别人家的百货这样玩|我怎么没想到？！

一、拿什么来拯救你，百货业！

2016年对于百货业无疑是阴霾密布的一年。无论是美国梅西百货、希尔斯百货、彭尼百货，还是英国的玛莎百货、日本的伊势丹，抑或国内的百盛百货，都纷纷传来关店消息，有的甚至寻求出售。

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与其哀嚎痛哭“百货业不行了！实体商业不行了！”，不如反思：“不是实体商业不行了，而是你的实体商业不行了！”

实体零售关店背后的主要原因：一方面是受电商、海淘巨大冲击，另一方面则是缺乏创新，同质化严重，赶不上消费者需求变化。

能够摸索出一条清晰的转型路径的企业并不多，House of Fraser可以说是逆势上涨的“例外”：2014年被南京新百收购后，2015年实现盈亏平衡，2016年取得五年来首次盈利。

House of Fraser 是何方神圣？

它对百货业/传统实体有何借鉴之处？

它如何打造“百货转型模板”？

二、有一种百货，叫HOF

House of Fraser（以下简称HOF），于1849年创立，可谓英国时尚变迁和历史文化发展的见证者。

HOF在全球范围内拥有62家实体店铺、近20个自有品牌，享有英皇室嘉许认证及“英国女王衣橱”的美誉。

HOF伦敦牛津街旗舰店

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无论是在伦敦牛津街的旗舰店、还是苏格兰爱丁堡Jenners分店、 英格兰巴斯的Jollys分店，每一间HOF都独具特色。

HOF苏格兰爱丁堡的Jenners分店

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正是看中其“自营品牌+买手制”的经营模式及优秀的供应链管理经验，三胞集团旗下的南京新百于2014年收购了HOF，希望借此转型升级，寻求新的增长点。

历时两年打磨，这家注入洋基因的中国百货终于提交了它的“处女作”——HOF（中文名称：东方福来德）中国首店于去年12月在南京正式亮相。

HOF中国首店开业盛况

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这座商业面积5.5万平方米、总建筑面积7万平方米、7层的大型商业体，落户于“中国第一商圈”南京新街口，由原来的传统百货东方商城改造而成，光看外立面就能感受到扑面而来的迷人气息。

HOF中国首店

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三、人气爆表的秘密：新百货模式

“传统百货模式”是这样的：

百货经营者关心的是位置、体量等硬件，硬件好了，再通过联营和招租手段引进品牌。这一逻辑发展到后期，就是日趋严重的同质化，以及低客户黏度。

那么，“新百货模式”该是什么样的？

回到“人”本身，切实从顾客的需求出发，将百货打造成时尚目的地，满足顾客生活方式，这样才能从根本上解决同质化问题。

HOF东方福来德是这么做的——

先来看看它锁定的人群：

为了在商场林立的南京新街口商圈“杀出重围”，HOF锁定新锐中产阶层，通过提供一系列有特色的元素和品牌，为追求自我生活方式的家庭型客层，找到“时尚不相同”的差异化感觉。

为满足目标客群的需求，HOF做了这些（传统百货请反思）：

1、全新的形象

新锐中产需要的是时尚精致的百货，而不是千店一面、缺乏新意的百货。

HOF将流行于购物中心的“主题化”演绎得淋漓尽致，成功塑造了一个英伦主题百货。

（1）入口

入口处，欧式墙面、苏格兰格纹地面、英伦经典红色电话亭、古典的路灯、红色邮筒、精美百货橱窗等，营造出逼真的英伦场景，步行于此，可一秒“穿越”到英伦，小资文艺青年们必会热情拍照。

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（2）外立面

HOF外立面的设计同样讲究，延续了经典的英伦元素，艺术化处理的格纹图案、自动报时的英式大钟表等。

一到整点，建筑楼顶的钟声便会敲响，英国皇家卫兵们会走出来吹响皇家军乐，令人惊喜赞叹！

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由前LV视觉创意总监设计的跨楼层橱窗，主题为“Fashion in the Air”，天空、白云图案点缀，芭蕾舞者翩翩起舞。由红色缎带“包裹”的HOF如同待拆的礼物，显得匠心独运，时尚别致。

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梦幻购物主题的橱窗设计，充满想象空间，“诱惑”顾客进门

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（3）内部装饰

英国著名的Kinnersley Kent Design设计团队，通过清新明亮、简约轻奢的内装风格将每位顾客带入英伦购物场景：

金色线条点缀白色墙面，配上黑色铁艺；通透彩色玻璃透光穹顶；高度还原格拉斯哥Fraser店的新古典主义金色吊灯等。

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（4）云智库点评

这样的百货，是否让你感觉耳目一新？

除以上亮点外，在收银台、洗手间、休息椅、垃圾桶、DP点等细节方面，HOF也统一采用英伦主题设计，营造出高潮迭起的惊喜感。

充满故事性的主题化设计，将顾客带到英伦的世界，塑造出全新的百货形象，在一开始就给顾客留下深刻印象，牢牢地黏住顾客的心。

2、全新的品牌组合

对于新锐中产而言，吸引他们的不仅是高性价比的海外潮品，还有有趣、好玩的强体验品牌！

HOF的300多个品牌中，国际品牌占97%（英国品牌占34%），本地/中国品牌占3%。其中，很大部分都是全国/南京首进品牌，或是消费者熟知的品牌以创新形式出现。

（1）时尚零售类：自有品牌+买手品牌

自1997年起，HOF发布了第一个自有品牌Linea，迄今为止共推出了近20个自有品牌，涵盖男装、女装、家居，每个品牌都个性鲜明，形成HOF独有的品牌标签。

此次首进中国，HOF共带来了15个旗下自有品牌，个个都是中国独家，在塑造差异化方面可谓下足功夫。

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15个独家自有品牌一览

分布于各楼层的“Style by HOF”是HOF的买手品牌专区，由资深买手团队从全球直采精品，如Vivienne Westwood、Love Moschino、Paul&Joe等品牌，方便顾客快速、轻松地买到全球新潮服饰，满足了新锐中产的海淘愿望。

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云智库点评

❶ HOF能一路走过168年的风雨，核心竞争力是其“自有品牌+买手制”模式。

这是比国内传统百货“联营招租”更为先进的“商品运营”模式：

自有品牌，从设计生产到销售的供应链体系去除中间环节，保证质量同时降低售价；

买手品牌，可提供个性化选择，满足特定人群需求。

数据显示，HOF独具风格的自有品牌毛利率在50%以上，与国际品牌紧密合作的买手品牌毛利率则在40%左右，是国内联营招租模式的2倍以上。

新锐中产眼界开阔，对时尚的态度成熟，注重品味、不盲目追求Logo。“自有品牌+买手制”模式，加上众多的全国首进、南京首进品牌，保证了HOF在品牌方面的唯一性。

❷ 区别于单纯的海外百货进驻，HOF南京店是东西基因的结合体。

玛莎百货败退中国的主要原因是：急于打开中国市场，却不了解中国消费者。

HOF国内业务由一批熟悉亚洲市场的资深人士进行运营，他们深谙国内消费者习惯和心理，确保东方福来德的品牌更易被中国消费者接受。

“海外模式+国内团队”的HOF（东方福来德），可切实解决备受诟病的商品同质化问题，同时弥补新街口商圈在高品质且时尚这一商业定位的空缺。

（2）餐饮类：精选社交性强的网红餐厅

①Monceau Lifestyle茉颂：法式浪漫花艺概念餐厅

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高颜值法式花艺主题概念餐厅，将轻食餐饮、创意花艺、文化传播融为一体，打造生活方式店铺。店内装饰、咖啡、酒水、甜点等，一切都与花有关，还开设有花艺课程。

②ICE MONSTER冰馆：台湾人气芒果冰缔造者

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ICE MONSTER来自台湾，被CNN评为“全球十大美味甜品之一”，18年前创造出全世界第一碗芒果冰。整个店铺以黄色为主色调，充满芒果元素，轻松活泼。

③度小月：不可错过的台湾小吃品牌，南京首店

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同样来自台湾的度小月，被美国CNN评为全台湾最不可错过的40种小吃之一，名列第6。店内装修风格古朴，灯光昏黄，半蹲式的小桌椅体现浓浓的人情味。

④GLO London：带来最正宗的英式下午茶体验

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Glo London成立于英国伦敦，曾多次荣获国际风味美食及著名鸡尾酒等美誉，是正宗英式风味的餐厅。通过再现英伦都会生活方式，让国人对西方美食有新的体验与认识。

⑤云智库点评

新锐中产社交需求旺盛，喜欢尝鲜，消费能力强且品位较高。

HOF选择了一批首进南京的网红餐厅，兼具新鲜感、高颜值、强场景体验属性等特点，很好地满足了新锐中产彰显自我及社交聚会的双重需要。

（3）儿童亲子类：寓教于乐，兼具体验性与教育意义

①悠游堂飞行学园：儿童航空主题概念店

悠游堂创造性地将主题乐园与餐厅结合在一起，名为“飞行学园”的这家店，充满科学趣味，在亲子休闲中寓教于乐，带来全新亲子互动体验，营造亲情社交环境和精神消费场所。

其航空体验设备是悠游堂与美国宇航局合作引入，让孩子亲身体验航空的乐趣。

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游玩之余，还可在此品尝趣味“航空餐”

图片来源/吃货金小妹

②Hamleys：全球最大的场景式玩具店

Hamleys玩具店与HOF主体建筑连通，是四层楼高的单体玩具店，面积达7000平方米。

品牌在英国负有盛名，拥有250多年历史，自带吸客属性，这里有成千上万种玩具、数十种新奇有趣的互动体验，堪称孩子们的“梦幻王国”。

图片来源/硬腿子

Hamleys经营的核心是场景和体验。店员都打扮成海盗、公主、士兵等，带孩子们体验赛车、听大树讲故事、看乐高城堡、感受AR互动等。还可提供定制服务，根据孩子的喜好和性格策划主题派对。

图片来源/界面

Hamleys各楼层经营内容一览（部分）

③云智库点评

HOF选址新街口商圈，锁定城市新锐中产阶层。这类人群喜欢个性创意的事物，对下一代的教育理念更开放，期望孩子快乐健康成长。

悠游堂飞行学园、Hamleys互动性强、寓教于乐的方式，与这类新锐中产家庭的亲子体验消费需求不谋而合。

（4）新奇品牌：为项目带来广泛的话题传播

①羚跑HIORYX：南京首家跑步俱乐部概念店

在卖跑鞋的健身房吃东西是怎样的体验？羚跑将跑步装备零售、多功能studio和健康轻食餐厅融合，似乎可将人们对吃美食而长胖的烦恼一扫而光！

②宏图Brookstone：新奇特产品带来充满科技感的乐趣

图片来源/上海资讯播报

Brookstone是美国人心目中专业的新奇特产品的代名词，已开设300多家门店。

品牌专注于从全世界发掘最新颖有趣的智慧产品，贴近人们的工作、生活和娱乐，以智慧科技和创意来提升个人生活品质，同时店内还提供有趣的、互动式的购物体验。

③NIKE Beacon灯塔店：耐克最高级别店铺

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NIKE Beacon是如同星巴克臻选店一样的存在，是品牌全系列演绎体验店。该店目前是耐克国内最大的商场店，共有两层，面积达1100平方米。

涵盖Air Jordan、Basketball、Running、Training、童装等全系列最新主打产品，一站式满足NIKE迷的需要。跑步体验区特设跑步机，可穿上新鞋尽情奔跑。

④云智库点评

这年头怎样才能不花钱做“新媒体营销”？

新奇品牌就是HOF的“秘密武器”。这些品牌自带流量，所有人进店都会赞叹：脑洞大开！还能这样玩？

没错，接着就是要发朋友圈传播。新奇品牌的存在，保证了HOF超高的“露脸率”。

3、全新的场景体验

好的形象、好的品牌，可以吸引消费者进店。那么，怎么留住和黏住他们？

中国已进入服务消费时代，必须提供好服务、好体验，让消费者“流连忘返”。

在这方面，HOF东方福来德开创了百货体验的全新玩法。

（1）英伦服务：给消费者尊贵感、惊喜感

想象一下：去到商场，如果有个西装革履的门童为你开门，你是否会十分惊喜？

HOF就要给消费者原汁原味的英式服务，走在商场内甚至能听到驻唱乐队带来的英伦音乐！

会员还可享受到十多项权益，其中包括：英伦VIP休息室、高端沐浴设施、一对一专业时尚顾问、免费英式下午茶等，带来多感官、全方位、超预期体验。

优雅大方的管家、服务人员

图片来源/HOF官方微信

英味十足的“礼宾尊区”

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私人购物区的“智能试衣镜”

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（2）英式文化活动：带来新奇体验

开业当天，HOF为南京市民呈现了英国经典艺术：苏格兰传统舞蹈表演、苏格兰传统风笛演奏、英国皇家仪仗队表演等，传达了品牌深厚的文化内涵。

图片来源/硬腿子

此外，HOF还举办过苏格兰舞会、爱丽丝梦游仙境圣诞大巡游、女王生日英式奶油茶派对等丰富多样的英式文化活动，展现出英式文化特有的魅力。

图片来源/HOF官方微信

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（3）云智库点评

HOF是有灵魂和文化的，因为它不仅将英国商场的“外表”搬到中国，它还真实地还原了英国商场的“内在”：

将英伦DNA渗透到服务和营销活动上，打造独特的文化及生活方式，营造可感知、可参与的“场景”，真正留住了这群热爱高格调生活方式的消费者。

四、总结

尽管从“年龄”上看，House of Fraser已有100多岁，但我们看到，它一点也不“老气横秋”，相反，它是那么的年轻、时尚。

HOF的“新百货模式”带来全新的形象、品牌组合、场景体验，为新锐中产打造了一个集结文化、艺术、购物等具有跨界综效性的时尚目的地，呈现追寻自我生活方式的精彩舞台。

三胞集团董事长袁亚非说：“把百货商场变成旅游目的地，要玩儿才行，顺便买点东西。”

不错，未来实体商业贩卖的不再只是商品，更是一种生活方式！实体店也好，百货/购物中心也好，不再是单纯的品牌和顾客的容器，而是为消费者提供心灵享受的舞台。感官刺激、新奇体验，都是电商无法取代的。

在实体重新洗牌的大趋势当中，只有不断的创新，才能迎接未来。

加油吧！冬天来了，春天还会远吗？

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