商场重金打造的原创IP,你真正记得的有几个?

2019年07月03日09:12 来自:赢商网山东站周晓昕
核心提示:对于购物中心而言,原创的IP形象在某种程度上增加了购物中心品牌的辨识度。但IP打造是一个长期、系统的工作,需要全面运营才能深入人心。

  上海大白兔奶茶店开业爆火,北京故宫文创快闪店全国巡演……爆款、网红等大火IP频频出现在购物中心。 

  消费场景化的时代,越来越多的IP形象活动和展览成为购物中心招揽人气的法宝,这些拥有较为可爱的外观、自带巨大的流量的IP形象受到消费者的追捧,成为购物中心流量的中心。

  然而,购物中心与IP的合作,定位匹配度、同质化高、费用昂贵等问题也日渐凸显,而一次次IP展带来的客流增长也是暂时的,对于商场自身品牌塑造并没有更多价值。随着IP势能不断加大,一些购物中心顺势开发自主原创IP形象,凯德、龙湖、华润等知名企业纷纷加入这股商业大潮。

  对于购物中心而言,原创的IP形象在某种程度上增加了购物中心品牌的辨识度。但IP打造是一个长期、系统的工作,需要全面运营才能深入人心。

  赢商网取样全国多个城市22家购物中心的原创IP形象,对这些原创IP进行分析,有些有趣的数据和结论,也探讨当下购物中心原创IP的打造还需要做哪些努力。

   

  22个原创IP形象,动物占了一半

  对于购物中心而言,原创IP形象不仅能贯穿到购物中心前期招商、开业、运营,购物中心建筑设计、美陈等都可以持续宣传。它不仅成为购物中心的形象代言人,也将成为购物中心竞争的要素之一。

  从我们统计的数据来看,购物中心原创IP形象诞生时间,一般在2014年以后,大量集中在2017年,说明原创IP是近几年才开始崛起。

  从形象上来说,大部分的IP形象以动物为主。22家项目中有一半以上采用动物形象。而在动物的形象中,猴子、羊、兔子、猫等较为活泼温顺的形象也高于其他动物形象。在其他的形象中,不规则的拟人萌宠则备受青睐。 

  

  从设计上来说,大部分的IP形象一般为商场设计,并成为商场的装饰物,也有一小部分直接由设计师设计成商场环境的一部分。

  

  根据赢商网分析,动物形象远大于其他形象的主要原因在于,对于大部分人而言,抽象化萌宠所运用的元素符号往往会降低排他性。在如今网络无处不在的环境下,可爱的延伸词汇——“萌”,成为众多动物和拟人化元素的形象化解释。

  而购物中心的原创IP,往往是建立在“卖萌”的基础上,来弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系,变成可以游玩和观赏甚至生活的关系。

  除此之外,动物形象和其他相比,更为贴近生活,而抽象的拟人形象往往具有更高的辨识度。在同质化相对较为严重的商业环境中,能够让消费者留下较为深刻印象,或是较为接地气的IP形象,往往更容易成为知名度较大的流行元素。深圳万象天地的抱抱象、武汉凯德·西城的凯西兔,长沙叮叮mall的叮叮猫,厦门建发湾悦城的湾悦兔等都属于这一类。 

  

  广州凯德广场·云尚IP形象"吃咩咩"、“买咩咩”与广州粤语 “吃咩(吃什么呢)、买咩(买什么呢)”谐音

  

  东方宝泰购物广场联手日本知名设计团队DEVILROBOTS的美术总监北井真一郎创造的IP形象阿晨Sun & 阿月Moon就是拟人化IP形象。

  

  广州天河城自主研发的暖治愈IP蜜兔(英文名:METO)

  原创IP形象拓展、延伸场景单一

  原创IP作为购物中心所拥有的自主产权,不仅可以对IP形象设计更多延伸内容,包括设定故事、周边产品、针对性营销等,还能持续产生不同内容。在原创IP的场景打造中,购物中心有更多的自主权和变化。

  但是,原创IP由于不具备成熟IP天然的粉丝优势,前期消费者对其认知度不高。很容易在发展的过程中出现短期内粉丝群体较小,粉丝对自创IP的忠诚度与认知感不强的问题,因此,购物中心需要对加强IP包装与推广力度,打造出原创IP后续生存场景,以便提升消费者对IP的认知度与喜爱度,扩大IP的影响力。

   

  赢商网研究发现,目前很多购物中心在原创IP的后续场景打造正在趋于雷同化。

  在取样的购物中心中,商场场景布置大部分都处在商场硬件装饰和。除了这些之外,部分购物中心选择配套表情包、快闪店巡演等潮流进行场景延伸。

  

  大部分购物中心在原创IP形象的后续推广中,首先选择的就是大量的周边生产,包括IP形象玩偶,包包、衣服、文具、生活用品等形象拓印。

  

  其次,还有部分购物中心选择线上周边,比如表情包、微信头像等进行后续宣传。

  除此之外,某些购物中心还选择和项目内的品牌合作,共同打造出一些带有原创IP元素例如联名潮T、联名奶茶产品。

  

  美萌猴贺新年表情包、美萌猴的日常GIF等产品。

  

  岭南天地原创IP场景打造。

  

  

  岭南天地联合佛山本地潮牌HEA推出两大神兽跨界合作款潮T。

  

  凯德广场·云尚IP“吃咩咩、买咩咩”与MOVE UP推出联名款。

  现状不尽如人意,路漫漫其修远兮

  通过探究采样购物中心的原创IP形象不难看出,已经有越来越多的购物中心开始研究推出原创IP形象,并且开始进行各式各样的场景创造。拥有原创IP的购物中心也确实在一定时间内产生了直观的积极影响。

  但是,随着越来越多的购物中心加入原创IP大军,各种问题也接连出现。知名度不高、故事性的不连贯、后续场景衔接不上等等问题,让购物中心原创IP的后续发展越加困难。

  RET杜斌表示,购物中心做IP原创的热潮来源于近几年IP形象火热。但实际上,大部分购物中心所打造的IP并不成功,在原创IP没有电影、动漫等强有力的背景支撑下,其知名度往往有限。尤其是大量的IP涌入商业环境,给消费者在一定程度上造成了审美疲劳,也因此很多的原创IP并不能达到预期的宣传效果。 

  要想打造成一个成功的IP,必须要有某些影视化场景的承载,也需要很长的一段时间去积累和沉淀,短时间内难以看到收益,但对于目前大部分的购物中心而言,原创IP形象的打造时间都很短,还不能达到很好的宣传效果,从目前来看,很多购物中心的原创IP,也仅限于在自家商场里面红火。

  而对于部分购物中心来讲,与其说是原创文化IP,不如说是商场吉祥物。在后续的发展中,如何通过具象化、场景化的IP塑造,继续加深原创IP给消费者的影响和认知,加速对客群的引流作用,都是购物中心值得考虑的问题。

  不过杜斌也表示,在现阶段,购物中心选择创造IP,是积极向上的,意义远远要大于盈利。这说明购物中心也开始注重打造属于自己的文化品牌,虽然目前的发展状况参差不齐,但做总比不做要好,至于效果,还需要一定时间来看。

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文章关键词: 大白兔原创IP购物中心
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