盖章了！沉浸式体验才是实体商业“头号玩家”！

　　如今，购物中心的模式日渐成熟，但伴随而来的问题就是同质化现象愈加明显。对于年轻消费者而言，看电影、吃饭、看展览都显得千篇一律。他们渴望更有代入感、互动性强的消费体验。

　　而在社交商业时代，要沉淀更多的“忠实消费者”，让他们愿意反复回来体验，愿意分享、进行主动的口碑传播，进而触发更多新的流量涌入，或许，沉浸式体验就是实现这一目标的突破口。

　　不知从何时起，从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园，这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式体验”正汹涌而至。

　　沉浸式体验之展览

　　近年来，为了带动更多的客流量，购物中心举办主题展比常态的促销活动更具优势。一方面，这可以短时间内为购物中心带来人气；另一方面，这会让购物中心附加值获得很大提升。

　　不过，展览举办太多，就会出现审美疲劳。要带给观者带来个性、极致的体验，或许来自teamLab是个很好的例子。

　　teamLab来自日本的跨界艺术团体，由 400 多位超级技术专家组成，以其极具想象力的浸入式展，征服了伦敦、硅谷、米兰、新加坡、东京、首尔乃至全球各地。

　　teamLab也曾获2015年DFA亚洲最具影响力设计奖，连续两年被全球知名设计网站designboom评进全球十大必看展览之一，并一度在社交网络媒体上形成持续不断的话题讨论，就连明星都抢着来teamLab拍照打卡，像刘雯、陈冠希、王珞丹等名人，都是其超级粉丝。

　　teamLab的作品不是简单地追求酷炫和互动，几乎每一个项目，都有自己的精神内核。其中最为特别的是，Ta会围绕自然与人的主题构建了一系列作品，不同模块可以拼凑组合成不同的展。

　　不仅如此，在某种程度上，teamLab是反常规艺术的。常规的艺术作品会因为人太多而导致欣赏和参与体验大打折扣，但teamLab却会因为人的参与而越来越丰富，观展人成为作品的一部分，作品因人而变化，人与人之间的关系也被拉近了。而在互联网时代，这显得特别有价值和个性

　　沉浸式体验之主题娱乐场馆

　　近年来，休闲娱乐业态渐渐成为商家关注的重点。而不少购物中心或者文旅综合体的休闲娱乐业态只能满足日常游玩需求，形式单一，缺乏与游客的互动性。

　　而随着VR、AR、虚拟投影等高科技元素的出现，室内有关沉浸式体验的主题娱乐馆纷纷被引入以吸引90后、00后年轻消费者及以家庭为单位的客群。

　　比如上海惊魂密境，Ta是一个多元化沉浸式剧情体验主题娱乐场馆，同时是亚洲首家，也是全球第10家惊魂密境景点，由惊魂密境英国原班团队和中国创意专家团队为上海这座城市联袂打造。

　　不同于“密室”或者“鬼屋”这类恐怖类场馆，惊魂密境主打“奇趣惊魂”（Scary Fun）的剧情体验，通过紧张生动的剧情演绎及滑稽风趣的游客互动打造出适合不同年龄段游玩的娱乐体验。

　　上海惊魂密境场馆历时四年打造完成，场馆以老上海为核心时代背景，在主题造景、剧情和角色设置、互动体验上都带有很强的本土特色。

　　整段惊魂密境旅程在一条贯穿的剧情主线下发展，游客将可以在这个主线下进入到不同时代的老上海传说与故事中。整个旅程中将会有9位“密境居民”来带引游客成为故事中的一部分。

　　惊魂密境品牌艺术总监Kieron Smith表示：“上海惊魂密境想要打造的是一个独立且生动的时空。通过这样全新的沉浸式剧情演绎方式，我们希望能为中国游客带来一种全新娱乐体验，将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体，让游客不管是从想象维度还是现实维度都可以真正参与到故事之中，开启一场虚幻仿真、惊心动魄的老上海旅行。”

　　沉浸式体验之情景类主题乐园

　　对于情景类主题乐园设计而言，设计丰富的场景意味着通过情景化的主题故事演绎增加旅游产品的新奇感、复杂性和不可预料性，以此来诱导游客进入心流状态。

　　这种场景往往是陌生的、新奇的并且能够引人入胜的，并且形成一种整体的氛围，最终让游客入戏，创造一种独特的体验。相较于国内，欧美国家线下沉浸式体验的发展较为成熟。

　　以迪士尼“潘多拉：阿凡达世界”（Pandora—— World of Avatar，以下简称：阿凡达世界）主题乐园为例，这一项目于2017年5月27日正式在美国奥兰多迪士尼开业，占地约5万平米，其造价高达5亿美元的，是奥兰多迪士尼10多年来最大规模的扩建。迪士尼和詹姆斯·卡梅隆计划将这个项目打造成为“沉浸娱乐”的新地标。

　　阿凡达世界抓住了原版影片的精髓——让观众在现实世界穿越到一个奇异的新世界。整个主题园区完美复原了潘多拉星球上各种奇异植物和哈利路亚山（悬浮山）的场景。

　　据悉，园区有两大主要项目，第一个名叫“纳美河之旅”（Na’viRiverJourney），游客可乘船穿越荧光森林，感受夜景中各种发光生物的奇妙；第二个名叫“飞行通道”（FlightofPassage），游客可以借助VR技术享受骑乘斑溪兽飞越潘多拉上空的刺激。

　　也许，沉浸式体验的精髓是，让消费者可以从现实生活中脱离，进入到一个奇异的新世界去探索。而凭借阿凡达世界，迪士尼在通往沉浸娱乐的路上迈出了重要的一步。

　　沉浸式体验之酒店

　　除了展览、主题娱乐领域，沉浸式体验也延伸到酒店领域。在南半球澳大利亚的MACq01酒店也融入了沉浸式体验。

　　MACq01酒店诞生在澳大利亚第二古老的城市霍巴特，Ta是塔斯马尼亚的首府。在这里，当地土著在此捕鱼、筑梦，第一批欧洲人从这里登陆......

　　而MACq01酒店就以这些多姿多彩的历史人物为设计理念，让住客在酒店感受到塔斯马尼亚的过去与现在。

　　比如说Lounge的设计就是向塔斯马尼亚土著人和他们的文化致敬，中央壁炉请来当地石匠打造，各种装饰品都由塔斯马尼亚土著人亲自制作。

　　酒店共有114间客房及套房，每一间都以一种塔斯马尼亚人物气质为灵感，并装饰以一幅塔斯马尼亚当地艺术家Troy Ruffels的作品。

　　而最为特别的是，为了做到完全的“沉浸式”，MACq01酒店特设了“讲故事的大师”一职。带着住客自由穿梭在酒或霍巴特的街道中，为你讲述这座城市的历史。

　　此外，迪士尼也不甘示弱，在今年推出星球大战的主题公园的同时，配套的星球大战主题酒店也将推行。整个酒店被设计成为巨大的星球战舰，所有的窗户展现的是在星球中旅行的景色；而每一位顾客也会成为星战故事的一部分，入住时他会成为一位星际公民，穿上指定的制服，并获得属于他的任务和故事线。

　　迪士尼期待通过星战酒店打造独一无二的沉浸式体验酒店，并打造联动电影、主题公园、特色住宿的全面体验。星战旅馆预计将于加利福尼亚与奥兰多试行，并在全球推广。

　　沉浸式体验之剧场

　　沉浸式剧场提供的是一种充满情绪化的体验，能把消费场景融入体验过程中，有更多商品消费的可能。

　　比如纽约《Sleep No More》在演出场地配备了Manderley爵士酒吧、The Health餐厅和Gallow Green屋顶酒吧&餐厅，观众在酒吧中领取纸牌、面具，在剧情中乐队演奏、买酒消费等。戏剧带来大量客流的同时，也能为周边的商业配套（餐饮、零售）、主题酒店等带来增值收益。

　　相对来说，中国的沉浸娱乐剧场，还在起步阶段。因此相对小规模、碎片化、融合式的渗透进了多种消费场景，比如嘉年华、文旅景区、商业地产等场景。其中，《又见平遥》是国内比较早的尝试，2013年推出，2018年产生的月营收依然保持在 750 万元左右。

　　除了戏剧、旅游演艺外，2015年5月，万娱引力正式成立，2016年在北京西单大悦城，万娱引力落地了首个“触电·鬼吹灯”沉浸式娱乐项目，这是一场游戏、戏剧和电影的商圈联姻。“触电·鬼吹灯”更强的互动性和沉浸感是沉浸式娱乐的基础，以现象级IP《鬼吹灯》为故事蓝本，利用环绕式声效、舞台级光效、虚拟成像技术，结合真人表演，打造真实的盗墓空间。

　　除了万娱引力外，这一赛道的玩家还有奥秘之家、筑梦文化等，奥秘之家的IP池里有仙剑全系列、轩辕剑、东方快车谋杀案、大富翁、名侦探柯南以及新世纪福音战士等一系列动漫游戏IP，未来的战略场景将延伸到更多业态。

　　总结：

　　除了上述提及的领域之外，沉浸式体验还涉足了餐饮和长租公寓等方面。比如上海的良设·夜宴，重新解构中国传统文化的主题，从菜品、影像、音乐、餐具、舞蹈、戏剧等维度，每半年变更一次的唐文化感官“意境”体验；柚米国际社区与Bilibili网合作推出日本动画主题短租公寓，吸引了众多B站客户端二次元热衷粉……

　　不难看出，沉浸式体验在商业空间的打造显得越来越重要。众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势。因为Ta让消费者成为参与者、互动者，让消费者从被动观看到主动体验，极大地满足了“90后”、“00后”们表达自我、探索世界的消费需求。

　　与此同时，沉浸式体验如果能够加以运用，可在商品、营销植入和衍生品上承载更广阔的商业价值变现空间，甚至能带动周边物业的商业价值，最终有利于整个商业的资产增值。

　　或许，沉浸式体验对传统场景的持续改造升级这股趋势将会持续很久……