7个业绩大涨的购物中心品牌调整方案大曝光！

本文从《60个Mall品牌调整“新路子”，揭存量商业升级秘诀》（点击查看）报告中，选取深圳调整比例达15%及以上的7个实力购物中心，解读品牌调整思路和升级策略，看极致竞争时代，存量商业如何通过差异化调整突围？

注：上表按品牌调整比例大小进行展示

深圳购物中心品牌调整总体特性

通过对深圳样本购物中心品牌调整特性进行分析，发现各业态占比发生了较为明显的变化：

调整后，零售占比平均下降10%，餐饮占比平均上升4%；休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创占比分别平均上升2%、1.6%、1.4%、1%（所有图表与分析中的“零售”，包含服饰、美妆、珠宝、箱包、配饰、百货、奢侈品等，不含儿童零售、文创零售、生活服务零售类，下同）；

总体来看，新兴品牌占比平均上升6.3%，尤其核心商圈购物中心为新兴品牌增长极（本文研究样本选取的是2016年做过较大规模品牌调整的购物中心，因此在2016年内，对新兴品牌的界定是2013年后创立/进入中国内地开店的品牌）；

另外餐饮为引进主力，“首店”成差异化竞争利器；“强体验”、“精细化”为调整主旋律，并由零售组合向生态组合（艺术、文化、零售、娱乐等大生态圈中心）进阶，业态品类更为丰富。

一、深圳万象城：往“外奢内轻”方向调整转型

开发商：华润置地

开业时间：2004年

商业面积：18.8万㎡

项目楼层：地下1层，地上5层

停车位：1000余个

项目品牌总量：300+

品牌调整比例：15%

面积调整比例：17.67%

涉及较大调整楼层：B1/L3/L4/ L5（2016年）

业态/品牌创新：潮牌/设计师品牌/轻奢/品牌集合店

调整效果/业绩表现：2016销售额达67亿元（同比增长8%）

图片来源：深圳万象城

1、调整背景/原因

国内高端消费低迷，消费者对于奢侈消费逐渐理性。2008-2015年，万象城目标消费群从富人、精英阶层扩散至新富阶层和“轻奢主义”消费者，项目往“外奢内轻”的方向转型，以吸引更多年轻、追求潮流的消费者。

2、调整思路/品牌引进

年均品牌调整率约15%，平均每3年品牌调整率约43%：年均调整品牌个数变动率约15%，年均调整品牌面积变动率约17.67%；平均每三年品牌个数变动率43%，面积变动率53%，平均每三年几乎调整一半的品牌。

如表1：2008-2010年深圳万象城品牌个数变动率为40.39%，2011-2013年为44.63%；结合2008-2013年6年品牌个数变动率为85.16%，可得平均每3年变动率约为43%。则年均品牌个数变动率约为15%，具有一定规律性。

如表2：2008-2013年深圳万象城品牌个数变动率与面积变动率高度相关，说明总体而言，万象城为满足整个深圳市不断增长的消费需求，品牌个数和面积基本同步上涨，入驻品牌规模也较大，通过大规模品牌的引进吸引人气，保证商场的销售量。

如表3：2011-2013年品牌个数变动率与面积变动率不相关，说明在二期开业后，品牌面积扩增已达上限。因而此阶段品牌调整主要以满足商场的整体形象为主，综合衡量品牌档次以及承租能力。

不同调整阶段，业态调整重点均不相同：2008-2010年主要调整钟表/珠宝/饰品类；2011-2013年主要调整服饰/个人护理类；2013-2016年主要调整餐饮。

3、业态占比变化（2016年调整后）

零售占比下降7%；餐饮占比上升3%；生活服务、儿童亲子、休闲娱乐占比均上升1%；文创从无到有，占比1%。

二、深圳海岸城：从社区型Mall升级为区域型Mall

开发商：海岸集团

开业时间：2007年

商业面积：12万㎡

项目楼层：地下2层，地上5层

停车位：1500余个

项目品牌总量：300+

品牌调整比例：20%

面积调整比例：10%

涉及较大调整楼层：L1/L2（2016年）

业态/品牌创新：轻奢/潮牌

调整效果/业绩表现：2016年销售额达30.5亿元（同比增长13%）

图片来源：深圳海岸城

1、调整背景/原因

原始品牌独特性不强，以“潮流”、“时尚”为卖点，其目标消费群体是以“潮流”、“个性化”为标志的年轻人；但“潮流”、“时尚”是个相对模糊的概念，加之商户资源有限，主题突出不明显。

2、调整思路/品牌引进

2008-2013年历经3大阶段调整，2016年开始第4阶段调整；调整打“轻奢主义”牌，强调独特性和定制化。与万象城着重国际奢侈品牌的招商不同，海岸城偏爱还未引入深圳、单价在1000元左右的轻奢品牌。

3、业态占比变化（2016年调整后）

零售占比下降9%，餐饮占比上升7%，休闲娱乐占比上升2%。

三、深圳海雅缤纷城：升级为以轻奢为引领的中高档购物中心

开发商：海雅集团

开业时间：2013年

商业面积：19.8万㎡

项目楼层：地下1层，地上5层

停车位：3000个

项目品牌总量：2500+

品牌调整比例：15%

涉及较大调整楼层：L1/L2

业态/品牌创新：轻奢/潮牌/设计师品牌

调整效果/业绩表现：2016年销售额23.4亿元（零售同比增长39%；餐饮同比增长21%；娱乐配套同比增长38%）

图片来源：深圳新闻网

1、调整背景/原因

人气欠佳，定位太高端导致招商困难，自营品牌认识度不高：海雅百货概念馆、海雅大剧院、百易特精品超市以及海牙宴会厅均是海雅集团旗下自营品牌；海雅百货在后期建成后，营业面积达2万平方米，体量过大。

片区商业竞争激烈：2016-2017年，宝安中心区迎来多个新兴购物中心入市，片区商业竞争日趋激烈。

2、调整思路/品牌引进

开业一年后，2014年开始动手调整，主增餐饮。

开业三年后，2016年进行较大规模调整；共计调整引进了112个新品牌，平均每3天就有一家新品牌进驻。

在品牌升级调整方面，美妆独占鳌头，其次为轻奢、特色餐饮、时尚服饰等业态。

3、业态占比变化（2016年调整后）

零售占比下降15%，餐饮占比上升10%，休闲娱乐上升5%。

4、2017调整将加码餐饮、美妆、轻奢、潮牌

2017年以美妆、轻奢为主，辅以特色餐饮、设计师品牌、潮牌等；

将引进港丽旗下悠乐餐厅、石板街等餐饮品牌；

CPB、YSL、Sulwhasoo、Whoo、GIORGIOARMANI等美妆品牌；

Max&Co.、MARYLING等服饰品牌；

Coach、Michael Kors等轻奢品牌。

图片来源：Coach

主力店调整将是2017年重要工作，计划将海雅百货整体并入到购物中心并升级改造；

B1层超市将更小更精，全新引进特色零食、高级生鲜、时尚潮牌等；

L2层将加入升级调整阵营，将引进知名独立设计师品牌与国际时尚服饰品牌；

未来2-3年，进一步调整提升，以轻奢为主的中高档购物中心作为小目标，逐步拉开与周边商业项目的差距。

图片来源：赢商网

四、深圳金光华广场：转型“时尚生活中心”

开发商：深圳金光华实业（集团）有限公司

开业时间：2004年

商业面积：12万㎡

项目楼层：地下2层，地上5层

停车位：1700余个

项目品牌总量：300+

品牌调整比例：32%

涉及较大调整楼层：B1/B2

业态/品牌创新：单品餐饮/轻奢/潮牌

调整效果/业绩表现：2016全年销售业绩对比2015年实现双位数增长

图片来源：深圳金光华广场

1、调整背景/原因

项目进入第二个十年，市场瞬息万变，随着消费者对于购物体验需求的不断提高和对品牌认知的日渐清晰，运营十余年后主动转型为 “时尚生活中心”。

将购物环境和品牌进行同步升级，以满足消费者更加多样化需求，吸引本地乃至外地游客。

2、调整思路/品牌引进

2016年逾90家品牌调整升级，新引进开业商户达60家，部分品牌将在2017年陆续开出，调整业态主要集中在服饰零售、时尚配饰、餐饮等方面。

3、业态占比变化

零售占比下降9%；餐饮占比上升6%；儿童亲子、休闲娱乐、生活服务占比均上升1%。

4、2017调整着力引进国际轻奢服饰、一线美妆品牌

2017年侧重国际轻奢服饰、国际一线美妆品牌引进；kate spade、Sandro、maje、Michael Kors、Love Moschino以及Cartier名表等知名品牌将于2017上半年进驻。

图片来源：Sandro

Coach、Sammy则将于2017年完成新店铺形象升级；运动潮牌三叶草以及深圳首家NIKE私家体验店KICKS LOUNGE将在2017年年中陆续进驻。

图片来源：Sammy

赢商网统计数据显示，未来三年深圳将迎来购物中心大爆发期，仅2017年便有超20家体量过3万㎡的购物中心入市，市场竞争将更为激烈；

对于即将到来的挑战，金光华广场将继续开展环境改造工程、丰富品类结构，并放大运动类、儿童类、娱乐类、文创类占比，调整将进一步强化经营场所环境、特色化服务、创新型营销等竞争优势。

图片来源：深圳金光华广场

五、深圳KKmall：与万象城形成差异化经营

开发商：京基集团

开业时间：2010年

商业面积：8.35万㎡

项目楼层：地下1层，地上4层

项目品牌总量：200+

品牌调整比例：24%

涉及较大调整楼层：L1/L2/L3/L4

业态/品牌创新：潮牌/设计师品牌/儿童DIY/私人影院

调整效果/业绩表现：2016销售额15亿（同比增长13%）

图片来源：深圳KKmall

1、调整背景/原因

与万象城同位于蔡屋围商圈，为了与万象城形成差异化经营，发挥项目特色，打造成为深圳商业不可缺少的一大地标。

2、调整思路/品牌引进

2016年全年共调整引进44家新商户，约占总商户数的25%：引进ATTOS、MAC、Bobbi Brown、ED HARDY、PANDORA、boy london、Black Barrett、LINKS OF LONDON、润园四季、源·日式炭火烧肉、3D Coffice等；

其中，ATTOS、links of  london、black barrett、boy london、3D Coffice为区域首店。

图片来源：3D Coffice

青睐潮牌、设计师品牌：新开了独立设计师精品店凯特周，奢华配饰品牌Cherry Chau、bubble，工艺礼品品牌empire、ALVEI，潮牌配饰集合店1016，潮牌MLB、DEVIL NUT等，调整涉及1楼、2楼、3楼和4楼。

图片来源：凯特周

加大儿童业态比重：新引进乐堡、陶乐艺、小天才、安奈儿、滑乐园等8家新品牌，覆盖餐饮、文化生活业态、零售服饰、儿童业态、手艺工坊等；调整楼层涉及1楼、2楼以及4楼，调整加大了儿童业态比重。

图片来源：安奈儿

3、业态占比变化

零售占比下降7%；儿童亲子占比上升4%，超过餐饮3%的上升幅度；休闲娱乐、儿童生活服务占比维持不变。

六、深圳福田COCO Park：“吃出来”的购物中心

开发商：星河集团

开业时间：2006年

商业面积：8.5万㎡

项目楼层：地下2层，地上3层

停车位：600多个

项目品牌总量：260+

品牌调整比例：15%

涉及较大调整楼层：B1/L1

业态/品牌创新：单品餐饮/轻餐饮

调整效果/业绩表现：2016年总业绩17.9亿元（同比增长5%）

图片来源：深圳福田COCO Park

1、调整背景/原因

福田CBD中心区竞争激烈：距离项目不足500米就有怡景中心城、皇庭广场这两大“后来者”，商业面积均超10万㎡；地下还有“深圳最大美食聚集地”——连城新天地，东海缤纷天地、下沙KKONE等特色美食聚集的购物中心，这一定程度上分散项目客群。

同时，与福田COCO Park比邻而居的第一高楼平安金融中心PAFC MALL、高端生活方式定位的“中央大街”等未来也将引进新一批优质商户。

未来怎样继续保持在福田CBD的商业地标地位？如何在餐饮之外，继续挖掘项目特色与差异化经营，抓住年轻消费者的心？这是项目调整需要思考的问题。

2、调整思路/品牌引进

2014-2016年，调整近50个品牌，以餐饮和服饰品牌为主。其中餐饮新增了22个，服饰增加了18个，配饰增加了2个，珠宝品牌1个，书店及其他业态7个。

3、业态占比变化（2016年调整后）

零售占比下降4%，餐饮占比上升4%，其他业态占比保持不变。

七、深圳益田假日广场：加强精细化服务

开发商：益田集团

开业时间：2008年

商业面积：10万㎡

项目楼层：地下2层，地上3层

停车位：800多个

项目品牌总量：250+

品牌调整比例：15%

涉及较大调整楼层：B1/L3

业态/品牌创新：跨界生活方式概念店

调整效果/业绩表现： 2016年销售额25亿（同比增长8.6%）；2016年客流量2500万（同比增长10%）

图片来源：赢商网

1、调整背景/原因

随着区域多个大体量商业入市，存量商业地产竞争将进一步加大，如何打造自身特色及提升项目竞争力成为运营不得不提前思考的问题。

2、调整思路/品牌引进

项目开业后，共经历2次较大调整： 2009-2013年，2014-2016年。

3、业态占比变化（2016年调整后）

零售占比下降7%，餐饮占比上升5%，休闲娱乐、生活服务占比均上升1%。

4、2017年着力引进“首店”

2017调整将考虑品牌的稀缺性和唯一性，计划引进华南首家greybox咖啡、华南首家POLO Ralph Lauren 、深圳首家红唇串串香、深圳首家WOO（目前已开业）等。

还将引入西西弗书店、rose only、臻泰牛高端店镇泰牛·御苑等品牌，以提升业态丰富度；同时，轻奢、化妆品、餐饮等业态也将进行针对性调整。

图片来源：赢商网

深圳购物中心品牌调整总结

1、零售占比平均下降10%；餐饮占比平均上升4%

《60个Mall品牌调整“新路子”，揭存量商业升级秘诀》报告中，深圳涉及调整项目占20个。

整体来看：深圳购物中心零售占比平均下降10%，餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创业态占比分别平均上升4%、2%、1.6%、1.4%、1%。

从不同商圈购物中心业态占比变化来看：深圳核心商圈购物中心零售占比下降明显，下降幅度“由核心商圈向非主城区商圈递减”；

深圳非主城区商圈购物中心餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务占比上升明显，上升幅度“由核心商圈向非主城区商圈递增”；

深圳核心商圈购物中心文创占比上升幅度较高，未来或将成为新兴文创品牌孵化优良土壤。

2、新兴品牌占比平均上升6.3%

总体来看：新兴品牌占比平均上升6.3%；调整力度越大，新兴品牌占比、上升幅度越高。

从不同商圈购物中心新兴品牌占比、上升幅度来看：深圳核心商圈购物中心新兴品牌占比、上升幅度均高于其他两级商圈购物中心，为新兴品牌增长极。

特别说明：报告数据来源于赢商大数据中心、项目官网、项目官微等，数据采集于2016年1月-2017年2月，因项目调整随市场变化存在诸多不可控因素，如有错漏，欢迎加微信（微信号fq13826116620）联系我们。

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