商场重金打造的原创IP，你真正记得的有几个？

　　上海大白兔奶茶店开业爆火，北京故宫文创快闪店全国巡演……爆款、网红等大火IP频频出现在购物中心。　

　　消费场景化的时代，越来越多的IP形象活动和展览成为购物中心招揽人气的法宝，这些拥有较为可爱的外观、自带巨大的流量的IP形象受到消费者的追捧，成为购物中心流量的中心。

　　然而，购物中心与IP的合作，定位匹配度、同质化高、费用昂贵等问题也日渐凸显，而一次次IP展带来的客流增长也是暂时的，对于商场自身品牌塑造并没有更多价值。随着IP势能不断加大，一些购物中心顺势开发自主原创IP形象，凯德、龙湖、华润等知名企业纷纷加入这股商业大潮。

　　对于购物中心而言，原创的IP形象在某种程度上增加了购物中心品牌的辨识度。但IP打造是一个长期、系统的工作，需要全面运营才能深入人心。

　　赢商网取样全国多个城市22家购物中心的原创IP形象，对这些原创IP进行分析，有些有趣的数据和结论，也探讨当下购物中心原创IP的打造还需要做哪些努力。

　　22个原创IP形象，动物占了一半

　　对于购物中心而言，原创IP形象不仅能贯穿到购物中心前期招商、开业、运营，购物中心建筑设计、美陈等都可以持续宣传。它不仅成为购物中心的形象代言人，也将成为购物中心竞争的要素之一。

　　从我们统计的数据来看，购物中心原创IP形象诞生时间，一般在2014年以后，大量集中在2017年，说明原创IP是近几年才开始崛起。

　　从形象上来说，大部分的IP形象以动物为主。22家项目中有一半以上采用动物形象。而在动物的形象中，猴子、羊、兔子、猫等较为活泼温顺的形象也高于其他动物形象。在其他的形象中，不规则的拟人萌宠则备受青睐。　

　　从设计上来说，大部分的IP形象一般为商场设计，并成为商场的装饰物，也有一小部分直接由设计师设计成商场环境的一部分。

　　根据赢商网分析，动物形象远大于其他形象的主要原因在于，对于大部分人而言，抽象化萌宠所运用的元素符号往往会降低排他性。在如今网络无处不在的环境下，可爱的延伸词汇——“萌”，成为众多动物和拟人化元素的形象化解释。

　　而购物中心的原创IP，往往是建立在“卖萌”的基础上，来弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系，变成可以游玩和观赏甚至生活的关系。

　　除此之外，动物形象和其他相比，更为贴近生活，而抽象的拟人形象往往具有更高的辨识度。在同质化相对较为严重的商业环境中，能够让消费者留下较为深刻印象，或是较为接地气的IP形象，往往更容易成为知名度较大的流行元素。深圳万象天地的抱抱象、武汉凯德·西城的凯西兔，长沙叮叮mall的叮叮猫，厦门建发湾悦城的湾悦兔等都属于这一类。　

　　广州凯德广场·云尚IP形象"吃咩咩"、“买咩咩”与广州粤语 “吃咩（吃什么呢）、买咩（买什么呢）”谐音

　　东方宝泰购物广场联手日本知名设计团队DEVILROBOTS的美术总监北井真一郎创造的IP形象阿晨Sun & 阿月Moon就是拟人化IP形象。

　　广州天河城自主研发的暖治愈IP蜜兔（英文名：METO）

　　原创IP形象拓展、延伸场景单一

　　原创IP作为购物中心所拥有的自主产权，不仅可以对IP形象设计更多延伸内容，包括设定故事、周边产品、针对性营销等，还能持续产生不同内容。在原创IP的场景打造中，购物中心有更多的自主权和变化。

　　但是，原创IP由于不具备成熟IP天然的粉丝优势，前期消费者对其认知度不高。很容易在发展的过程中出现短期内粉丝群体较小，粉丝对自创IP的忠诚度与认知感不强的问题，因此，购物中心需要对加强IP包装与推广力度，打造出原创IP后续生存场景，以便提升消费者对IP的认知度与喜爱度，扩大IP的影响力。

　　赢商网研究发现，目前很多购物中心在原创IP的后续场景打造正在趋于雷同化。

　　在取样的购物中心中，商场场景布置大部分都处在商场硬件装饰和。除了这些之外，部分购物中心选择配套表情包、快闪店巡演等潮流进行场景延伸。

　　大部分购物中心在原创IP形象的后续推广中，首先选择的就是大量的周边生产，包括IP形象玩偶，包包、衣服、文具、生活用品等形象拓印。

　　其次，还有部分购物中心选择线上周边，比如表情包、微信头像等进行后续宣传。

　　除此之外，某些购物中心还选择和项目内的品牌合作，共同打造出一些带有原创IP元素例如联名潮T、联名奶茶产品。

　　美萌猴贺新年表情包、美萌猴的日常GIF等产品。

　　岭南天地原创IP场景打造。

　　岭南天地联合佛山本地潮牌HEA推出两大神兽跨界合作款潮T。

　　凯德广场·云尚IP“吃咩咩、买咩咩”与MOVE UP推出联名款。

　　现状不尽如人意，路漫漫其修远兮

　　通过探究采样购物中心的原创IP形象不难看出，已经有越来越多的购物中心开始研究推出原创IP形象，并且开始进行各式各样的场景创造。拥有原创IP的购物中心也确实在一定时间内产生了直观的积极影响。

　　但是，随着越来越多的购物中心加入原创IP大军，各种问题也接连出现。知名度不高、故事性的不连贯、后续场景衔接不上等等问题，让购物中心原创IP的后续发展越加困难。

　　RET杜斌表示，购物中心做IP原创的热潮来源于近几年IP形象火热。但实际上，大部分购物中心所打造的IP并不成功，在原创IP没有电影、动漫等强有力的背景支撑下，其知名度往往有限。尤其是大量的IP涌入商业环境，给消费者在一定程度上造成了审美疲劳，也因此很多的原创IP并不能达到预期的宣传效果。　

　　要想打造成一个成功的IP，必须要有某些影视化场景的承载，也需要很长的一段时间去积累和沉淀，短时间内难以看到收益，但对于目前大部分的购物中心而言，原创IP形象的打造时间都很短，还不能达到很好的宣传效果，从目前来看，很多购物中心的原创IP，也仅限于在自家商场里面红火。

　　而对于部分购物中心来讲，与其说是原创文化IP，不如说是商场吉祥物。在后续的发展中，如何通过具象化、场景化的IP塑造，继续加深原创IP给消费者的影响和认知，加速对客群的引流作用，都是购物中心值得考虑的问题。

　　不过杜斌也表示，在现阶段，购物中心选择创造IP，是积极向上的，意义远远要大于盈利。这说明购物中心也开始注重打造属于自己的文化品牌，虽然目前的发展状况参差不齐，但做总比不做要好，至于效果，还需要一定时间来看。