崛起的中国本土快时尚|拓展速度已赶超H&M|优衣库|ZARA

微信号“商业地产云智库”   2017-03-15 14:53
核心提示:随着国际快时尚巨头在中国开店增速明显放缓,以及本土快时尚品牌和国外新兴快时尚品牌的乘势而上,中国快时尚市场格局正在重构。

一、快时尚市场格局正在重构,本土品牌迅速崛起

快时尚在中国跑马圈地迅速扩张后,其“速度后遗症”开始呈现, ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在内,近年来接连出现频繁关店、业绩增速持续走低的态势,导致拓展速度减慢,不断探索新业务模式。

而本土快时尚品牌和国外新兴快时尚品牌则乘势而上,通过产品细分、拓展面积灵活选择等方式快速拓展。

1、国际大牌遇瓶颈,本土快时尚迅速崛起

2006年前后,以ZARA、H&M、优衣库、C&A为代表的国际快时尚大牌进入中国市场,开启中国商业地产的革命。

2008-2012年是快时尚最疯狂的时期,而10年后的2017年,“80后”对个性化和品质的要求逐渐超过曾经对新鲜的渴望。

而“90后和00后”虽然光顾快时尚,但缺少狂热,快时尚大牌也随之面临在中国的新危机及发展拐点。

国际快时尚大牌的瓶颈现状

随着昔日的快时尚大牌ZARA、GAP、C&A等市场地位逐渐弱化,MANGO、I·T逐渐退出消费者视野。

而MJstyle、热风(需求面积:400-600平方米、已进驻562家购物中心、今年计划开200家)等中国本土快时尚品牌却迅速崛起,加上UlifeStyle、KM等一大批后生品牌分羹市场。

如今,快时尚不再是“唯快不破”,而是需要更多的创新和变革,最大程度迎合市场的需求,适者才能生存。这一切都在显示中国快时尚市场正在重构!

2、本土快时尚拓店速度已赶超国际大牌

从2016-2017年各大知名快时尚品牌门店新增情况来看,国内本土快时尚品牌热风、MJStyle(需求面积:800-2500平方米、已进驻131家购物中心、今年计划开60家)在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌,占据了一定的市场份额。

到2017年,MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、优衣库、ZARA等国际品牌。均已体现目前国内本土快时尚品牌已经赶上甚至超过国际快时尚拓展步伐。

注:部分国际快时尚品牌门店2016拓展数据根据行业网站、微信公众号公布的信息采集而来,2017年拓展数据则根据往年增速预测,如有错漏,请指正;其中,热风2017年拓展计划暂未公布

3、购物中心越来越关注本土快时尚品牌

自2015年,赢商大数据中心发布的《2015年度最受购物中心关注服饰品牌TOP50》中,快时尚已是最受关注的服饰业态。

并且在2015年度新兴品牌TOP100榜单中,服饰业态中的快时尚品牌占比也高达60%。其中,【MJstyle】占据整个新兴品牌榜单的首位,可窥探国内本土快时尚品牌逐渐受到关注。(2015年度榜单中2012年及以后创立/进入中国内地的品牌为新兴品牌)

2015年度新兴品牌TOP100榜单——快时尚

到2016年,在赢商大数据中心发布的《2016年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50》中,ZARA、优衣库、MJstyle、热风等品牌悉数上榜,并稳占前十。

其中,国内本土快时尚品牌热风、MJstyle一跃而上,其在购物中心受关注程度已不逊于国际大牌。

2016年度购物中心关注服饰品牌榜TOP10

国际快时尚较以往开店放缓,越来越受到产品同质化、品牌定位不明等问题的困扰,开始遭遇发展的拐点。

而国内本土快时尚则从品质、设计款式、潮流认知及更新速度上大有赶超国际快时尚的势头,发展迅速。



二、迅速崛起的本土快时尚,有5个你不知道的特质

快时尚在中国的境遇,一是大环境的影响,二是中国市场的变化。

快时尚在中国已历经十余年的发展,消费群体及心理都产生了巨大的变化,加上近5年来中国商业地产的高速发展,推动快时尚品牌在中国疯狂扩张,越来越多的时尚品牌进入,竞争加剧。

目前进入高竞争力的国内本土快时尚品牌主要有MJstyle、热风、UR、UlifeStyle等品牌。

国内热门本土快时尚品牌拓展情况一览

下文将主要从国内本土快时尚品牌的门店拓展、产品开发、运作方式等方面来分析其特性:

1、进行终端门店快速铺设

从目前国内快时尚品牌未来拓展情况来看,2017年计划新增门店多数超过100家及以上。

如【MJstyle】2017年计划新增门店150-200家,未来8年在全球范围内将开设门店超过3000家。

同时,保持平均10天新开1家店的拓展速度,每年的坪效增速都在20%以上,其业绩复合增长率高达23%。

图片来源:赢商网

2、重视原创和个性化设计,采用买手制主导产品开发

国内本土快时尚品牌产品价格相对平价,并在此基础上较为重视原创设计、个性化设计。因此较青睐采用设计、买手团队来主导产品开发,并推出与大牌设计师合作品牌,来实现大众用快时尚价格穿上知名设计师的设计。

(1)MJstyle

服饰风格集合欧美、日韩等时尚前沿风格的国际潮流范,主要面向18-35岁的时尚潮流一族。自身拥有非常强大的设计与买手团队,并自主设计与生产。

买手团队每天在韩国和日本等国家寻找新潮设计、时尚面料、材质、色彩等,再回到国内进行本土化再创作。

因此总能抓住时下最流行的元素,以最快的速度不停推出大量价格亲民的新品。

图片来源:用户说了

(2)UR

采用买手主导产品设计的开发模式,买手团队经常游走于巴黎、米兰、纽约、东京及香港等各个时尚中心进行最前沿的时尚趋势收集,并及时传导给中国产品运营中心进行快速转化。

最新的品牌定位“Play Fashion”,就是玩味艺术和时尚,与知名艺术家以及设计师合作,展现时尚与艺术的结合。

除了艺术层面,未来也将与数码或其他品类展开合作。

图片来源:用户说了

(3)热风

定位穿戴生活类快时尚品牌,集结了大批优秀买手,将消费者穿戴需求和他们喜欢的东西组合起来。

通过在全球范围内采购性价比高的商品,保证产品高品质,最后将具有竞争优势的价格带给消费者。

图片来源:用户说了

3、经营模式以多品牌集合店、多品类生活馆为主

集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少,大约比单品牌店下降15%,但是销售额却能增加6%-8%。

从集合店混搭的角度来说,能够满足消费者多元需求,延长顾客停驻时间。目前国内快时尚多采用集合店运作方式,如:

(1)MJstyle:潮流集合店

如【MJstyle】是典型的以集合店形式拓展的快时尚品牌,它以时尚流行服饰为主,同时囊括时尚咖啡店中店、创意家居、潮流饰品、精品包饰等,其中家居生活馆在MJstyle占居非常重要的一大部分。

以深圳龙华ICO店内商品为例,家居生活区占了MJstyle整个门店的三分之一。小到刀叉、杯具、碗碟筷子、茶具、花瓶、灯具、装饰,大到桌椅、沙发、茶几等。

图片来源:赢商网



(2)热风:生活类集合店

从只做单品鞋类店发展到如今穿戴生活类集合店。

从2015年开始推出儿童系列,打造儿童服装、鞋子、玩具等产品,并于2016年在全国部分中大型门店内开辟20平方米左右的儿童区,以满足家庭购物的需求。

2016年,与“集成式婚礼创意平台VORES”达成合作,从而满足消费者对婚礼用品的需求。

4、另类跨界,做潮流混搭杂货铺

2016年本土快时尚品牌中,生活方式集合店MJstyle,还有开设免费“现磨咖啡台”的热风,两大品牌的“混搭风格”受到了都市年轻客群的喜爱。

(1)MJstyle:加入简餐、休闲食品,成为“小型杂货铺”

MJstyle门店的商品结构每一家都不太一样,除服饰之外,会看到各种不同的业态组合和搭配,简直就是一家“混搭杂货铺”。

如在广州店内,会看到咖啡馆、碗碟、杯具、毛绒公仔等;

在深圳龙华店内,看到沙发、餐桌、茶具、灯具、创意家居装饰品等;

在北京中岛广场店,则会看到香薰香皂、衣物佩饰,还可以喝一杯MJ COFFEE……

图片来源:新店商研习社

(2)热风:门店设置“免费现磨咖啡台”

热风在全国精品体验店内设置咖啡休闲区域,开设了免费的“现磨咖啡台”,客户消费任意金额都可以亲自体验一把自己动手泡咖啡的乐趣,玩起了“混搭跨界”。

目前热风已在全国12大城市的商场拥有咖啡体验店。

图片来源:赢商网

5、产品更新速度在1-2周,快速流转

ZARA以“快”闻名,而国内本土快时尚品牌也不遑多让,产品更新速度基本在15天内。

【MJstyle】是自主研发设计,店内下单生产,基本无库存。每周会根据门店顾客反馈来更新上百款新品,每季同步推出3000款以上的流行款式。

【热风】产品从买手看中到生产到专卖店进行售卖,所有环节需要15天。

【UR】每周每店两次货品更新,共100-140个新款。

三、2017,本土快时尚品牌创新和拓展新方向

2016年整个快时尚虽然不乏颓势,但大方向依然生机勃勃,积极拓展 。2017年MJstyle、UR、KM、热风等国内本土快时尚品牌仍以扩张为策略,大举开店。

部分如MJstyle的品牌则希望走“生活方式”路线进行体验升级打造。

1、拓展新产品线,发挥不同品牌间的协同效应

在各大快时尚品牌销售增长放缓之时,零售商将会利用拓展产品线的方式来弥补核心产品销售的疲软态势。

如2017年控江旭辉MJstyle门店将零售业与餐饮相结合,其MJstyle店铺旁边的MJstyle Bistro餐厅面积约有300平方米左右,能让消费者在享受购物之余,还拥有了一个便利的休憩处。

图片来源:赢商网

2、实现消费娱乐化,可引话题性爆款

实现消费“娱乐化”最终做法就是做好品牌、吸引粉丝、增强体验、多种入口、深度开发。

让消费者进入门店即使没有购物,也被“娱乐了一把”,这个就是快时尚娱乐消费的“集客大法”,它能建立起与消费者强大的互动能力和引爆能力。

(1)MJstyle:携手华谊呈现2016FashionPop

如MJstyle在2016年携手华谊呈现2016FashionPop:MJstyle Fashion Show惊艳了在席无数明星、网红、模特;最重要的是:所有走秀服装均可在全国MJstyle门店购买!!!

MJstyle携手华谊呈现2016FashionPop

图片来源:中国女装网



(2)KM:“国际买手+网红驻店直播”

广州正佳广场3楼的KM开业当日,整个店内包括入口处、收银、试衣间等区域工作人员,都是“金发碧眼”——这是为了庆祝开业特地请来国际买手设计师团队前来助阵。

图片来源:搜狐

还有网红“女神”直接进店与周围素不相识的顾客、工作人员开始聊天互动,进行现场直播。

当天直播时间共2小时,在线观看最高近10万人,除了店铺人气火爆之外,更带来了广泛的线上传播。

图片来源:搜狐

这种互动最终带来的利益至少包括品牌方、网红本身、店内顾客、线上粉丝这四个群体,比坊间常用的请名人在手机屏幕这端与用户进行简单你问我答的方式,效果要好得多。

3、国内本土快时尚纷纷开启国际扩张步伐

【MJstyle】2017年计划新开营业面积达30万平方米;同时将进入澳门、日本、马来西亚、新加坡等海外地区,预计未来8年内全球门店总数将达3000家。

【UR】国际市场第一站落户新加坡来福士广场,已于2017年1月13日开业。接下来将加快在菲律宾、日本、韩国等国的开店速度,其全球最大旗舰店将于2017年10月在英国伦敦亮相,面积达2100平方米。

【热风】2016年11月首家海外店已在新加坡开业,2017年2月马来西亚店开业。

4、借鉴线上线下融合成功经验,塑造消费场景

自2016年马云提出 “新零售”概念后,线上为线下引流、线下为线上塑造消费场景的有效融合,已成未来必然的发展趋势。

目前在快时尚领域,国内本土品牌可以借鉴和参考优衣库、H&M线上线下融合的方式:

(1)优衣库:线上线下同步优惠,线上下单门店速提

近几年在中国市场表现可谓惊艳。从蹲守零点的降价促销,到追爱马仕设计师的爆款,消费者被这个崇尚基本款的品牌所吸引,不断提升了优衣库在快时尚市场的地位。

2016年双十一,主打“新零售体验经济”,采取线上线下同步优惠、线上下单门店速提策略。

图片来源:爱范儿微信号

(2)H&M:线上线下对接,推出“扫描购买”

在2017年2月推出“扫描购买”功能,想借此让用户享受线上与线下无缝结合购物体验。

主要针对门店出售的单品无法提供用户所需尺寸或颜色的情况,消费者可使用H&M移动应用中的“扫描购买”功能,查看网店是否提供该款单品,并将其寄送至家里。

四、总结

如今的消费者真正想要的是:好玩,有趣,参与感!无论是品牌定位、产品设计、营销方式还是渠道管理的变革,真正能够给品牌创造价值的是消费者的需求。

展望2017年,快时尚品牌能够真正瞄准消费者诉求点、将其巧妙解决的品牌,才有机会获得消费者的青睐。

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