6大mall这样给品牌换血|业绩持续走高！

本文从《60个Mall品牌调整“新路子”，揭存量商业升级秘诀》报告中，选取广州调整比例达10%及以上的6个“现象级”购物中心，看其如何通过持续性的品牌“换血”实现业绩的逐年提升？

广州购物中心品牌调整总体特性

通过对广州样本购物中心品牌调整特性进行分析，发现各业态占比发生了较为明显的变化

①调整后，核心商圈购物中心零售占比平均下降9%，餐饮占比平均上升3.3%，休闲娱乐、儿童亲子、文创、生活服务占比分别平均上升1.8%、1.7%、1.3%、0.9%；

②非核心商圈购物中心零售占比平均下降7%，餐饮占比平均上升2.3%，休闲娱乐、儿童亲子、文创、生活服务占比分别平均上升2.0%、2.3%、0.1%、0.3%；

③核心商圈购物中心新兴品牌占比平均上升7%，青睐引进新兴餐饮、零售、文创品牌；非核心商圈购物中心新兴品牌占比平均上升4%，偏向引进新兴休闲娱乐、儿童亲子、生活服务品牌；

④业态创新不断突破想象力边界，热带雨林馆、自然历史博物馆、足球馆、篮球馆、棒球馆、射箭馆等新奇业态层出不穷，打造基于技术思维和社群思维的生态空间，从体验经济迈向交融互动的“共享经济”。

注：所有图表与分析中的“零售”，包含服饰、美妆、珠宝、箱包、配饰、百货、奢侈品等，不含儿童零售、文创零售、生活服务零售类；

本文研究样本选取的是2016年做过较大规模品牌调整的购物中心，因此在2016年内，对新兴品牌的界定是2013年后创立/进入中国内地开店的品牌。

一、广州正佳广场（开业时间:2005-01-15、已签约331个品牌）：向“超级旅游目的地”转型

· 品牌调整比例：15%（2016年）

· 业态/品牌创新：演艺剧场/海洋馆/热带雨林馆/自然历史博物馆

开发商：正佳集团

开业时间：2005年

商业面积：30万㎡

项目楼层：地下2层，地上7层

涉及较大调整楼层：B1/L1

停车位：1500个

项目品牌总量：500+

调整效果/业绩表现：2016年销售业绩60亿元左右；2016年客流量5000万人次

1、调整背景/原因

正佳广场所在的天河路商圈总面积约4.5平方公里，目前为全国商业规模最大的核心商圈，每天客流量超150万人次。

仅2014年广州主城区核心商圈至少13家大型优质购物中心进行了大面积调整升级，其中7家大型商场均位于天河商圈，商业格局不断上升，竞争愈演愈烈。

2、调整思路/品牌引进/业态占比变化

2005年以“亚洲体验之都”亮相，2010-2015年转型为“家庭时尚体验中心”，2016年升级为“超级旅游目的地”，正佳广场共经历3次较大规模定位调整转型。

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3、2017将打造热带雨林馆/自然博物馆/广府文化一条街

目前，正佳广场旅游客流人数200万，2017年目标旅游客流1000万；将全新打造热带雨林、自然博物馆、广府文化一条街等体验式业态，实现旅游客流虹吸效应：

·热带雨林馆位于7楼，面积达1万多平方米，预计2018年开放；

·自然博物馆位于6楼，面积近1万平方米；

·广府文化一条街位于5楼，以餐饮、表演、室内街区小型博物馆为主。

图片来源：广州正佳广场

二、广州太古汇（开业时间:2011-09、已签约188个品牌）：加码餐饮，提升零售组合

· 品牌调整比例：10%（2016年）

· 业态/品牌创新：设计师品牌/轻餐饮

开发商：太古地产

开业时间：2011年

商业面积：13.8万㎡

项目楼层：地下2层，地上3层

涉及调整较大楼层：M层/MU层

停车位：850多个

项目品牌总量：180+

调整效果/业绩表现：2016年总业绩39.6亿元（同比增长9.9%）

1、调整背景/原因

经济环境转变，奢侈品行业市场下滑，令项目加紧完善品牌组合；同时，广州天环ParcCentral的开业，2017计划开业的广州K11对国际大牌的争夺不遗余力，项目竞争更为激烈。

2、调整思路/品牌引进

2014-2015年期间共引入53个新品牌，31个品牌首次进驻广州；2016涉及调整14个品牌。

3、业态占比变化（2016年调整后）

零售占比微降1%，餐饮占比微升1%，其他业态占比不变。

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三、广州万菱汇：夹缝中艰难调整转型

· 品牌调整比例：10%（2016年）

· 业态/品牌创新：潮牌/书店

开发商：万菱实业（广东）有限公司

开业时间：2010年

商业面积：5.8万㎡

项目楼层：地下1层，地上5层

涉及调整较大楼层：B1/L1/L2/L3

停车位：600多个

项目品牌总量：100+

调整效果/业绩表现：2016年客流量同比2015年增长近9%

1、调整背景/原因

缺乏鲜明的主题特色：除了快时尚门店和餐饮区，其他楼层一直难有气色，人气不旺。在竞争激烈的天河路商圈，面对天河城、正佳广场、太古汇、天环ParcCentral等大Mall的强势地位，想要以差异化的定位和产品获取稳定的消费群体并不容易。

超市撤场：2015年7月，万菱汇店三层的精品超市仝悦正式撤离，预示着商场开始了新一轮的调整升级。

2、调整思路/品牌引进

2015年为万菱汇升级改造首年：主要引进了潮牌、休闲餐饮、特色餐饮及儿童早教四大业态，新引进业态在商场中的占比约为10%；新引入品牌约26家，超过12个品牌为首次进驻广州，主要位于B1层及L1层。

2016年调整继续走“小而精”路线，瞄准精致白领群体：零售方面引入I.T旗下多个服饰品牌，B1层引入了Foss Plus等多个品牌；餐饮方面，3F引入迷鲤寿司、Jogane Guttlefish等餐厅，B1新开Fish&Co.海鲜餐厅，另外还引入西西弗书店&矢量咖啡旗舰店。

3、业态占比变化（2016年调整后）

零售占比下降9%，餐饮占比上升6%，休闲娱乐、生活服务占比均上升1%，文创从无到有，占比1%。

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四、广州5号停机坪购物广场：百货撤场，打造酒吧街

· 品牌调整比例：30%

· 业态/品牌创新：私立美校/单品餐饮

开发商：广州精都实业有限公司

开业时间：2011年

商业面积：10万㎡

面积调整比例：20%

项目楼层：地上3层

涉及较大调整楼层：L1/L2/L3

停车位：2500个

项目品牌总量：200+

调整效果/业绩表现：2016年客流实现双位数增长

1、调整背景/原因

近两年，百货业受经济大环境冲击明显，项目出于未来发展需要，与天河城百货解约。

2、调整思路/品牌引进

3、业态占比变化

零售占比下降10%，餐饮占比上升5%，儿童亲子、休闲娱乐占比分别上升3%、2%，生活服务占比不变。

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五、广州太阳新天地：由轻奢转向国际快时尚聚集地

· 品牌调整比例：16%

· 业态/品牌创新：照相馆

开发商：百嘉信集团

开业时间：2012年

商业面积：8万㎡

项目楼层：地下1层，地上8层

涉及较大调整楼层：B1/L3/L4/L5

停车位：1200个

项目品牌总量：160+

调整效果/业绩表现：2016年客流同比2015年增长近10%

1、调整背景/原因

商场最早定位轻奢，但2011年开始中国经济下滑，于是转向国际快时尚聚集地。

2、调整思路/品牌引进

3、业态占比变化

零售占比下降6%，餐饮、儿童亲子占比均上升2%；休闲娱乐、生活服务占比均上升1%。

六、广州荔园新天地：抢鲜“运动经济”

· 品牌调整比例：10%

· 业态/品牌创新：篮球馆/足球馆/射箭馆/棒球馆

开发商：荔园地产

开业时间：2014年

商业面积：7万㎡（一期）

停车位：2500个（一期为1000个）

项目品牌总量：100+

涉及较大调整楼层：L1/L4

调整效果/业绩表现：2016年客流同比2015年增长近8%

1、调整背景/原因

项目开业之时，正值跨境电商呈现火热之势，商场曾是跨境电商的天下；但随着“全民运动”意识日渐在大众心目中占据重要分量，如何迎合消费者日益变化的需求，抢占“运动经济”，则成为购物中心面临的一个新挑战。

2、调整思路/品牌引进

将目标客群重点放在15-25岁“肯花钱”，以及35-45岁“有钱花”这两个年龄段：他们对于健康的重视以及消费的欲望相对更强烈，因而突出运动这条主线也是顺应市场的需求，满足消费者的习惯。

在巩固现有零售业态的销售基础上，以“运动+儿童”为主线：一楼引进包括耐克、阿迪、NB、CONVERSE、SKECHERS等销售位列全国前五的运动零售品牌；四楼则引进番禺本土自创品牌SPORTSSQUARE(S平方）为主导的天台运动场，包括1200平方米篮球馆、400平方米足球馆。

3、业态占比变化

零售/配套占比下降5%，休闲娱乐、儿童亲子占比分别上升3%、2%，餐饮占比不变。

4、未来将引入棒球、射箭、蹦床、滑索等新型运动体验业态

按照调整计划，未来还将引入棒球、射箭、蹦床、滑索等新型业态。

S平方球馆还会在足球馆里增加弓箭训练场，以及在足球馆及篮球斗牛场之间辟一个地方进行棒球训练，以达到充分利用场地、运动种类更加丰富的目的。

未来还将经常举办运动主题的营销活动或者体育赛事，增强商场消费者粘性。

图片来源：赢商网

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广州购物中心品牌调整特性总结

1、核心商圈购物中心零售占比平均下降9%，餐饮占比平均上升3.3%；非核心商圈购物中心零售占比平均下降7%，餐饮占比平均上升2.3%

总体来看：广州购物中心调整后，零售占比平均下降8%，餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创占比分别平均上升2.8%、1.9%、2%、0.8%、0.5%；

从不同商圈购物中心的业态占比变化来看：核心商圈购物中心零售占比下降明显，餐饮、文创、生活服务占比上升幅度较高；非核心商圈购物中心休闲娱乐、儿童亲子占比上升幅度高于核心商圈购物中心。

2、核心商圈购物中心新兴品牌占比上升7%；非核心商圈购物中心新兴品牌占比上升4%

总体来看：广州购物中心调整后，新兴品牌平均占比19%，占比平均上升5.5%；

从不同商圈购物中心的新兴品牌占比变化来看：核心商圈购物中心新兴品牌占比21%，占比平均上升7%；非核心商圈购物中心新兴品牌占比17%，占比平均上升4%。

3、核心商圈购物中心青睐引进新兴餐饮、零售、文创品牌；非核心商圈购物中心偏向引进新兴休闲娱乐、儿童亲子、生活服务品牌

总体来看：广州样本购物中心中，涉及调整品牌总量近200家，引进品牌总量近300家；引进的品牌中，新兴品牌占近100家；从细分业态来看，新兴餐饮、休闲娱乐、儿童亲子占比较高；其次是新兴零售、生活服务品牌；新兴文创品牌占比较低；

从不同商圈购物中心引进的新兴品牌细分业态占比来看：核心商圈购物中心青睐引进新兴餐饮、零售、文创品牌；非核心商圈购物中心偏向引进新兴休闲娱乐、儿童亲子、生活服务品牌。

特别说明：报告数据来源于赢商大数据中心、项目官网、项目官微等，数据采集于2016年1月1日-2017年3月25日，因项目调整随市场变化存在诸多不可控因素，如有错漏，欢迎在留言区或加微信（微信号fq13826116620）联系我们；项目的最新信息，会及时在评论区更新。

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