实体书店都在死 为什么西西弗们能活？

　　近几年来，打着“最美”旗号的网红书店们开业浪潮一浪接一浪。

　　据《2018-2019中国书店产业报告》显示，西西弗书店、樊登书店、仁义礼智信书店均计划在2019年开店100家以上，在未来三年，计划开100家新店的品牌书店则有机遇空间、中信书店等11家。

　　以1993年诞生的西西弗书店为例，仅2018年西西弗书店就新增门店83家，总门店达到194家，一年拓店数约等于前面24年之和。而在2019年，西西弗的目标则是全国新开店100家，总量预期达到300家，营收向15亿元冲刺。仅在今年1月份，西西弗书店就有12家新店开门营业。

　　在书店开业浪潮的背后，书店的“黑暗十年”才刚刚过去。

　　黑暗十年，传统书店出现倒闭潮

　　据中华全国工商联合会书业商会调查显示，从2001年到2011年，有近五成的独立书店倒闭。北京新华书店相关人士曾表示，从2007年到2010年，中国民营书店已锐减了1万余家之多，其中不乏在中华大地屹立许久的知名书店。

　　2010年1月，曾被誉为“中国最大民营书店”的第三极书局关门；2011年6月，北京著名人文学术书店“风入松”停业搬迁……浪潮之下，即使是大名鼎鼎的三联韬奋图书中心也不得不“割地出租”，将部分面积出租给咖啡馆以维持生存。

　　这股倒闭潮绝不止影响中国，在美国，第二大连锁书店Borders轰然倒塌，洛杉矶最古老书店威廉姆斯2013年倒闭；法国传统实体书店销售额以10%的速度下降，被誉为巴黎最有气质的老书店诡楼书店在民众惋惜声中停店歇业。

　　倒闭潮的背后，是电商、盗版、房租三座大山给书店带来的巨大压力。尤其是电商所带来的价格冲击以及数字化阅读，可谓给线下实体书店当头一棒。1995年，一开始只经营网络书籍销售的亚马逊正式成立；1999年，主打图书发售的当当网诞生。时至今日，淘宝、京东等主流电商平台均已提供书籍销售。最让书业人感到难受的是，许多读者选择在实体店挑选阅读喜爱的书籍，却只在网店进行购买。

　　资料显示，2014年，当当、京东、亚马逊线上售书124亿元，超过了全国127家大型书城。2016年，我国图书零售网上销售渠道规模更是首次超越线下实体店销售规模，成为我国最主要的图书销售渠道。时至今日，2018年网店销售规模达573亿元，同比增长24.8%，对图书零售市场的增长贡献超过125%。而线下实体店销售规模则下滑6.7%，规模仅321亿元。在今后几年，网络书籍销售的优势恐将进一步放大。

　　不过有意思的在于，线下实体书店销售额虽然呈现下降趋势，但实体书店的数量则出现逆市上升的趋势。

　　浪潮之下，谁在存活

　　滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄泪。在这一波书店倒闭潮后，线下实体书店生存状况又是如何呢？赢商网特选取武汉作为标本进行观察。

　　作为华中区域中心，武汉有1108.1万人，拥有武大、华科等知名院校，坐拥130万大学生，是名副其实的大学生之城。武汉的教育质量高，读书爱书之人自然不少。

　　根据此前武汉市《发布的全民阅读综合评估指标测评报告》，目前武汉市共有1400家书店，54.7%的市民更愿意使用电子阅读，电子阅读超过纸质阅读，市民综合阅读日均时长超过2小时。95.67%的市民表示每年都会购买纸质书籍，从购买途径来看，53.99%的受访者选择通过网络购买，46.01%则选择在实体书店购买。

　　从目前来看，武汉书店业主要有几种类型：

　　以出版社为核心的书店：光谷书城、崇文书城、海豚国际儿童之家

　　作为进行图书、杂志、报纸等有版权物品的出版活动组织，出版社旗下书店是我国实体书店的重要组成。

　　其中代表就是光谷书城与崇文书城，两家书城的特点就在于大而全。光谷书城于2004年6月正式营业，位于武汉市东湖国家高新技术开发区光谷广场负一楼，经营面积10000平米，曾是华中地区最大的图书文化摩尔城，有数十万书目供读者选购。武汉崇文书城总店营业面积为1.5万平方米，28个专业区域，陈列各类图书、音像制品500多类近20万种。

　　值得关注的是，据武汉当地媒体报道，规模庞大的崇文书城没能摆脱亏损的命运。崇文书城店长涂利群曾在接受媒体采访时表示：“互联网阅读和电子书的冲击，使得我们利润少、费用大，崇文书城目前没能达到收支平衡。”

　　本土民营书店：物外、卓尔、德芭与彩虹、时见鹿

　　在诸多行当里，书店不算一门特别赚钱的生意，民营书店的运营更是殊为不易。近些年来，武汉也诞生一大批本土民营书店，其中物外书店、卓尔书店、德芭与彩虹书店是其中佼佼者。

　　在市场寒冬下，物外书店、卓尔书店和时见鹿书店可以说是背靠大树的一股暖流。

　　物外书店是人信地产旗下自营的书店，其首家店就位于自家人信汇B座4楼，在书籍选择上，物外总经理此前在接受赢商网采访时曾表示：“没有教辅类的图书，更多的则是给人们带来阅读快乐的书籍”。

　　
图源物外书店

　　卓尔书店则隶属卓尔集团，首店即投资近亿元，长期坚持低门槛、低利润的公益性经营，并于2014年年底启动24小时运营，为湖北省首家大型24小时书店。

　　这两家书店的成立与卓尔集团、人信地产创始人的情怀有着密切关联，书店的创立都源于创始人对书籍的喜爱。据悉，以物外书店为例，物外的前期成本约2000万元，书店日均人流量2000人次，物外副总经理戈鹏曾预计，每年亏损700万元。正是在母公司不计盈亏的大力支持下，两家书店得以继续前行。

　　相比物外与卓尔已有多年运营经历，时见鹿则属行业内的新生代。2018年9月28日，纽宾凯集团旗下公司打造的新型跨界书店首家时见鹿正式开业。时见鹿以“城市与自然共生”作为设计理念，其内有20万余册图书，还有3D打印突破次元壁的“鹿行咖啡”，可以撸猫陪伴阅读的“喵书僮”、为创意而生专注艺术的“文创空间”、集多种功能于一体的360观景空间“鹿居•六舍”……

时见鹿

　　与物外、卓尔、时见鹿背后有房地产开发商的支持相比，德芭与彩虹则是一家单打独斗的独立书店。相比常规的书店，德芭与彩虹带给读者家的感觉，整体设计温馨亲切，时常被各大排行榜列为中国最美十大书店之一。遗憾的是，德芭与彩虹书店创始人陈嫚2016年因病去世，卓尔董事长阎志为此在书店官微上发表纪念文章《怀念一位书店人》。而在2018年10月29日，德芭与彩虹武汉天地店悄悄拆除，据媒体报道，德芭与彩虹亏了八年，倒闭前才迎来客流顶峰，让人唏嘘不已。

　　外来知名书店：西西弗、钟书阁

　　随着寒冬渐去，实体书店开始缓慢复苏，一大批新型书店开始走向全国。2015年10月，武汉首家西西弗书店正式开业，时至今日，西西弗在武汉已有6家分店；2019年5月18日，近年来大火的钟书阁武汉首店正式开业。

　　这些网红书店往往颜值高，话题度强，一经开业就能引发民众关注。许多年轻人选择前往这些书店不仅仅是为了看书、买书，更是为了拍照打卡。

　　除了这些大型书店，还有一大批小型书店分布在武汉三镇，占据了书籍市场较大份额。这些书店中，有以经销教材为主的书店，也有许多藏匿在大学城中的二手书店与专业店，均有一定生存空间。

　　整体而言，不得不说出一个残酷的事实：武汉实体书店逐渐复苏，但仍处于普遍亏损中，多数书店仍属于亏本运营，发展现状并不乐观。

　　书店复苏潮：一场书店自我进化史

　　在武汉实体书店普遍亏损的情况下，为何一大批新型品牌书店能够实现盈利，反而在武汉掀起开店浪潮？

　　西西弗一位店长在接受武汉媒体采访时指出，西西弗武汉某分店开业仅数月就已经可以达到收支平衡了，放大到全国，整个西西弗书店在2018年营收高达9亿，而2017年的这一数字是5.2亿，增长了73%。

　　从西西弗高速发展的背后，也许能窥见这些新型书店发展的秘密。据其官网显示，西西弗目前旗下有西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌。以25年对图书和阅读的专注研究，西西弗细分出标准线（黑标/绿标/红标）、主题线、定制线三大店型产品线，分别匹配不同城市商业体定位，为读者打造层次丰富的阅读体验；开创专业的图书产品线和大数据系统，让读者轻松的选到好书；搭建互动交流平台，与读者共享城市文化空间。

　　从中可以提出几大关键词：体验、定位、产品线、数据、文化空间。事实上，这也正是绝大多数新型书店正在进行的尝试，从书肆、书坊、书局再到新兴的复合型书店，其背后是一场书店的自我进化史。

　　“书店+”改变收入结构，书籍销售不再占据绝对主导

　　类似于西西弗，聚焦新零售和产业链延伸的高品质复合型实体书店、独立书店得以快速崛起。书店+新零售的新型组合颇受欢迎，图书售卖+咖啡休憩+活动策展成为新标配。

　　这类书店中，最典型、最常见的就是咖啡休憩，在看书的同时品尝咖啡成为许多人的选择。事实上，这并不是近几年才兴起的新鲜玩意。早在1920年代，日本有邻堂位于横滨的首家门店就设有咖啡厅，甚至这家公司还卖过体育用品、绘图用品、家居用品甚至美容美甲，这家书店不仅没成为历史，还开出了45家门店。

　　对于中国书店从业者而言，可能更熟悉的是中国台湾的诚品书店。这家知名书店于1989年成立，但直至2004年方才扭转亏本的窘境。由亏转盈的背后，在于诚品书店采取以书为基础打造品牌，再以次带动零售的复合式经营。在诚品门店里，其图书销售区只占到总经营面积的20%到30%，而除了咖啡，诚品书店还有画廊、品牌家具、瓷器等。2013年，诚品营收130亿台币，书店营收仅占30%左右。

　　除了书店+咖啡、书店+文创、书店+餐饮的形式，近几年“书店+”的形式愈发多元。新华书店通过“书店+美术馆”打造出光的空间书店，还有“书店+艺术廊”的言几又，“书店+旅游”的“山脚下的书店”……

　　数据来源：《2018-2019中国书店产业报告》

　　从销售情况来看，部分复合型书店已取得一定成绩，猫的天空之城概念书店、仁义礼智信书店、机遇空间等书店中，图书销售占比小于30%；在全民畅读书店、BCMIX书店，咖啡销售占比达到50%以上；在文创文具产品销售在整体销售占比中，抚光书店超过50%，蔚蓝书店、先锋书店等达到30%-50%。

　　数据时代，线上线下融合

　　随着大数据、互联网等技术的发展，近几年中国线上线下相融合的趋势明显加快。

　　就书店领域而言，一方面，苏宁、知乎等企业纷纷与书店进行合作，如苏宁极物与大众书局开设“极物书店”，强调基于大数据分析为消费者推荐高频阅读书目；言几又则与知乎进行合作，将联手打造三大主打产品系——言盐问答空间、言盐课堂、言选会员。

　　在这一领域做得最好的则是日本同行茑屋书店，以 T-CARD 标准化数据为向导，用 T-CARD 提供的用户画像和企划体系的“选择”与“推荐”等大数据，精准书店所提供的配套服务， 进而提高顾客的认知和满意度，最终成为茑屋书店的核心竞争力。

　　另一方面，线上平台纷纷展开线下布局。2018年11月，坐拥线上4000万+粉丝的“十点图书”下线开业了全国首家书店。此前图书电商巨头当当网凭借拥有的2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作者资源，曾声称3年之内在全国开1000家实体书店，但截至2018年7月，仅仅开设了160余家。无独有偶，据《华丽志》消息，2015年 11月，亚马逊在老家西雅图开设了第一家实体书店，试水线下业务。店内出售的书籍均按照读者点评和热门度陈列。店内还提供 Kindle、Fire TV 等自家出产的各种设备的试用服务。

　　在未来，数据价值将进一步提升，会有越来越多的实体店将依靠行业数据与产品消费数据进行经营管理。数据，将渗透到书店从选址到经营的每一个层面。

　　开店潮的背后：多方助力

　　可以看到，从倒闭潮中浴火重生的书店主要有两种，其一，传统书店顺应潮流将改革进行到底；其二，特色民营书店借复合优势快速崛起。在这些书店的引领下，实体书店方才悄然回暖，重获新生。但这股开店潮绝不仅仅是依靠实体书店自身而来，曹雪芹有首词写到，“好风凭借力，送我上青云”，那么实体书店这股“风”从何处来？

　　政策加持，实体书店获扶持

　　一座城市的精神气质，往往藏在书店里，好书店是一座城市最闪耀的地标。在实体书店最艰难的时刻，我国下发了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》《关于支持实体书店发展的指导意见》以来，全国已有28个省区市出台了支持实体书店发展的实施意见和具体措施。

　　以广州为例，2018年发布的《广州市关于支持实体书店发展的实施意见》明确提到，给予实体书店租金补助、项目补助、贷款贴息、税收优惠、购物服务等。武汉则出台了相关办法，曾以300万元补助40家实体书店；2018年，北京对151家书店投入5000万元进行扶持。

　　实现双赢，购物中心给予支持

　　曾有人感叹，实体书店们“由盛至衰、由大至小、由近至远、由远至偏”。但从新开业的书店选址可以看到，它们不再仅仅位于城市的边边角角，而是位于城市最繁华的商圈，最好的购物中心内。

　　据RET睿意德统计，大约有56%的跨界书店选址于购物中心，26%的跨界书店选择开在人流密集的街铺、步行街。西西弗是其中最典型的案例，西西弗在武汉的书店就全部位于购物中心内。西西弗董事长金伟竹曾坦言，西西弗进入商业中心的租金为普通店铺租金的10%甚至免租，在此基础之上，每一家西西弗开业的首年就能实现盈利。如此优渥的条件，可让诸多零售品牌羡慕不已。

　　购物中心与书店相结合，可以说是双赢。一方面，书店得以降低租金，维持生存甚至大规模盈利。另一方面，对购物中心而言，书店体验性强，正在成为商场新的流量入口，此外，书店具有的文化属性可以提升购物中心的形象。

　　热潮下的思考：只闻咖啡香，书香何处寻

　　开店浪潮让诸多“书店人”与“书虫”们颇为欣喜，凭借高颜值，诸多网红书店也频频上热搜，重新走入年轻人的视野。

　　但一派繁荣的背后也藏着争议，对于很多年轻人而言，网红书店们往往只是旅游打卡地，只是卖萌自拍地，却不是书香之所。书架上一本本经典书籍，仅仅成了文化摆设与照片的背景墙。书籍销售不再是主业，书店多了喧嚣却杀了书香。

　　可以预见，未来书店将走向两极。一派如广州的博尔赫斯书店，作为广州最早的一批独立书店，并未随着浪潮走向多元化，而是有且只有书，为真正爱书的人服务；另一派则如西西弗，在高颜值与“书店+”的道路上越走越远。毕竟，在实体书店日渐式微下，活着，真好。