从鼎盛到黯然收场 维密大秀究竟为何衰落？

　　近日，维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时透露了一个爆炸性消息：内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）已经取消了2019年的大秀。

　　早在今年5月，维密母公司L Brands首席执行官莱斯利•韦克斯纳就曾（Leslie Wexner）表示：“我们已经决定重新考虑维多利亚的秘密的传统时装秀。未来，我们正在考虑开发新型活动来重振品牌。” 消息一出，有业内人士纷纷预测今年维密大秀恐将取消。随后维密公司又宣布，将从2019年起不再通过电视、网络播放大秀。曾经的维密天使Karlie Kloss也在接受Vogue采访时透露，决定终止与维密的合作。

　　“不幸的是，维密秀今年确实不会举办了，”超模Shanina Shaik在采访中说，“我对这件事很不习惯，因为从前每年这个时候我都在努力为大秀做准备。但我确信未来一定还会有，我对此非常确定。我认为他们正在努力打造品牌和秀场的新形式，因为这是世界上最棒的演出。”Shanina Shaik表示对大秀取消感到十分惋惜。

　　与此同时，WWD昨日爆出，维密CEO Sharen Turney近期已离职加入了洛杉矶内衣初创品牌Harper Wilde，帮助该品牌实现快速发展。Harper Wilde与维密不同的是，品牌因包容性、人性化的产品设计而深受年轻消费者欢迎。

　　Victoria’s Secret年度大秀迄今已有20几年的历史，这一活动于1995年推出，在2001年首次登上美国广播公司的电视网，每年的播出都受到时尚行业的瞩目。然而，近几年来大秀却接连遭遇变动，先是2018年美国收视率暴跌至327万人次，相比2017年的500万观众大幅下滑。

　　尽管2018年落下帷幕的维多利亚秘密秀引爆了中国社交媒体关注，但品牌产品侧改革效果不明显，却拖累了大秀。2018年维密大秀当天微博热搜榜前50条，#维密#相关话题就有10条，占到榜单的五分之一。微信榜单上，维密相关的话题指数日环比上涨27.24。截至目前为止，微博上#维密#相关的话题阅读量达到1.4亿，#维me时代#阅读量7528w，腾讯视频在录制当天拍摄的周边花絮短视频内容，总播放量达2096万。

　　然而，维多利亚的秘密内衣品牌在过去一年中却一直面临艰难处境，该品牌已经连续一年遭遇销售下滑。 此前，维多利亚秘密的首席执行官Jan Singer也辞职。最近，该公司还不得不关闭其50多家零售店。

　　从鼎盛到黯然收场，维密大秀究竟为何衰落？在竞争激烈的内衣市场中，传统品牌Victoria’s Secret还能否力挽狂潮，实现成功的改革？

　　女性意识觉醒

　　维密秀正在失去观众

　　过去几年里，Victoria’s Secret的衰落引起了人们注意。虽然它仍然在女性内衣市场中有着主导地位，但该品牌根本上还是在迎合男性的眼光，尽管它也在努力尝试满足女性的需求。这种倾向在品牌的发展史中就已经表现得很明显，品牌创始人创建门店的初衷是为了让男性也能自在地购买女性内衣；而品牌的维密大秀，设计初衷也是为了引起男性顾客的兴趣。

　　眼下，时尚行业结构发生变化，以维密为代表的消费需求也正在发生新的迭代。除此之外，受女性意识觉醒影响，维密承载了更多社会舆论。

　　自2000年以来，维密的收入一直在持续攀升，只是在经济大衰退之后有一些小的波动。但在2017年，该品牌的销售额大幅下滑，由2016年的近80亿美元大跌至74亿美元。

　　而这也正是#MeToo运动站稳脚跟的时刻：《纽约时报》于2017年10月首次曝光了哈维·韦恩斯坦(Harvey Weinstein)的性侵丑闻，从而掀起了#MeToo运动的潮流。这一运动深刻地影响着消费者的消费选择。因此在过去的两年里，Victoria’s Secret一直未能走出这一窠臼。

　　眼下，Victoria’s Secret 在内衣行业仍然是一股强大的力量。据分析公司Coresight Research的数据，2018年，品牌仍占有高达24%的市场份额，但与2013年31.7%的市场份额相比，却仍然有很大的落差。

　　在此期间，有越来越多的新兴初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，与维密展开竞争。

　　近几年来，有越来越多的内衣初创公司将自己标榜为“反维密”品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。这些品牌都强调赋予女性力量，提供包容性尺码选择，注重内衣穿着舒适度，而非对男性的性吸引力。

　　而以Aerie，American Eagle Outfitter为代表的内衣品牌业绩也开始大幅增长，这些品牌向年轻消费者传递了一种赋权和包容的信息。

　　市场语境的改变，不仅抢占了市场份额，也在令维密秀失去观众。

　　23年以来，维密秀起到了良好的宣传作用。像Karlie Kloss 和Adriana Lima这样的超级名模——或者说是“维密天使”，穿着该品牌的华丽内衣走在闪闪发光的舞台上，出现在电视屏幕中。

　　然而多年来，这个节目的收视率也一直在下降。在#MeToo出现之后，维密秀真的触底了。2017年，维密秀在美国的电视收视率仅有500万人次，创下历史新低(2016年为660万)。然后，在2018年，这个数字进一步下降到330万人次。与2011年大秀的巅峰时期相比，甚至不及当时收视率的三分之一。

　　性感营销凉凉

　　维密需要怎样的新定位

　　维密需要更鲜明的品牌内核定义，新发布的产品需要向市场重新输出一个精神内核：究竟什么才是新性感。

　　据潮流预测机构WGSN透露，伴随消费升级，人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。如何通过产品态度，找到精准的年轻受众群体成为重要课题。维密精简泳衣产品线，推出运动Bra系列产品，并且打出了“运动也可以性感”对性感的重新定义。

　　对维密而言，近两年不断摄影展、文化出版物等重新多角度诠释什么是性感内核。“‘维多利亚的秘密时尚秀’后台的秘密摄影展“9月在北京王府中環举行开幕，“维多利亚的秘密“御用摄影师Russell James在国内巡回展出，通过维密后台视角，传达维密T台背后的态度。

　　据NPD数据显示，年轻消费者购买频次随新产品推出频次变化，舒适与休闲已成为年轻女性选购内衣重要决策因素。维密计划在未来推出生活方式产品，主打睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者，同时对核心品类内衣进行舒适度调整，并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。

　　据咨询机构Technavio数据分析，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元，而中国内衣市场能达到330亿美元。据悉，欧洲女性人均每年花费约500欧元在内衣上，而中国女性每年人均内衣消费仅200元，二、三线城市消费更低。

　　内衣行业的快速增长表明，维密仍然有足够的空间实现重振。然而，在年轻消费者观念发生翻天覆地变化的当下，吸引流量注意仅仅是第一步，想要在中国竞争激烈的内衣市场厮杀出自我空间，维密还需要再精进一步。

　　女性意识的觉醒和新生代消费者的自我表达欲望崛起，恰恰是对维密长期坚持的品牌文化的挑战。当前品牌面临的问题并不在于大秀在怎样的媒介上播出，问题在于它取悦男性观众的原始动机——不管它是多么光鲜亮丽、制作精良，在这个后#MeToo时代，维密秀的这种文化内核已经令许多消费者感到无法接受。而这恰恰是品牌需要做出调整的关键。

　　长期浸润于网络环境的新生代消费者，尤其是女性消费者，在先锋文化潮流的影响下，开始越来越多地对女性平权，女性自我表达等议题投以关注。因此，男权审美语境下强调“完美身材”的性感营销已经令这些消费主力军们感到厌烦。

　　在当前的消费环境中，老套的“卖肉”性感裸露再也难以引起共鸣，只有拥有精神内核和文化内涵的性感才能击中痛点。在产品营销中关注环保主义、女权主义、性别认同等文化议题，更多强调包容性和多样化才是市场的大势所趋。

　　不复当年辉煌，维密已经走到了改革的十字路口。对于这一以“性感营销”而起家的内衣龙头品牌来说，如何剥离老派的性感卖弄标签，为品牌注入深层的文化内涵，才是破局的关键所在。