物美集团创始人张文中:到店不会消亡 大卖场会重生

2019年07月09日10:37 来自:虎嗅网 房煜
核心提示:物美集团创始人张文中有两件事想的很清楚:“坚定不移的拥抱互联网,彻底的迎接商业数字化。”

  把一群“开超市的”和互联网公司以及投资经理聚在一起开会,并不容易。不过,与他们同场的还有联合利华、宝洁、可口可乐、百事、雀巢、伊利、思念等近200位品牌商代表。

  这三群人,共同出现在7月5日在北京举行的“多点Dmall诚盟峰会”上。第一群人是在全国各地市场“开超市的”,是区域零售龙头。他们同时还拥有便利店、百货购物中心多种业态,企业规模在十几亿到数百亿之间。从投资者的角度看,即使要在零售业里淘金,最新的热土也是近场景的生意,比如社区生鲜;和小业态公司,比如便利店。

  超市业态是城镇居民日常生活的万金油,不可或缺,但属于他们的黄金岁月已经渐行渐远。最近家乐福中国把80%股份卖给了苏宁,沃尔玛连续在中国关店,更说明超市业态中,万平米大卖场的好日子到头了。

  开超市的人,无人可否认沃尔玛家乐福两大巨头给自己的影响。连物美集团创始人张文中博士也讲到,自己20多年前第一次创业,目标就是成为中国的沃尔玛。

  如今“师傅”不行了,而曾经的徒弟却确信自己可以找到一条新路。2014年底,张文中低调的开始第二次创业,2015年他初创立多点Dmall。这一次与第一次创业最大的区别在于,没有标杆,没有榜样。因为中国零售业演变路径之复杂,已经让世界零售巨头晕眩。但是张文中有两件事想的很清楚:“坚定不移的拥抱互联网,彻底的迎接商业数字化。”

  这两句抽象的思考,今天演变为一串可以分享的数据:经过五年发展,目前,多点已经和60多个中国连锁百强企业和区域龙头超市建立了合作关系,助力零售企业数字化转型。截至2019年6月,多点APP注册用户近7000万,月活超过1200万,已经蝉联QuestMobile、易观、极光大数据等各大生鲜电商排行榜的首位近2年。Trustdata发布的最新《2019年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》中,多点App的3月MAU位列整体主流电商应用TOP10。

  1200万的月活放在互联网公司面前未必值得炫耀,但是多点的特殊之处在于,它不仅是一个APP,对零售商而言,背后是多点提供的一整套数字零售解决方案——多点自主研发的零售业操作系统Dmall OS,可以解决零售行业选品、营销、运营、履约、供应链的各种痛点。它不仅是面向C端的服务平台,更是面向B端的数字化改造系统。目前超过60个区域零售龙头接入了这场空前的数字化大改造。到了2019年,更大的变化在于越来越多的品牌商开始与多点深度合作,多点开始具备了整合以快消品为核心的上游品牌商资源的能力。

  所有这些阶段性战果,都和张文中坚持的两个思考有关。而这两个思考也正是当下经常讨论甚至争议的两个命题:

  第一,零售业的到家是否比到店更重要?

  第二,消费者真的不需要大卖场了吗?

  我们无意为多点的成绩背书,但是不妨听听多点的努力和张文中博士对这两个命题的思考,这背后是一个零售老兵20多年商业经验与人生经验的大成。

  到家与到店 不是博弈

  线下大卖场如何做到家服务,几乎可以说是观察新零售提出三年来,实体零售业如何转型的一条主线。目前市场上可以看到的解决方案包括盒马模式,即通过前店后仓+悬挂链的店内作业模式,加上自控的30分钟无差别配送的外送骑手团队,组成一个到家模型的闭环。

  这一基本思路后来被许多线下门店,特别是大卖场采用。因为大卖场面积太大,商品种类太多,自己做分拣配送难度太大,且分散精力,所以后来又出现了京东到家模式(美团、饿了么与之类似),即在不改变卖场结构(商品结构和陈列结构)的情况下,用第三方平台协同配送。

  这两种模式的本质其实没有差别,差别只是履约方式。而这一模式的目标就是,让线下零售门店实现最大的线上订单增量。只不过,盒马模式更强调线下流量的线上转化;而京东到家模式则是专注做增量,门店的存量本来也不是他们所能顾及的。

  巧的是,2018年底,在亚布力论坛上,当时盒马鲜生创始人侯毅与张文中博士同台对话,曾经谈过这个问题。两人都提到了到店与到家的一体化。不过,侯毅的言辞中更强调了到家模式的“优先级”:“新零售的本质是各个数字化和提供到家模式,我认为不只是我们今天的80后、90后选择了互联网,50后、60后同样也是会选择互联网的购买模式。由于智能手机的普及,到家模式是所有年龄段人们的首选模式,当然他也会去到店,但大部分是到店、到家都支持更有吸引力。”

  而张文中则强调了两者的统一性,“我认为到店和到家一定是一体化的,今天如果你还去区分这个人是一个线上的用户,或是线下用户,其实已经没有什么意义了,根据我们的经验,几乎所有的用户既在线上买,又在线下买。”

  这个观点,张文中在本次7月5日与媒体交流中又再次强调,并对虎嗅等媒体深入解释了这一思考的根源,在于“消费者行为的统一性”。

  “消费者今后,不光是今天,他们既希望得到线上的服务,就是我们所说的到家,同时他也需要到店。那么因此消费者会希望做一个统一的行为的消费者来看待,而不是说一会儿被看成是线上消费者,一会儿被看成是线下的消费者,所以这些非常重要的特征是多点早期被注意到的。”张文中强调说。

  正是基于此,所以在多点提供给零售商的解决方案中,非常注意的是,不光线上增量订单要增长,而且整个门店的业绩都要增长,这也意味着线下的增长仍旧是重心。

  在多点对物美的改造案例中,经常被提及的北京联想桥店,经过数字化改造从北京地区亏损的前三名变为2018年营业收入1.4亿元,位居北京门店业绩上游。而联想桥店的改造最让人欣喜的是,数字化改造带来了线上增量订单,同时门店销售也实现了增长,而不是线下流量被APP导入到线上。

  这一点,实际上是很多区域零售企业愿意接受多点的原因。对于这些区域龙头而言,线上要做,而线下则是根基,不能抛弃这个根基去追求线上增长。

  在今年401大促中,很多接入多点OS系统的门店线上订单实现了3-10倍的增长,这不令人意外,意外的是大促之际很多线下门店也实现了10%以上的增长。整个门店业绩实现了全渠道的整体增长。

  具体来说,这种门店整体业绩的增长则体现在几个能力上,一个是商品力,一个是顾客运营,一个是供应链效率。

  以2018年营收有100个亿重庆百货超市业务为例,2019年1月开始与多点合作。重百超市事业部副总经理谢洁说,他们比较过互联网到家平台和多点的区别,前者带来的更多是线上的流量,而多点对于重百的帮助之一在于选品上,“并不是把线下的商品搬到线上就可以。”自双方合作以来,双方在采购端的合作逐渐深入,这是商品力的基础。

  谢洁还表示,此外,和多点合作后,更加了解了如何在618这样的大促中做采购、营运、促销,不再有对互联网大促的抵触心理。在618大促期间,重百利用多点的工具,在门店进行了一元换六个鸡蛋的促销,取得了很好的效果,而在线上,门店也开始学会了利用抖音这样的方式去推广自己。“到6月份为止,我们全渠道用户下单数,达到了192万,我们会员数达到了236万。”重百方面计划,会在今年8月份,实现整个172家门店多点智能购的上线和99家O2O门店的上线。

  而实体门店最难改造的部分,莫过于整个供应链的效率。多点Dmall合伙人刘桂海举例说:“以前门店只会说什么卖得好。卖得好,只是一个维度。但是它的库存周转效率,毛利情况,送货准确率等等,这些信息以前在整个供应链体系里是不联通的。”

  而张文中带领团队正在做的事,就是把各个环节的信息数据通过数字化工具“联通”起来,使之在线,这也是张文中经常讲的六个在线:“会员在线、员工在线、营销在线、商品在线、服务在线、管理在线”。

  大卖场何处去

  不过,对于很多超市大卖场而言,数字化改造是个系统工程,需要战略的坚定性。但是另一方面,很多线下超市的客流在锐减,也是不争的事实。数字化是远水,如何解救大卖场的近渴?

  张文中也承认,多点的初衷是让超市大卖场活得更好,如果超市都不存在了,多点也就没意义了。

  对于大卖场的困局,他看在眼里,“那么今天从发展来看,大家更清楚的看到大卖场迭代的确面临着挑战,我觉得这个挑战并不意味着老百姓没有要进这种大的商业设施的需求。我们同时也看到在很多地方,特别是一些三四线城市,现在商业综合体还发展得很快,几乎是盖完之后就很火,然而一些一线城市就出现了过剩。这也说明这些大的商业投入设施是被需要的,这样也说明大卖场需要变革,那么变革就要让消费者感觉更方便,让消费者得到更综合的服务。而且消费者在这里得到的服务是在其他的地方,比如在线上是不能得到满足的。”

  从国内的情况看,表面上,大卖场的困局和“大”有关,改变经营面积并不难,张文中表示,现在物美也尝试开出一些小业态门店。国内零售市场的另一个特征是电商无比发达,这也是前文讨论到家与到店问题的核心根源所在。但是张文中始终相信,无论社会怎么发展,消费者不可能整天呆在家里不出门,但是问题的关键在于门店的价值究竟是什么?门店的商品、服务、体验是否能够满足消费者。

  现在多点正在做的一件事,是消费者在门店有不好的体验,甚至认为卖场某个环境卫生状况不佳,都可以立刻拍照,通过APP上传给平台,由平台通知相关责任方,立即处理。

  多点为什么要如此给“门店”找麻烦?因为张文中认为,今天的时代变了,门店也不应该是过去的门店,而是应该被数字化改造过的门店,这种门店能够和现在高速发展的移动互联网相结合。

  其实,现在打开多点APP,它已经会根据你的位置不同来自动切换到家到店页面。这种移动端的场景自由切换,也是为了适应如今顾客凡事都先打开手机查一查的习惯。

  而对于商业经营者而言,更重要的是要利用好线下的场景与资源,发挥真正的效能。对此张文中反复强调了“复用”的概念。

  在线下零售摸爬滚打多年,张文中团队深知线下零售的痛点,但是从未把线下本身视为包袱。相反,他认为,“多点的主张,(与他人)不一样之处是说多点历来强调互联网、电子商务和零售企业是可以共融的,而且甚至提出来多点提供包容性发展的模式,这种包容性发展模式就是说要原有的商业资源加以利用,而不是说替代。那么原有商业资源包括比如大量的商业网点,包括已经建立的商业基础设施,像供应链等等,像这些设施通过多点这样一个催化,它的整体效益得到了提高,而且得到了复用,这个复用的前提是无论消费者到店的服务还是到家的需求,都通过这个供应链得到了满足,得到了实现。大家想想这个供应链一旦被复用之后它的效益会不会更高呢?”

  而复用的核心还是为了提高效率,在他看来,所有违反效率的做法都是危险的。比如,在谈到如今正热的生鲜赛道时,张文中有些担心的指出,目前很多企业把资源用在了对C端需求的充分满足上,“所以大家看到在生鲜这个领域需要花很多钱满足“端”的需求,但是这个模式是难以长期持续的,要不然就是线上和线下的需求是被割裂的。”

  这段话其实表明了两个观点:第一,无限的烧钱迁就消费者,并不能带来一个健康的商业模式。第二,难道买菜的到店需求会消失吗?

  正因此,他反而认为门店+前置仓的模式是一个不错的选择,因为实现了资源的“复用”。“如果前置仓和你的店铺放在一起,就意味着这条供应链得到应用,应用的话它的价值就会更大。所以我认为店铺和前置仓在一起,可能是一个比较好的选择。”

  作为探索者,由于行业变化太快,很多时候张文中也想知道多点是否走在正确的方向上。大约20多天前,张文中去参加CGF大会(世界快消品峰会),与可口可乐,宝洁和联合利华等公司的全球CEO交流多点的模式,听听他们的意见。张文中发现多点的方向受到了大家的认可。这也让第二次创业的张文中坚定了信心,至少方向没有跑偏。

  在张文中看来,虽然中国零售业出现了很多世界范围内没有的新变化,但是中国零售业仍旧需要向世界学习。“现在中国零售企业规模依然是非常小的,比如在发达国家销售额在一百亿美元以上的企业、一千亿美元以上的企业很多,中国真正销售额在一千亿美元以上的企业屈指可数。这都说明经营的水平。因为一旦大规模的经营,要求你有能力,真正能够非常好的评估你的用户,而且你的商品的供应链要达到相当高的水平才可以。”

  张文中的言下之意,中国零售业仍应该努力朝着千亿美元的目标迈进。如果中国真的出现了千亿美元的零售巨头,那时候,大卖场的身影也应该会以另一种姿态获得重生。

  在美国时,张文中和即将进入中国开实体门店的COSTCO高层进行了交流,谈到了消费者的变化。对方告诉他,从Costco的情况看,现在的消费者和十年前没有本质变化,这一结论一开始让张文中有些惊讶。双方探讨后认为,如果是年轻消费者的个人消费确实有很多个性的变化,但是消费者进入家庭生活后,消费的层面,确实还是聚焦在日常生活用品的需求。

  因此,对于零售商而言,大小永远不是生死的决定因素,最重要的还是品质和效率。

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