活成行业模范|7大Mall调整高招大揭秘!

微信号“商业地产云智库”   2017-03-18 13:56
核心提示:“欲戴王冠,必承其重”。上海、北京业绩创新高、客流频“爆表”的购物中心是如何通过大胆创新的品牌调整思路实现高收益的?

城市发展步调不一,商业创新亦存在差异。作为“排头兵”,北京、上海购物中心品牌调整策略各有何高招?

本文从《60个Mall品牌调整“新路子”,揭存量商业升级秘诀》(点击查看)报告中,选取北京、上海调整比例达15%及以上的7个实力购物中心,解读业态调整思路、品牌引进策略、调整效果与业绩表现,预测2017年购物中心调整新方向。

一、上海:品类扩容,青睐生活方式类创意品牌

1、上海购物中心品牌调整特性

(1)区域型商圈购物中心革新力度大

区域型商圈购物中心革新力度大,平均调整比例高达25%;

调整力度整体呈现 “中间高、两头低”趋势。

如图:区域型商圈购物中心调整力度大,核心商圈、非主城区商圈购物中心调整力度小。

(2)零售占比平均下降12%,餐饮占比平均上升6%

整体来看:

上海购物中心零售占比平均下降12%,餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创业态占比分别平均上升6%、2%、1%、1%、2%(所有图表与分析中的“零售”,包含服饰、美妆、珠宝、箱包、配饰、百货、奢侈品等,不含儿童零售、文创零售、生活服务零售类,下同);

从不同商圈购物中心的业态占比变化来看:

上海非主城区商圈购物中心零售占比下降明显,餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度均高于其它两级商圈;

上海核心商圈购物中心文创占比上升幅度较高。

如图:零售占比下降幅度由核心商圈向非主城区商圈递增;文创占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递减;餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递增。

(3)品牌调整力度越大,新兴品牌占比上升越明显

区域型商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度高达8%,未来或将成为新兴品牌孵化中坚力量(本文研究样本选取的是2016年做过较大规模品牌调整的购物中心,因此在2016年内,对新兴品牌的界定是2013年后创立/进入中国内地开店的品牌,下同);

品牌调整力度越大,新兴品牌占比上升幅度越高。

如图:区域型商圈购物中心调整比例高,新兴品牌占比上升明显。

2、上海标杆案例品牌调整策略解读

(1)上海K11(开业时间:2013-06-28、已签约100个品牌)引进生活方式类特色品牌

·开发商:新世界中国地产

·开业时间:2013年

·商业面积:4万㎡

·项目品牌总量:150+

·品牌调整比例:15%

·业态/品牌创新:生活方式集合店/跨界复合店

·调整效果/业绩表现:营业额双位数增长

图片来源:上海K11

调整背景/原因

太平洋百货、玛莎百货......新一轮关店潮笼罩上海天空。而作为国内商业标杆,一直不断迭代的K11给全国百货零售行业,做了一份完美的调整方案。

图片来源:上海K11

②调整思路/品牌引进

新引进30多家特色品牌;其中,7家为中国首店,10多家为上海首店。如:

以色列国宝级护肤品牌“AHAVA”首次入驻中国市场;

比利时传奇巧克力品牌“Pierre Marcolini”中国首店特别呈现吧台区及全球首家“巧克力工厂”;

上海首家首饰品牌“AGATHA”、时尚玩偶项坠品“ServaneGaxotte”带来复古时髦的法式风情。

图片来源:上海K11

偏爱小众品牌

复合式美妆概念店10/10 Apothecary网罗法国香氛品牌diptyque,英国护肤品牌EVE LOM,美国衣物保养品牌THE LAUNDRESS等众多来自全球经典潮流与生活方式的小众品牌,涵盖香氛、护肤、发品、生活方式。

图片来源:上海K11

加码生活方式类/文创类品牌

新引进英国折叠单车品牌Brompton;

加拿大实验室知名甲油COLORMAD魅缤纷中国首店;

国内首家全球设计主题集合店KURIOSITY;

The Beautools美容仪;

Mary Shin国内首家高端花艺生活馆;

LOL原创生活概念店;国内首家生活方式类集合店“看见”;

来自台湾,国内首家“阁林书店”;

DIY香氛品牌集合店“气味图书馆”……

以更多生活方式类品牌,引领消费升级。

图片来源:上海K11


主打特色餐饮

引进传奇河粉L.A PHO、韩国创意料理Professor Lee李教授、ラーメン凪纳吉拉面、奶熊半熟乳酪、食材买手店Nicolson’s Grill、彼得家厨房、木桑水产、PRET A MANGER咖啡、COVA、Vivienne Westwood Café、合点寿司、极食、Home Thai、Hungry Lungs Kitchen饿龙厨房等特色餐饮。

图片来源:上海K11

热衷创意DIY品牌

哈里小屋diy亲子烘焙教室:采用寓教于乐的方式,开设创意曲奇饼干、蛋糕、巧克力等儿童喜爱的烘焙课程。

还有生日派对等定制服务、DIY课程、糖果礼盒套装、进口的各类儿童图书绘本等特色服务。

图片来源:上海K11

ABC Cooking Studio料理教室:店内采取全预约制和小班制授课,食谱多样,学员可以按喜好选择上课内容,简单易学。

图片来源:上海K11

③业态占比变化

零售占比下降8%;文创占比上升4%,超过餐饮3%的上升幅度,其余业态占比变化不大。

④调整效果/业绩表现

2016年营业额保持双位数增长,高端会员的总业绩增幅达34% ,年度平均客流提升约30%。

图片来源:上海K11

(2)上海新天地:引入30余家新型餐饮

·开发商:瑞安房地产

·开业时间:2002年

·商业面积:6万㎡(北里)

·项目品牌总量:100+(北里)

·品牌调整比例:30%(北里)

·业态/品牌创新:创意主题餐饮/轻餐

图片来源:上海新天地

①调整背景/原因

随着新中产财富的积累,消费方式不断升级,对品质要求越来越高。数据显示,新天地客群中游客人群总数占比较高,但本地常驻人群(含外籍)消费者实际消费占比超过6成。

为了满足包括商务宴请、家庭聚会在内的各种客群,特别是外地游客的社交需求,吸引消费者逗留更长时间,项目调整在于引进更多新奇餐饮体验。

图片来源:上海新天地

②调整思路/品牌引进

北里主街调整定位基调为 “高坪效的品质餐饮”,即是大众消费者或普通游客也能收获良好用餐体验。

北里次街巷弄商户调整以客单价较高的“高品位的特色餐饮”为主,营造更具目的性与探寻性的餐饮业态。

图片来源:上海新天地

引入30余家重塑生活方式的新型餐饮

北里调整共有超过30余家新餐厅陆续亮相,更新面积超过60%。如:

亚洲风味餐厅镜花水月Cobra Lily;

披萨界大佬餐厅WOLFGANG PUCK;

Green&Safe有机餐厅;

将西方甜品精华用怀石料理方式呈现的chikalicious;

李宗盛携手五月天阿信打造的有練Sweat & Tears;

自然主义法式餐厅巴黎蓝Paris Bleu;

新美式主题餐饮The Refinery餐厅等。

图片来源:上海新天地

③业态占比变化

餐饮占比上升2%,零售占比下降2%,其余业态占比保持不变。


(3)上海浦东嘉里城:餐饮更新,零售迭代,社区型Mall调整新样板

·开发商:嘉里集团

·开业时间:2011年

·商业面积:4.5万㎡

·项目品牌总量:100+

·品牌调整比例:18%

·业态/品牌创新:单品餐饮/快闪店/手工DIY/书店

·调整效果/业绩表现:2016年总业绩8.7亿元(同比增长6.1%)

图片来源:上海浦东嘉里城

①调整背景/原因

2016正值商场5周年,大量品牌合约到期。选址相对偏远但定位精准,获得越来越多业内朋友的认可,从而给商场调整提供了更多选择空间。

图片来源:上海浦东嘉里城

②调整思路/品牌引进

注重品类细分的唯一性,尽可能避免竞品的左右互搏,从运动到餐饮,试图满足不同消费者的功能偏好及口味选择。

图片来源:上海浦东嘉里城

B1:餐饮更新

斗香园撤出,取而代之的是金古镇汤圆;

食之秘被替换成粤菜品牌潮记;

被潮记“挤占”的食之秘缩减面积,转为CAKES&COFFEE;

西树泡芙被替换成了甜品品牌派悦坊和美式冰激凌品牌贝赛斯;

和民和沁泰的位置进行重新分割,大面积部分引进川菜品牌——巷弄里的那家川菜。

另外,引进了牛排M STEAK、wabo哇饱、美式爆米花品牌Justpop等餐饮品牌;新引进“遇见北欧”快闪店,提供各类设计师小品。

图片来源:魔都商业图报

L1:零售迭代

est-tube调整为特斯拉;adidas旗下首家RUNNING概念店入驻;引进首饰DIY品牌TROLLBEADS,新晋主打DIY手袋品牌Obag等。另外还引进了意大利餐厅BIANCH。

图片来源:魔都商业图报

L2:新增文创、餐饮、儿童品牌

引进本帮菜食庐;

太平洋咖啡撤出,位置由儿童烘焙DIY Harrys Kitchen取代;

引进为数不多、极具人气的童装——小帆船PETIT BATEAU,上海唯一一家HARBOR HOUSE kids儿童家居店;

原先的融合马来西亚餐厅撤出,取而代之的是潮州菜——潮堂;

赤坂亭替换成日本料理阿吾罗;

主力店MUJI撤出后,被分割为三个品牌,其中之一是人气北欧设计风家具品牌HAY;西西弗书店取代原先的SPA馆。

图片来源:魔都商业图报

③业态占比变化

零售占比下降10%,餐饮占比上升5%,儿童亲子占比上升2%;休闲娱乐、生活服务占比均上升1%;文创“从无到有”,占比1%。

④调整效果/业绩表现

2016年总业绩8.7亿元,同比增长6.1%;客流年均增长近20%,租金收入涨幅近6%。

图片来源:上海浦东嘉里城


(4)上海正大广场:突出主题化及时尚化

·开发商:正大集团

·开业时间:2002年

·商业面积:8万㎡

·项目品牌总量:400+

·品牌调整比例:40%

·面积调整比例:40%

·业态/品牌创新:轻奢/旗舰店

·调整效果/业绩表现:2016年总业绩30亿

图片来源:上海正大广场

①调整背景/原因

自2002年开业以来,上海正大广场已历经4次大调整:

2002-2005年——打主力店牌;

2005-2008年——随着陆家嘴办公楼入驻率不断攀升,项目定位调整为“现代家庭娱乐购物中心;

2008-2012年——应对新加入战局的邻居——上海IFC国金中心;

2012-2016年—— IFC国金中心和正大广场珠联璧合;

图片来源:上海正大广场

②调整思路/品牌引进

B2:增加了大食代旗下食代馆;正大广场自创的包罗万香2个美食广场;

B1:特力屋家居升到6楼,原铺位改由优衣库接替;

L1:将主打轻奢品牌和化妆品,引进P-Plus名品集合店和Gucci腕表首饰旗舰店,并计划于2016年将多个快时尚品牌升到2楼,在1楼引入更多轻奢品牌;

图片来源:上海正大广场

L3:内衣区已成功更新;

L4:男装业态中加入一些中性的商户,如家居用品;

L5:升级为以年轻女性和日韩潮牌为主的潮流馆;

L6:儿童业态搭配适合家庭聚会的餐饮品牌。

图片来源:上海正大广场

③业态占比变化

零售占比下降8%,餐饮占比上升5%,儿童亲子、休闲娱乐、生活服务占比上升1%。

④调整效果/业绩表现

2016年总业绩30亿元;年吸客超2500万人次,客流增幅近10%;租金收入增幅近8%。

图片来源:上海正大广场

(5)上海环球港:瞄准新中产,加码亲子、生活、文创类业态

·开发商:月星集团

·开业时间:2013年

·商业面积:32万㎡

·项目品牌总量:500+

·品牌调整比例:30%

·业态/品牌创新:主题乐园/轻奢/潮牌/书店/苹果旗舰店

·调整效果/业绩表现:总业绩增长50%

图片来源:上海环球港

①调整背景/原因

2017年凯悦酒店将会开业,是该区域内为数不多的星级酒店之一。商场客群会更加丰富,除了周边居民外,还有白领、商务人群。

图片来源:上海环球港

②调整思路/品牌引进

调整瞄准消费生力军中产阶级,强化体验消费业态,引进更多亲子类、生活类、文创类业态,为消费者提供更多元化的选择。

图片来源:上海环球港

增加新生活方式类/文创类品牌

Apple Store、Pandora、欧舒丹、GUESS、UGG、西西弗书店等时尚品牌将陆续开业。

Michael Kors、Dior彩妆精品店等品牌已进入店铺设计阶段。加上此前一层引入的Coach、Calvin Klein、Y-3等品牌,到2017年年中,超过70个国际化品牌落地。

图片来源:Calvin Klein

增强亲子互动体验业态

配合国人“小太阳”的家庭模式,引进Kidsland 、Mothercare 、好孩子等品牌,通过儿童体验馆、主题电玩乐园、儿童早教培训、儿童品牌专卖店等多种业态集合, 增强亲子互动体验业态,迎合中产阶级高精神需求。

图片来源:Mothercare

新引进快时尚和餐饮

引进彩泥云南菜、好好先生、椰子不语、恋暖初茶等。商场内共有114个餐厅,1人平均3天光顾一次,一年才能尝遍。

图片来源:彩泥云南菜


偏爱上海独家品牌

除了做到业态品类齐全,打造品牌差异化也不遗余力,引进赛标超级体育世家、OVSKIDS、JOYPOLIS等多个上海独家品牌。

图片来源:JOYPOLIS

③业态占比变化

零售占比下降19%,儿童亲子占比上升9%,生活服务占比上升6%,文创、休闲娱乐占比均上升2%,餐饮撤出与引进对等,占比不变。

④调整效果/业绩表现

2016年人流量同比增长超12%;租金同比增长超20%;总业绩增长50%;节假日人流突破20万;整体出租率95%以上,32%品牌店铺年销售业绩达1000万。

图片来源:上海环球港

二、北京:主增轻奢、潮牌、设计师品牌

1、北京购物中心品牌调整特性

(1)品牌调整力度由核心商圈向非主城区商圈递减

北京核心商圈购物中心竞争加剧,品牌调整力度平均高达20%;

调整力度由核心商圈向非主城区商圈逐渐递减。

如图:越靠近核心商圈,品牌调整力度越大;越远离核心商圈,品牌调整力度越小。

(2)零售占比平均下降10%,餐饮占比平均上升4%

整体来看:

北京购物中心零售占比平均下降10%,餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创业态占比分别上升4%、2.5%、2%、1%、0.5%。

从不同商圈购物中心的业态占比变化来看:

北京非主城区商圈购物中心零售占比下降明显,休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度较高;

北京核心商圈购物中心餐饮、文创占比上升幅度高于其它两级商圈。

如图:零售占比下降幅度由核心商圈向非主城区商圈递增;餐饮、文创占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递减;休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度由核心商圈向非主城区商圈递增。

(3)新兴品牌占比上升幅度与商圈级别正相关

核心商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度高达9%;

新兴品牌占比上升幅度与商圈级别正相关。

如图:越靠近核心商圈,新兴品牌占比上升幅度越高;越远离核心商圈,新兴品牌占比上升幅度越不明显。


2、北京标杆案例品牌调整策略解读

(1)北京三里屯太古里:主打潮牌、设计师品牌

·开发商:太古地产

·开业时间:2008年

·商业面积:12万㎡(南区)

·项目品牌总量:200+(南区)

·品牌调整比例:70%(南区)

·业态/品牌创新:潮牌/设计师品牌

·调整效果/业绩表现:2016年总业绩34亿元(同比增长6.3%)

图片来源:北京三里屯太古里

①调整背景/原因

2015年,北京三里屯太古里销售增长3%,相较2014年、2013年的19%、17%,总业绩增幅明显放缓。

图片来源:北京三里屯太古里

②调整思路/品牌引进

从早期的运动休闲为主,到时尚潮牌为主,并引进轻奢和化妆品。不断提升项目的时尚指数,将目标客群更聚焦在年轻潮人身上。

在符合时尚潮流定位的基础上,选择品牌注重独特性,引进首进国内或北京的品牌,或者概念型店铺,像陈冠希的Juice就是北京首家店,餐饮更有很多是北京独家。

图片来源:北京三里屯太古里

B1:以时尚潮流服饰为主

The Simpsons Store、Too Cool for schoolCasio TR 、AojoIijinTanniTomsBlue Havaii等为新入驻品牌。

图片来源:北京三里屯太古里

L1:时尚潮牌、设计师品牌占比超20%

一层约70个品牌,其中时尚潮牌、新锐设计师品牌有Juice、Evisu、Ed Hardy及副牌Ed Hardy Skinwear、 Coteri、C.P.U.、Shine Li、Red Wing、King Bab、Cliché、Any Shop Style、Mag Mode、Avirex、COS、izzue、Kg Kurt Geiger以及it旗下品牌;

引进彩妆和香水,包括MAC、Make up for ever、Benefit、Jo Malone、Diptyque;新引入轻奢品牌有Michael Kors、Kate Spade、 Sandro、 Juicy Couture。

图片来源:北京三里屯太古里

L2:仍以潮流为主,偏男性顾客

独立在二层开店的约10个品牌,Nike Running、Replay、CarharttWIP、速写、JK JY、Nine West、Steve Madden、EQ:IQ、Asics等零售品牌;The Woodhouse、Madness等餐饮品牌。

图片来源:北京三里屯太古里

③业态占比变化

零售占比下降6%,餐饮占比上升4%,生活服务占比上升2%,休闲娱乐、文创占比不变。

④调整效果/业绩表现

2016年总业绩34亿元,同比增长6.3%;南北两区客流量分别增长31%、57%,2016年年底租用率达100%。

图片来源:北京三里屯太古里

(2)北京SOLANA蓝色港湾:8年3调整,品牌基本换了个遍

·开发商:蓝色港湾有限公司

·开业时间:2008年

·商业面积:13万㎡

·项目品牌总量:400 +

·品牌调整比例:25%

·业态/品牌创新:幼儿园/品牌旗舰店/品牌概念店/单品餐饮

·调整效果/业绩表现:2016年总业绩22亿元(同比增长10%)

图片来源:北京蓝色港湾

①调整背景/原因

北方市场对开放式商业街区Mall的认知不强,项目定位与业态规划主打年轻时尚,当时招商压力较大,品牌能够填满商场是主要任务,在这个起步发展过程中开始随市场需求做调整变化。

图片来源:北京蓝色港湾

②调整思路/品牌引进

2009-2011年,开启第一轮调整;

2012年,第二轮调整启动,一是对现有中餐品牌进行升级调整;二是借助南侧水岸街独有的景观优势,将原有的服装零售业态调整为健康西式餐饮;

2016年,进入第三轮调整阶段。

图片来源:北京蓝色港湾


主攻亲子,国内唯一一家拥有双语国际幼儿园的购物中心

把比较分散的儿童品牌全部集中,变身业态丰富、全面的儿童城。

如今,蓝色港湾儿童城是目前北京市针对儿童业态规划最完整、体量最大的0-12岁儿童一站式成长体验地,提供自孕妈妈开始的一系列服饰、用品、食品及保健品、玩具、早教、儿童餐饮、运动体验。

图片来源:北京蓝色港湾

引入运动品牌品牌旗舰店或概念店

品牌街以“潮·运动”为主题,打造一个时尚潮流健康的商业交流平台,引进阿迪达斯、耐克等运动品牌旗舰店或概念店,把运动、健康概念放大。

图片来源:北京蓝色港湾

加码餐饮、文创

引入西西弗书店等文创品牌;Lets BURGER plus、一千一夜、汤城小厨、南小馆、三个贵州人、出巷入巷精品创意菜、新辣道火锅、薛蟠烤串、窑啊窑窑炉烧烤等餐饮品牌。

图片来源:北京蓝色港湾

③业态占比变化

零售占比下降13%,餐饮占比上升10%,儿童亲子占比上升11%,生活服务占比上升2%,休闲娱乐占比维持不变。

④调整效果/业绩表现

2016年总业绩22亿元,同比增长10%;客流增长20%;租金收入增幅近8%。

图片来源:北京蓝色港湾

三、北京VS上海,调整“套路”有何差异?

1、上海购物中心革新力度大

上海购物中心品牌调整比例总体高出北京13%;

上海、北京核心商圈、区域型商圈购物中心生存压力加剧,调整力度均高于非主城区商圈购物中心。

2、业态占比多元化“分裂”;非主城区商圈购物中心零售比例下降明显

整体来看:

上海购物中心零售占比下降幅度高出北京2%,餐饮、文创占比上升幅度分别高出北京6%、5.5%;

两者休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度差距较小;

从不同商圈购物中心的业态占比变化来看:

北京、上海非主城区商圈购物中心零售比例均下降明显;

北京购物中心餐饮占比上升幅度由核心商圈向非主城区递减;上海购物中心餐饮占比上升幅度由核心商圈向非主城区递增;

两者休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升幅度均呈现由核心商圈向非主城区递增的规律;

两者文创占比上升幅度均呈现由核心商圈向非主城区递减的特性。

3、上海购物中心新兴品牌引进热情高

上海购物中心新兴品牌占比上升幅度总体高出北京41%;

上海区域型商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度高,不同级别商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度差距较大;

而在北京,核心商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度高于其它两级商圈,不同级别商圈购物中心新兴品牌占比上升幅度差距较小。

特别说明:报告数据来源于赢商大数据中心、项目官网、项目官微等,数据采集于2016年1月-2017年2月,项目业绩、客流、租金等数据来源于新闻资讯,因项目调整随市场变化存在诸多不可控因素,如有错漏,欢迎(微信号fq13826116620)联系我们。

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