上海高岛屋要走了 起底败走中国的7个原因

　　近日，上海高岛屋发布终止营业通知，宣布将于8月25日正式停业并退出中国市场。有人表示高岛屋的离去是迟早之事，但对一部分人而言，2012年12月开业的高岛屋陪伴着他们家庭走过了一段美好的日子。

　　如往常一样，家住古北的张小姐带着4岁孩子来到上海高岛屋三楼涂来涂去上绘画课程，虽然商场内看上去井然有序，没有任何变化，但门口张贴着的中英日三文“终止营业通知”让她意识到一家人学习、用餐、打发时间的高岛屋终于要离开了。对于这位妈妈而言，她喜欢高岛屋的舒适优雅和那么一点点的高冷感。但可惜的是，从开业起亏损多年的高岛屋早已不堪重负。

　　日资百货如何俘获顾客芳心？

　　上海高岛屋位于日韩人士聚集的古北区域，项目商业面积6万方，营业楼层从B1层到7层，主要业态包括服饰鞋包、珠宝首饰、儿童亲子、餐饮及超市等，其中零售占比约为60%以上，为消费者带来了丰富的日本进口产品。特色门店包括：展示近千款日本进口商品的沪上首家进口商品保税展示交易厅、沪上首家专业适老用品展示体验店等。

　　高岛屋虽然在全市的名气不大，但确实有一批忠实顾客，大多是距离项目三公里内的家庭用户。张小姐说道，从孩子出生起，自己就经常光顾这个家周边的购物中心，看重的就是它对婴童的友好。

　　在设施和服务方面，日资百货的表现的确可圈可点。赢商网在高岛屋发现，一直被外界称道的母婴室分为哺乳室和尿布替换室，同时温奶器、湿巾、热水甚至尿布等各项设施一应俱全，十分贴心。另外商场还特意标注出爱心电梯，优先供残疾人、老年人及带孩子的家长使用，也展现出日式服务的用心。

　　除此之外，除零售外的儿童亲子、餐饮及超市这三个业态在商场中较受欢迎。据内部人士透露，上海高岛屋生意最好的两个业态就是餐饮和超市，分别位于7层和B1层，其中位于B1层的自营超市Mercato Fresco每天营业额大概能达到20万元。此次停业，家住附近的李奶奶就对这家进口超市恋恋不舍。对于家庭用户而言，能够有一个方便用餐和溜娃、环境又舒适的百货商场是很不错。但是，高岛屋内占比最重的零售业态却始终没有起色，也成为了拖垮整个项目最重要的原因。

　　起底高岛屋败走中国的7个原因

　　虽然打动了一部分消费者的心，但不得不承认的是，高岛屋从进入中国开始就一直在亏损。早在2013年即项目开业9个月时，高岛屋社长铃木弘治就曾表示，商场营业额仅达到了目标值的一半以下。而之后，据接近高岛屋的相关人士透露，这些年来该项目营业额一直在5亿左右，但租金等成本却连年上涨，2018年租金成本已达1亿元，约为营收的20%，每一年几乎都是入不敷出。早在2018年初，上海高岛屋就有大量裁员的动作，疑似计划退出中国市场。

　　为何高岛屋近7年来营收不增？又为何在现在选择离开？高岛屋败走中国的原因或与以下原因相关。

1、进入中国时间不合适

　　高岛屋进入中国的时间是2012年，正值中国电商开始迅速兴起，人们的消费方式产生巨大改变，线下商业尤其是百货业不景气的时候。上海市商业经济学会会长齐晓斋也认为，相比第一八佰伴、久光、伊势丹等外资百货，高岛屋进入中国的时间较晚，过了百货在上海的黄金时期。所以没有客户基础的高岛屋一进上海就没有激起太大的水花。

2、跟不上零售变化的步伐

　　自开业以来，高岛屋在2014年、2016年分别有过两次较大的调整，主要动作包括增加餐饮、儿童早教的业态比例、新增日本馆、杂货区、新鲜市集超市等等自营品牌等。面对日益严峻的行业困境，不同于其他百货引入体验业态、购物中心化的经营策略，上海高岛屋的改变幅度较小，尤其是在服饰箱包、珠宝首饰等零售方面的布局几乎没有太多改变。赢商网在现场看到，高岛屋1-6楼还是以传统零售为主，且大多数品牌知名度不高，价格却都不低。另外传统品牌陈列展示的形式，也让人感觉没有购买欲，缺乏吸引力。

　　第一太平戴维斯策略顾问部高级经理李寒认为，应对国内不断变化的零售市场，进入中国近7年的高岛屋明显跟不上节奏，采用的仍是传统百货的思维，内部品牌结构单一。

3、单个作战未形成商圈联动

　　另外，上海高岛屋所在的地理位置也是其失败的原因之一。 虽然位于上海老牌的富人区——古北，但项目附近聚集了尚嘉中心、虹桥南丰城、金虹桥国际中心、百盛优客广场、汇金百货天山店、巴黎春天百货等10多个商场的新虹桥天山商圈更具规模，吸引了大部分周边消费者。高岛屋单个存在，与周边商业无法形成联动，在商圈林立的上海，单打独斗非常艰难。

4、定位摇摆 缺少特色

　　高岛屋是日本最大最高端的百货公司，具有180多年历史，在国内拥有20余家连锁店。在本国，朋友间打交道互送礼品都喜欢去高岛屋购买，高岛屋售卖的产品包装高档凸显品质，尤其适合作为伴手礼。但是到了中国，高岛屋的定位就不太明确，从一开始进入时的定位高端，到经过调整后的下调，给人感觉摇摆不定。另外，提到高端商场，我们会想到南京西路上的恒隆广场、浦东IFC，但高岛屋还没有完全发挥出自己的特色，体现出自身的差异化。

5、市场营销低调 高冷不接地气

　　在近7年的运营中，高岛屋唯一一次引起全城关注的营销活动就是2015年举办的”樱桃小丸子”25周年中国首展，据赢商网了解，当时活动非常成功，拉动商场销售同比增长25.3%，日均客流增长14.9%。

　　然而整体来看，高岛屋在市场营销方面还是比较传统。表现在传播渠道上，有接近高岛屋的内部人士表示，商场主要的媒体费用都放在了传统的纸媒上，而且是全日本的杂志，很少会投放在现在更受消费者关注的新媒体上，所以才会出现商场快要停业了仍有一部分人没听说过高岛屋的情况。在活动的举办上，如最近的第三届亚欧陶瓷艺术展等，高岛屋举办的大多数展览或活动都有些“曲高和寡”。

6、 日本管理团队“水土不服”

　　 不同于由香港团队管理的久光百货及内地团队管理的大丸百货，高岛屋从进入中国至今整个项目都由日本人自己管理。面对中国瞬息万变的商业市场以及电子商务蓬勃的发展态势，日本管理层固守传统，对商场环境反应较慢，很难跟上市场变化。

7、停车费成最后一根稻草

　　在高岛屋停业新闻出现后，很多人吐槽了商场原本7元/时的停车费于今年3月起一下子调至了15元/时，调价后便很少再开车前往，而是选择周边停车费更便宜、商品更丰富的购物中心。停车费的价格虽然与商场本身无关而与物业方上海地产集团有关，但这也成了压垮高岛屋的最后一根稻草。

　　高岛屋留给百货业的思考

　　中国唯一的高岛屋走了，但还有新世界百货、久光、第一八佰伴、百盛、大丸、伊势丹等诸多港资、外资百货仍活跃在中国市场。上海高岛屋的败走是个例，但它留下的启示值得百货业同行深思，传统百货形态在现在的中国已经无法满足需求不断变化的消费者了，如果不及时应变很快就会被淘汰。

　　目前看来，大多数百货在近些年都在积极求变，力求在商业地产领域站稳脚跟。如上海的久光百货正不断增加餐饮比例；百盛百货逐渐加大美妆优势，并把发展自营品牌以及瞄准年轻消费者放在关键位置；新世界百货拥抱电商，转型购物中心化等。百货业仍在艰难摸索新模式，相信未来会越来越好。