老态龙钟or老当益壮?看老字号“变新记”

赢商网华中站 陈晶   2021-10-20 10:08
核心提示:2019年84%企业盈利,年营业收入达5000万元以上的企业占比近50%。老字号销售回温是营销的结果还是真实存在的需求?

建国初期,我国有16000多家“中华老字号”,涉及零售、餐饮、医药、照相、食品加工、烟酒加工、书店、丝绸、工艺美术、文物古玩等众多行业。到1990年“中华老字号”仅存1600家。

2006 年,商务部启动实施“振兴老字号工程”,明确定义“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,具有50年以上的创办年限并形成良好信誉的品牌。

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十五年间,国家又密集出台各种政策扶持老字号企业发展。

2006年、2011年商务部先后两次认定“中华老字号”,共计认定1128家,主要集中在轻工业和加工制造业,其中食品加工类占比达50%,居民服务类的老字号仅有10 家

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与2016年的惨淡经营不同,最新一项调查数据显示中华老字号企业经营情况转好。2019年里84%企业盈利,年营业收入达5000万元以上的企业占比近50%,半数企业利润率超过6%

老字号销售回温是营销的结果还是真实存在的需求?产品被消费者接受,是因为市场出现了哪些契机?为此老字号们都付出过哪些努力?

新世代:代际变化,加速老字号变革

有人说,老字号已“老态龙钟”,跟不上时代;也有人说,老字号“老当益壮”,底蕴深厚,有着远大前景。不可否认的是很多红极一时的老字号,正随着城市生活的日益富裕与消费代际变化,逐渐淡出我们的生活。

几十乃至上百年的传承,铸就了老字号的金字招牌,然没有改革创新,也难逃被淘汰的命运。

转型,从适应年轻世代需求开始。

新世代生长于富强的新中国,对本国文化和品牌的喜爱更胜,会为异军突起的“国潮”买单,会被一个好产品、一个好故事打动。在他们的视野里,国潮品牌矩阵频频出镜。

一份《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍,老字号“国潮”中食品饮料类更受偏爱。新世代的兴起,加之中国传统文化审美的复兴,一个个“爆款”赋予“新国潮”不同以往的形象。

国潮流行就像潮流文化、二次元一样,只是年轻人突然兴起的时髦吗?似乎不能如此简单地判断。老字号承载着中国一代代人的回忆,重拾父辈们曾经偏爱的老字号品牌,也能够带来代际之间的对话和链接。

老字号最大的痛点在于思维老化,进而导致在营销、产品、人才等方面与时代脱节。传统和底蕴是其极大的优势,只要找到了合适的表达方式,老字号也能在年轻群体中“潮”起来。

老字号创新是一套系统工程,从新的品牌,新的产品,到新的形象,新的营销方式,甚至新的色彩、新的话语体系,都需要既跟老字号有关联,同时又完全抛弃了传统的经营思路和打法。

新内容:老字号的怀旧,不是守旧图片

产品多样化

品牌定位深挖历史根基,但品牌视觉表达要迎合年轻一代,要善于把古典文化要素进行时尚化改造,在“老”字上下功夫,做出文化传承、手艺传承与IP兼备的产品。

稻香村“零号店”里独有的中国象棋,文房四宝,国粹京剧,北京胡同系列,以新鲜烘焙,现烤现做卖点。

北冰洋汽水接连推出的85周年款、生肖款、火箭款新包装,以及主打“国潮×养生”的热饮、果饮和低糖汽水,打破汽水产品单一性。

老字号泸州老窖推出以20-35岁女性为主要消费群体定制酒“桃花醉”推出“青语”、“花间酌”、“拾光”等多款果酒。同属酒业老字号的茅台推出蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”、五粮液推出过青梅口味的“仙林青梅”……

任何一个企业要想长红,产品是立生之本。只有创造让当代消费者或者说年轻人喜爱的东西,摆脱爷爷奶奶才会买的刻板印象,才能保持恒久的生命力。

联名跨界

部分老字号企业尝试突破传统渠道模式,对接外部优势资源,融入影视、动漫剧情、联合文创品牌等实现跨界互动,发挥协同效应和互补效应,实现流量转化。

比如内联升自2016开启跨界融合以来,先后推与《大鱼海棠》、《愤怒的小鸟》、《海上牧云记》等文创合作推出联名款,其潮流副线“大内联升”于今年5月登上伦敦时装周,向全世界展现中华老字号的独特魅力。

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近些年,大白兔与多个品牌跨界开设“快闪店”,如与光明乳业打造网红快闪店,GODIVA X大白兔冰淇淋快闪店等,还曾与太平洋咖啡、气味图书馆、美加净等品牌进行过跨界合作。图片

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还有170岁上海杏花楼与248岁的苏州稻香村合流推出联名款月饼礼盒、北京稻香村与“故宫淘宝”合作,推出创新宫廷风格糕点礼盒;六神花露水联手锐澳(RIO)鸡尾酒推出花露水味饮品;泸州老窖与气味图书馆合作开发香水,老字号的“联名”似乎越走越远,对象也日益多元。

当然跨界融合不是乱搭配,跨界方向应该同主营业务密切相关,同时跨界要提升顾客体验,给跨界双方带来1+1>2的协同效应。

优化场景

如果说老字号创新要遵守什么,不能脱离品牌核心和文化绝对是最核心的条件,尤其在场景方面的创新上,脱离品牌形象的场景,难免给人“怪异”感,而结合本地属性的场景优化便深得人心。

比如升级后的陶陶居第十甫总店,这家140年老店复原了更多岭南文化场景,如搭戏台,设置粤剧、粤语讲古等表演以及对联征集等粉丝互动的环节,将旧时西关人家的生活和美食环境重现于陶陶居老店,打造成为广府美食文化地标建筑。

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2021年的夏天由老牌汽水公司北冰洋创办的全新零售空间——北平制冰厂登陆海淀区花园路,门口一排齐人高的坐姿北极熊雕塑成为了它的特征。一层售卖创意茶饮、酸奶、面包和甜品。二楼,有更多以北冰洋商标中的北极熊形象为原型的文创产品供人挑选,包括公仔、抱枕、茶杯、滑板等。图片

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新赛道:老字号做“新”品牌

2019年,中华老字号同仁堂基于当代年轻人的养生哲学,推出了子品牌“知嘛健康”。品牌门店不仅保留了传统中药铺子的体验,挂号、问诊、抓药、理疗一条龙服务,还售卖滋补咖啡、养生汤粥、西点面包及功能性补剂,以咖啡等快消品引流,打造为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的健康体验空间。图片

知嘛健康概念店,图源:大众点评

当然同仁堂不是唯一一家将目光瞄准咖啡、饮品类的老字号,上海老字号乔家栅在淮海中路1314号开设的“乔咖啡”、国药老字号童涵春堂推出的养生奶茶、东阿阿胶推出饮品东阿阿胶奶茶杯……图片

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以上均为乔咖啡,图源:大众点评

老字号东来顺就接连开出“涮局”小店,其中有两家落地新零售业态代表盒马,为周边居民带去手切羊肉、麻酱糖蒜的地道北京味儿。

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德州扒鸡的子品牌“鲁小吉”卤味零食,以小包装直接切入卤味零食市场,口味保留原先德州扒鸡的五香和咸香,增添年轻人偏好的辣味口感,塑造丰富的口味选择面向市场。德州扒鸡方曾向媒体透露,即将布局代餐市场,主打鸡胸肉等轻食代餐。图片

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图源:鲁小吉官方旗舰店

同为百年老字号的上海家化也切中一块细分赛道,旗下的玉泽品牌,与上海交大附属瑞金医院皮肤科开展合作,以药妆产品推向线上,2019年下半年与李佳琪合作,迅速出圈。

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图源:玉泽官方旗舰店

除了开发新品牌,走上市求融资也是老字号寻找的新路径。今年9月6日,张小泉成为A股“刀剪第一股”,而排在它之后等待IPO还有德州扒鸡、五芳斋、中国茶叶、普洱澜沧古茶,西安冰峰、天津同仁堂等。

新消费品牌的争夺战,在食品、饮品、酒水、日化等领域里打响。这些老字号尤其集中的领域里不断涌现出新兴品牌,无不冲击着老字号原有的市场和声量。老字号“变道超车”似乎还有一条长路要走。

新科技:拥抱数字化转型

在新业态、新技术的冲击下,老字号逐渐放下身段,主动拥抱互联网,将移动互联网作为基础设施,线上线下相互赋能,建立并完善数字化运营平台,深化商业模式变革,推进传统品牌营销的数字化转型。

介入电商、直播、团购平台

一份商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示:

随着数字技术飞速发展和深化应用,中华老字号积极拥抱互联网,通过自建电商平台或入驻天猫、淘宝、京东、美团等电商平台,不断焕发蓬勃活力。

据阿里巴巴统计,2015-2020年,阿里平台(淘宝、天猫)上的中华老字号企业成交额由112亿元增长至467亿元,营业额增长317%。6年间,十大行业成交额稳步增长,表明了老字号企业数字化转型成效显著。

另一方面,老字号借用直播平台带货“飞起”。无论是邀请直播达人带货,还是自己进行直播带货,老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长,阿里平台直播与旗舰店直播同比增速均高达300%以上,店铺自播达到3.96万场。疫情期间,吴裕泰、内联升、潘家园等老字号上线淘宝直播,非遗传承人在直播镜头前泡茶、纳鞋底、鉴宝,变身带货达人。图片

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年轻消费者对线上购买老字号品牌的认可度逐步提升。2015-2020年,中华老字号复购金额占比由39%增至48%,复购笔数由33%增至41%。老字号通过线上平台快速传播品牌,并以优质的产品和服务,获得了消费者的信任和口碑。图片

大数据技术辅助创新

大数据技术不仅能线上引流年轻用户,更多的帮助是意想不到的。

在平台的前沿技术和大数据赋能下,老字号企业以较低的数字化转型成本,短时间线下实现与目标消费群体的精准对接。

以前开店调研是人带着码表去掐量,现在老字号们利用大数据能快速抓取1-3公里消费半径的消费人群结构、客单价、消费习惯等消费者画像,为新店开业选址、菜品淘汰更迭、优惠套餐设计等做直接成为参考,大大改变了之前“盲人摸象”的状态。图片

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以上来源:赢在选址

一批老字号企业主动适应新时代新趋势,研新品、上“云端”、扩渠道,谋求新出路,于转型发展中重焕生机。

众多老字号的转型经验告诉我们:品牌“谋变”离不开新世代、新内容、新赛道、新科技的挖掘、赋能。创新框架已然搭建完成,如何为框架添砖加瓦,则是未来商业持续探索的下一步。

赢商网洞察大势,于2021年11月18日在武汉举办「2021中国城市商业力高峰论坛」,特设《中国城市商业力发展报告》发布、主题演讲、高端对话等干货环节,与业界共享围绕新世代、新内容、新赛道、新科技展开创新的经验。

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……

11月18日,赢商网为您解答。

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文章关键词: 大白兔盒马老字号
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