20年屹立不倒 青岛永旺如何成为外企“地头蛇”

2019年06月21日19:07 来自:赢商网山东站周晓昕
核心提示:永旺购物中心在青岛布局第一家购物中心到目前,已经超过20年。

  在百货、卖场等接连式微的情况下,国名知名的超市品牌在山东持续关闭门店。华润万家、沃尔玛等接连撤出山东市场,也让人看到了百货超市在新业态冲击下的苦苦挣扎。

  但对于另外一些超市品牌而言,在背靠购物中心,进入山东市场较早,消费群体稳定的情况下,受到新业态的冲击较小,从而在山东发展的较为顺利。在这些品牌中,除了利群、振华、家家悦等山东本地商超品牌,最为知名的,当属于外资品牌永旺(需求面积:5000-10000平方米、已进驻30家购物中心、今年计划开5家)

  据赢商网统计,目前永旺在山东还有六家门店,其中包括4家购物中心,两家永旺梦乐城。青岛作为山东发达的城市,永旺布局了三家购物中心和一家尚未开业的永旺梦乐城。

  和更新换代较快的其他商超品牌相比,永旺购物中心在青岛布局第一家购物中心到目前,已经超过20年。虽然目前项目大多进入转型期,但是永旺在青岛商业中的地位,依旧是令人刮目相看。

  永旺在青岛的三家购物中心分别是位于市南区香港中路永旺东部购物中心,位于黄岛区长江中路永旺购物中心黄岛店和市北区合肥路门店。其中,合肥路门店开业于2014年,是目前三家购物中心种开业时间最短,面积最大的一家,其品牌的入驻也最多。相较于东部门店以百货超市为主,合肥路门店更像一家完全体购物中心。虽然三个项目的形态、面积、引进品牌等各不相同,但通过赢商大数据分析,三个项目在选址、客群定位已经引进品牌的层次上,都清晰的体现出日本企业的细节分析。

  永旺如何能在竞争激烈的青岛商业中,屹立20年不倒,赢商网通过大数据分析,来揭秘永旺岛城20年生存记。

  选址商业中心

  一个项目是否成功,最为重要的,当属于项目选址。

  青岛永旺东部门店早在1998年就已经开业,可以说是青岛最早的购物商场。虽然2016年东部门店进行了品牌的提升,但是依旧能看到东部门店依旧是以超市和百货为主要运营模式。东部门店位于青岛香港中路商圈中心,虽然项目的商业体量仅有4万方,但东部门店依旧是商圈内的开业较早较为重要的项目之一。

  香港中路商圈是青岛目前经济、文化、交通最为发达的商圈之一,商圈是市政府所在地,属于青岛政治、文化经济中心。商圈内有4个地铁站和50多个公家站,其中五四广场站属于地铁2、3号线的换乘点。商圈内的栈桥、五四广场等景点也属于青岛著名景点。

  通过赢商大数据分析,香港中路周边的人群画像中周边客群以中产阶级为主,年龄19岁到45岁占比较大,这阶层的客群的消费能力也较高。这对于远渡重洋来中国发展的永旺来说,周边的客群可以适应其较高的消费定位。

  除了较为充裕的目标客群,永旺东部购物中心的客群流动也较高。根据赢商大数据的地图热力表现来看,无论是日常的工作日还是节假日,永旺东部门店的客群流动都较大。这显然给永旺带来了较大的流量。

  和东部门店所在香港中路商圈相似,开业于2005年的黄岛店所在的位置同样是黄金海岸商圈中的中心位置,相较于香港中路的经济发展,黄岛商圈的旅游文化产业发展更为迅速。从大数据分析来看,黄岛商圈的常驻人口的占比高于工作人口,也因此,超市和卖场的需求也较大。永旺黄岛门店也处于离住宅区较近的范围内。

  永旺合肥路门店开业时间较短,近10万方的面积使整个项目在业态选择和动线设计上呈现出购物中心完整相貌。合肥路门店处于青岛新都心商圈和浮山北商圈的交界处。这两大商圈都属于青岛新兴商圈,最鲜明的特征就是常驻人口尤其是年领导25岁到40左右的常驻人口占比极大。其消费能力和日常人群流动在青岛的商圈都在前列。

  根据综合分析不难看出,永旺在青岛布局的家购物中心所选择的位置都属与商圈中心或者商圈氛围较为浓厚的范围内。选址所在的客群有着较为稳定的常驻人口,并且具有一定消费能力。

  业态品牌因地制宜

  除了选址之外,三个项目的业态也呈现出和周边项目的较大的差异化。

  在业态分布方面,三个项目大同小异。走访项目不难发现,除了永旺自营的百货和商超品牌之外,永旺在业态上还引进了一些精品零售和简单的的餐饮。中档服饰和平价化妆品也在商场中大量出现。肯德基、必胜客、星巴克等餐饮和江南布衣、木十九等零售在门店中都又出现,而林清玄、美宝莲、樊梨花等化妆保健也在门店中出现。

  不过,由于三个项目的位置不同,周边购物中心的竞争压力不同,永旺三个项目的品牌和业态上也有些细微的差异。对于香港中路的门店来说,由于万象城、海信广场、银座等项目的分布,东部门店主要以精品超市为主,零售和餐饮都较少。并且现在门店仍旧处于升级状态,除了自营的超市,大部门品牌都处于关门装修阶段。

  而对于黄岛门店来说,由于周边常驻人口的年龄偏大,其商超的占比远大于零售占比。同时,还引入了占据面积较大的儿童业态茉莉幻想,充分适应家庭式购物。

  而对于开业较晚的合肥路门店,由于周边客的大多属于年轻白领,所以门店引入了大量类似ONLY、阿迪达斯、彪马等服饰品牌。同时,餐饮业态的占比也远远高于其他两个项目。东来顺火锅、船歌、亚惠美食等适合上班族的餐饮品牌在项目三楼扎根。

  从项目的品牌分布来看,和其他商超更注重定位来说,永旺的品牌和业态选择更因地制宜,选择从实际出发来确定项目的业态和品牌

  未来需转型

  作为青岛最长寿的外资商超品牌,永旺20年的发展和其他品牌相比显然更为接地气。虽然跟着当地的消费习惯和商业发展进行了一些调整,但是一直以来按照自己的规划进行发展。

  不过,随着目前青岛的商业开始爆发式增长,一直以来顺风顺水的永旺也受到了新业态的冲击。2018年,香港中路商圈的未来广场开出青岛新零售门店地球港,即便存在时间并不长,但依旧给商圈内的商场主力永旺巨大的冲击。东部门店的品牌整改随之开始。

  随后,和合肥路门店相距不远的证大大拇指广场为求翻身,引进新零售行业龙头盒马鲜生,也给合肥路门店一定冲击,在客群数量和日常客流中有了明显的下滑。

  面对来势汹汹的新零售行业和蓬勃发展的电商,百货和商场占比巨大的永旺购物中心在青岛的发展也开始渐渐艰难起来。尤其是永旺在中国的其他省市发展的并不顺利的情况下,永旺的转型也成为必然。

  今年3月份,永旺发布2018年业绩公告,尽管永旺集团在香港业务分部销售增长,但是永旺在中国内地依然呈现亏损。为了保持中国市场竞争力,永旺开始通过新的营运模式,尝试新的业态模式,加快向数字化经营转型。

  出来零售方面的转型,在项目的打造上,永旺也开始进行转变,从迅速扩张的百货类购物中心开始向以儿童产业为主的城市综合体转变。

  2018年5月份,永旺在山东打造的第一个梦乐城烟台金沙滩的开业,随后,永旺就宣布了第二家梦乐城将落子黄岛,而早在4月份,永旺准备在淄博开业的购物中心被山东银座接手。这些似乎也变成了一个讯号,永旺在山东的项目也开始进行更新升级。

  20年的发展给了永旺在青岛扎实的客群基础,但商业的变化瞬息万变,为了应对新的商业模式,永旺的亟待升级。

  

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