  说到无印良品的发展颓势,不得不提的是那些“中国学徒”们。其中一批主打价格牌,又带有一定设计感的家居品牌,另一批则是以「网易严选」为代表,基于供应链建设,主打产品品质,但性价比又高于无印良品的新零售品牌。

  二者共同夹击,将被无印良品所代表的品质生活占据心智,却又在经济能力上不能与之看齐的消费者收割干净,同时还带走了一批拥有“国货思维”、以及价格相对敏感的无印良品的原生用户。

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