造爆品、搞联名、开副牌......老字号想要翻红有多拼？

Tech星球（微信ID：tech618）

文|乔雪

小红书的潮流 girls 们开始刷屏，门口两只硕大的北极熊玩偶成为了小姐姐们的拍照圣地，店里一楼是种类繁多特调的奶茶饮品，还有手工酸奶、冰淇淋，17点之后还有扎啤售卖；二楼则是各种手机壳、杯子、T恤等潮牌的文创和周边，冰块设计的座椅和露天阳台，透露出这也是下午茶的好去处。

这是新晋网红店“北平制冰厂”，就建在成立于1936年的北冰洋工厂的原址上。

抖音网红的一条种草视频里，一条看不到队伍尽头满满当当的人龙，凸显出这里的火爆，队伍几次弯折被甩到附近的胡同里，人群的共同目的地是稻香村的“零号店”，这也成为了短视频探店网红们的新聚点。即便，这家拥有125年的老字号，已经开出400多家门店。

8月末，刚刚开张的这家“零号店”，也在稻香村第一营业部的旧址上复活，“早晨8点多开门，6点半就有人排队了，从早到晚都有人在排队，顾客太多了，我们都是从各店抽过来帮忙的。”负责维护秩序的工作人员向Tech星球说道。

除了稻香村传统记忆的糕点外，这家稻香村还卖奶茶、鲜啤，特色产品还大大地标注有“每人限购4个”。新鲜烘焙，现烤现吃是稻香村“零号店”的卖点，有独有的中国象棋，文房四宝，国粹京剧，北京胡同系列，而这似乎也和最近备受资本青睐的长沙“墨茉点心局”的模式再一次不谋而合。

同仁堂的中药咖啡和酒馆、药局的熬夜水，奶茶、鲜啤、限量，这些曾经是老字号们不懂得也不擅长的，如今都在刷新着消费者对老字号的固有认知，这背后是，老字号开始用新消费品牌擅长的方式应对“老年危机”。

造爆品、搞联名、开副牌，老字号和年轻人对线

“最早的危机，是高铁时代的来临。”德州扒鸡的新一代掌门人崔宸回忆。

德州扒鸡，是伴随着火车涌现的一批老字号的品牌，当火车停靠，这极富有地域特色的美食，无论是裹腹充饥，还是馈赠亲友，它都能随着火车带向遥远的远方。五芳斋也在沪杭线站台叫卖，火车隆隆，粽子清香，五芳斋开始在南来北往的乘客中打响知名度。

而如今，快速的高铁让曾经唾手可得的消费场景不再，老字号餐饮品牌们逐渐感受到的第一层危机。

根据央视财经数据显示，从新中国成立初期的10000多家老字号，减少至目前的1128家；其中，只有10%可以盈利，90%经营困难。

触网，成为了老字号转型的第一步，数据显示，经商务部认定中华老字号企业共有1128家，阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。

“还有一种危机是，我们怀疑，现在的年轻人到底是否还会去买，像我们这样的粽子或者其他的传统产品。”五芳斋的副总经理徐炜向Tech星球表示，对未来发展也曾有过担忧。

老字号们开启了翻红之路，第一步是和年轻的品牌学习。

联名是老字号最先下手的一步，传统佳节成为了老字号的必争战场，在刚过去的中秋节上，老字号们纷纷借节日的大热点搞联名。

北京稻香村最为直接，直接牵手元气森林。五芳斋则找到互联网大厂字节跳动、联合中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒，以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。苏州稻香村携手《和平精英》推出“海岛月起”中秋礼盒，采用“飞机投下空投箱”概念，打造科幻感中秋，以吸引更多元的年轻用户群体。

颜值也成为吸引年轻人的一大招数，刚回国的时候，崔宸发现，德州扒鸡的品牌形象过于传统和保守，连他这样的80后都无法吸引，更别说更年轻的群体产生购买欲。于是，他带领团队迅速改变，传统的UI、设计统统抛弃改进。

在武汉人的记忆中，“二厂汽水”就是武汉滨江牌汽水，因由原国营武汉饮料二厂生产而得名，已停产多年。主打情怀牌让“汉口二厂”重获新生。汉口二厂不仅改良了传统玻璃瓶的瓶盖、材料和花纹，撕开瓶身标签，用温水或者打火机加温，还能浮现出“土味告白”。

而在老字号转型的过程中，新品牌迎来了爆发契机，他们也成为了现成的方法。崔宸发现，现在很多新品牌都是以单品爆款为突破口，比如同样是卤味品牌的王小卤就打造出了虎皮凤爪的爆品，前期做了大量内部测试，产品也经过多重迭代。

于是，崔宸打造出了德州扒鸡的子品牌“鲁小吉”卤味“小”零食，和德州扒鸡大包装相反，采用小包装设计，在品牌定位上，切入年轻人喜欢的零食场景，在口味上，原先德州扒鸡是以五香和咸香为主，在经过调研和反馈后，发现年轻人对辣的口味有追求，“鲁小吉”就主打多种口味。

以百年老字号上海家化也切中一块细分赛道，旗下的玉泽品牌，与上海交大附属瑞金医院皮肤科展开合作，主打药妆，2019年下半年开始与李佳琦合作，迅速破圈。

五芳斋的副总经理徐炜告诉Tech星球，摸索新消费品牌成为了五芳斋近来的研究方向，“我们一直在看年轻人喜欢的品牌，这种广度都不局限在同品类或者同行业，我们研究过完美日记的内容种草，整个页面、产品设计一直是我们学习的对象，李子柒的中国文化、东方文化的寓意我们也学过，类似于像三只松鼠，虽然它也不能算特别新的品牌，但它在线上或者线下体验店等模式我们也学习过，还有像江小白等白酒能够怎么走入年轻人，其实我们都是学习的案例，还会学习B站上up主的一些很年轻人语言风格文案。

健康牌也是能吸引年轻人的一大利器，“低糖”“零糖”零脂，成为北冰洋、冰峰、健力宝等的新卖点。北冰洋在去年推出的冬季系列热饮中，还加入了枸杞、桂圆等养生食材。

崔宸向Tech星球透露，德州扒鸡马上就要布局代餐市场，主打鸡胸肉等轻食代餐，很快就会上线。

用当下“网红KOL”种草也成为了老字号的试炼之路，德州扒鸡想找李佳琦带货，但考虑到自己群体的年轻化，被李佳琦团队拒绝了。后来，一次偶然的机会，李佳琦吃到了“鲁小吉”感觉很不错，主动要求带货，后来也给德州扒鸡带了货。自热煲煲鸡也被薇娅团队看中，单场就卖了超过150万元。

在老字号种种破圈行为的背后，是努力靠近年轻人，不被年轻人遗忘。这是老品牌翻新路上的共同烦恼。

IPO卡住了，不容易的翻红之路

新消费赛道里，已经挤满了不缺钱的新品牌和不差钱的投资机构，新消费品牌的争夺战在食品、饮品、酒水、日化各个领域里打响。

快消饮品里，有气泡水独角兽元气森林，5年估值超过60亿美金，以及“0糖、0脂、0卡”的业界标配宣传语；奶茶饮品细分赛道里，奈雪已经成功上市，喜茶和蜜雪冰城一直被传在上市路上，而突然杀出的茶百道迅速9个月开2000多家门店，门店总量突破5000家，也传出明年即将IPO。

中式糕点里，墨茉点心局、虎头局等品牌成为资本的宠儿，前者拿下腾讯的投资，虽然只有10几家店，但单店估值过3亿元；后者则被顶级投资机构红杉中国、IDG、老虎环球基金参投。美妆日化品牌则有完美日记、花西子这样的网红品牌，完美日记只用了3年就成功IPO，甚至已经成为美妆品牌前五中唯一中国品牌。

这些火热的新品牌涌现无一不在冲击着老字号原有的市场和声量，消费的窗口期已经打开，老字号们则也想在其中谋求发展的空间。

9月6日，张小泉在创业板上市，A股迎来“刀剪第一股”，400年老店终于走上资本道路。而在排队IPO的还有更多老字号：300岁的德州扒鸡、99岁的五芳斋粽子，以及中国茶叶、普洱澜沧古茶，西安冰峰、天津同仁堂等。

其中，五芳斋更是已经是第三次踏上上市之路，早在2011年就曾有上市的想法，并在这一年确立“三个转型”战略，其中提到普通企业向上市企业转型。2019年开始正式筹备，并连续更换过两次上市辅导券商，直到今年6月才递交招股书。

五芳斋身上还背着对赌协议，2021 年 2 月，有两家企业分别与五芳斋签署了股份转让协议，协议中写明，若五芳斋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市，那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份。这意味着，如果五芳斋不想让股东放弃自己，就必须尽快完成上市。

去年11月，红星二锅头、北冰洋汽水和义利食品等就已传出被大豪科技打包资产重组的消息，有望将老字号资产实现曲线上市，而如今靴子却迟迟仍未落地。

老字号争相上市，某种程度上也是在为转型考虑。

转型首先面临着人才引进、资金等方面的问题，引进资本可获得更多的资金投入，来支持老字号创新、探索。IPO能帮助缺钱的老字号们拿到更多的筹码，但并不意味着可以一劳永逸地解决问题。

已经上市的老字号日子并不好过，今年5月，在新三板挂牌的天津“狗不理”选择摘牌。老字号全聚德近期发布的财报数据显示，其2021年上半年净亏损4245.29万元，去年疫情同期亏1.52亿元至1.39亿元，2019年财报显示直接回落到2005年的水准，业绩连续三年下滑。

老字号们的努力创新，某种程度似乎也是在向资本市场说明，未来的想象力仍有大笔故事可讲。

稻香村的零号店并非首次创新，2018年，经过2年多的内部讨论和选址，稻香村就推出过一家类似如今零号店的网红店“稻田日记”，以“新中式糕点美学”为标签，创新40余种包括旋风火龙果卷、坚果挞等在内的高颜值产品，也曾是小红书和大众点评上的知名网红打卡地，而没多久，这家店就因为商场的关闭也销声匿迹，

2017年，义利还尝试过开咖啡厅，背靠着自家的糕点直营店做起了“咖啡+简餐”的生意，但反响平平。

传承三百年的老字号同仁堂曾响应“朋克养生”大潮，跨界推出一系列益母草玫瑰拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等等中药咖啡产品。按照同仁堂最初的规划，知嘛健康计划2020全年在北京布局300家店面，两年时间过去了，却仅有四家在营业。

五芳斋也同步在布局线下餐饮门店，提供的是早餐、正餐标准化中式快餐服务。从发展规划来看，五芳斋餐饮业务未来三年还将继续扩张，至 2023 年，公司新设直营店将达 30 家。但是从招股书来看，虽然持续扩张，但这一业务营收占比在逐年下滑，2018、2019 和 2020 年，「餐食系列」一项在五芳斋营收结构中的占比分别为 17.19%、15.68% 和 11.41%。

老字号还面临着区域性的口味偏好问题，五芳斋在以江浙沪地区为主的华东区域具有较高知名度，华东地区的收入占主营业务收入的 55%-63%。冰峰饮料招股书也显示，2018-2020年，陕西本土市场的收入占比分别为87.44%、81.73%和 80.23%，始终保持在80%的水平线以上。

老字号，有太多需要解决的问题，翻红长路漫漫。

无所谓新老，消费无终局

新消费品的大战其实在30年前已经打响过。

改革开放后，碳酸汽水以爆炸的形态席卷了每一个每一个城市乃至乡县，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士等以地区为据点的“国产七子”汽水诞生，并雄踞一方。

1998年，卖水与保健品起家的娃哈哈根据中国人更清淡的口味推出“非常可乐”，号称“中国人自己的可乐”，直接对标可口可乐和百事可乐“两乐”，还一度通过下沉农村、更低的售价在两级巨头间抢下了15%的市场。

不过，“两乐”迅速反击，用更低的价格、更大的优惠力度在农村市场掀起“低至一元”的价格战，“非常可乐”败下阵来，而中国七大汽水品牌前后或合资或收购，全部沦陷，中国可乐、老汽水从此消失在历史中。这也造成了“两乐”占领了超八成中国饮料市场长达二十多年。

直到新的对手开始出现，元气森林的崛起让“两乐”感受到危机，据36氪报道，“两乐”高层的每一次会议上，都会提及元气森林。”

2017年，可口可乐净利同比下滑超过八成，2018年开始，两年内共计划裁员1200人。可口可乐作为有着130年历史的品牌，进入中国也有近90年，而如今也在不断进军气泡水、酒水、低温奶市场。可口可乐方面称，可口可乐中国将加快向“全品类饮料”公司转型。

曾经，老字号也是“新消费”的代表，他们开拓品类，努力求变，积累一大批忠实拥趸。而如今市场变了，垄断市场多年的“两乐”们都再重新捡起武器开始打仗，更别说曾一味躺在功劳簿、市场集中度也并不高的老字号们。

五芳斋的副总经理徐炜说，所有的品牌都可能要年轻化，是因为它本来这个品牌已经有一定的年份了，所以它才需要年轻化。可口可乐为什么从来不提要年轻化？它也是一个老字号品牌，但是因为它的产品本身就跟年轻人息息相关，它时时刻刻都是在和年轻人捆绑在一起的。

新和老，这是个相对命题，所以对老字号来讲，既不能够违背原来中老年的消费群体，也不能简单的以这个年龄划分，而是以人群的喜好、消费习惯划分，变成不同的产品线，去满足不同人群的不同消费需求。

最关键的是，年轻消费者的消费动机常常在变，从奶茶杯里的食材就可见端倪，今天推出的油柑、下个月就是生椰的天下，而过几天主角又变成了黄皮，新消费在用一种疯狂迭代的模式，重塑流行，想将话语权掌握在自己手中。

在消费品短缺时代，市场忠诚度的培育相对容易，但在消费品非常丰富的时代，市场忠诚度的培育就不是靠一个牌子就能实现的。对于老字号来说，既要挖掘产品的历史与文化内涵，又要守正出奇。

但消费这条赛道的美妙在于它足够大，足够宽广，就像弘章资本的创始人所言：“消费不同于TMT，不会出现赢家通吃的情况，一个品类下会出现多个巨头。”

没有永远的赢家，新的消费机会，大家仍是在一个起跑线共同奔赴前方。