掘金“社区商业”新蓝海,11大名企19条产品线超全解析!

微信号“商业地产云智库”   2018-05-24 09:29
核心提示:“美好生活”新风口之下,万科、绿地、龙湖等实力地产名企纷纷入局“社区商业”这一新蓝海,掘金万亿级消费市场,驱动传统社区商业焕发全新活力。


目前,国内社区商业发展存在两大主要矛盾:

❶ 市场空间巨大,而社区商业整体发展水平滞后

数据显示,2020年国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。目前,我国一线城市社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比约为33%,而这一数字在发达国家可达60%以上。

❷ 消费需求升级,但社区商业业态发展单一

如今,社区商业多以沿街街铺、搭配小型商业体的形态出现,由于多以出售为主,缺乏整体规划,存在业态重复率高、档次低等问题,难以满足消费者日益升级的需求。

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社区商业发展市场势能加速释放、地产行业进入竞争下半场、消费者“美好生活”需求日益旺盛……在诸多因素影响之下,实力雄厚的开发商纷纷推出全新的社区商业产品线,“新一代社区商业”应运而生——

它们大多由开发商统一管理,业态更丰富、功能更齐全、服务更周到,更能满足消费者个性化、多样化、定制化、品质化消费需求,未来势必成为商业地产发展的新增长点。

为抓住人们“最后一公里”的需求,万科、绿地、龙湖等标杆地产企业如何规划社区商业产品线?它们如何进行差异化定位,在未来发展上又各自有怎样的战略目标?运营成功的社区商业项目有何创新亮点,透露着怎样的发展新趋势?

一、万科集团

2013年,万科正式组建商用地产管理部,将商业地产提升至集团发展方向和战略高度。随着万科转型“城市配套服务商”、“城乡建设与生活服务商”,万科商用不断丰富产品线、完善城市商业布局,打造“美好生活场景师”。

目前,万科商业地产产品线包括区域型购物中心、集中型社区商业、社区商业街等类型。在社区商业方面,“万科里”已在全国多个城市成功落地,凭借体量小而精、业态多而全、注重客群黏性体验,成为业界争相学习的范本。

1、典型项目解读

广州基盛万科中央公园:2.0版万科里,公园式社区商业

·开业时间:2018年4月

·商业体量:5.5万㎡

·品牌数量:120+

作为广州万科商业核心产品万科里的2.0版本,广州基盛万科中央公园开业首日客流达26.8万人次,三天累计客流突破85万人次。


规划设计:项目以开放的建筑形态,融入公园式商业,户外空间部分规划了蝴蝶雕塑、水迷宫、彩叶雕塑等主题体验式景观和游乐区,形成一个大型亲子户外互动空间。


品牌业态:项目引进逾120家品牌,A、B、C区分别以“亲子成长坊”、“艺文栖息地”、“社交乐活场/社区能量馆”为核心定位。

A区以万科自营品牌——3.0版梅沙社区营地作为主力店,设有儿童素质教育课程;B区引进华夏太古影城、QLAA儿童乐园、唐宁书店,以及时尚零售品牌,打造兼具文化属性和多元体验的生活方式体验空间;C区汇聚小龙坎火锅、奈雪の茶等众多高人气餐饮品牌。


图片来源:广州房姐

2、发展动向

从万科旗下各地商业公司的布局来看,未来万科将继续深耕社区商业,以“万科里”为主打产品线。

广州万科商业:布局逾20个商业项目,其中包括17个“万科里”项目。2018-2020年,黄埔尚城万科里、南沙海上明月万科里、南站万科里等项目计划开业。

厦门万科商业:在闽南区域主要布局“万科里”产品线,目前已开业与待开业项目共计11个。

二、绿地商业集团

绿地商业集团于2005年10月成立,集团官网资料显示,旗下商业项目已遍及全国25个省70余座城市,商业地产总规模突破7000万㎡,持有运营型商业达500万㎡。

自2012年起,绿地逐渐将目光投向社区购物中心,成功打造北京大兴绿地缤纷城、房山绿地缤纷城等项目,如今“绿地缤纷城”已成为集团主打品牌,发展成熟,从原来的社区定位升级为辐射范围更广的区域型购物中心。

目前,“社区商业”仍是绿地的重要发力点。如“熙街”,是绿地西南打造的全新社区商业产品品牌。2016年9月,首条熙街——成都绿地·468熙街正式开街,运营一年后,街区商户业绩增长率达到165%,多家商户月业绩突破百万,获得广泛好评。

1、典型项目解读

成都绿地·缤纷熙街:打造“1公里品质生活圈”

·开业时间:2017年11月

·商业体量:2.3万㎡

项目位于郫都区南北大道与中信大道交汇处,定位于服务项目周边社区居民日常需求,打造“舒适亲民、活泼彩色”的一站式邻里生活中心。


图片来源/川报观察

品牌业态:项目以特色精品餐饮为主,结合休闲娱乐、生活方式、儿童教育等业态,打造“1公里品质生活圈”,目前大通冰室、一只酸奶牛、巴山纸上烤鱼、大厨小味、成都咏春拳术会、V9健身、绿地缤纷菜市等品牌已经进驻。

2、发展动向

据悉,位于成都新都区大丰区域的绿地·北城熙街也将在不久后亮相。未来“熙街”将走出成都,布局到更多城市,形成有较强影响力的社区商业产品品牌。

中国社区商业工作委员会于2017年9月与绿地集团商业管理有限公司正式签约。在北京市商委支持下,现已初步将首个社区基地设计规划完毕,将在大兴绿地缤纷城项目西岸B1层打造近5000㎡的社区商业中心“生活+”。北京首个国家标准化社区商业示范基地在2018年4月正式揭牌亮相。



三、龙湖商业

龙湖商业旗下拥有三大品牌“天街、星悦荟、家悦荟”。其中,星悦荟为社区型购物中心,规模在5-10万㎡的集中商业,旨在为城市中产阶层及其家庭提供主题化或综合性的品质生活方式,2011年首度在重庆亮相,之后陆续落地北京、成都、西安。

1、典型项目解读

龙湖重庆星悦荟:城市精英漫生活乐享地

·开业时间:2011年9月

·商业体量:10万㎡

龙湖重庆星悦荟于2011年开业,是重庆滨江商业最早的商业中心之一。在开业6周年之际,项目将定位升级为“城市精英漫生活乐享地”,顺应消费者对生活方式的新需求。


品牌业态:将升级重心集中在服务配套、儿童业态、休闲娱乐、精致餐饮。新引进青苗儿童口腔、乐融教育、I CAN READ三大高端儿童亲子品牌,以及轻奢酒店品牌“花筑酒店”、网红餐吧“逅花园”等品牌。


活动营销:连续开展了夏日派对、滨江运动季、后备车箱市集、奇妙夜主题派对等多档品牌活动,倡导享受家庭欢聚的轻松时刻,引领城市精英生活方式。


2、发展动向

上海闵行马桥龙湖·星悦荟已正式开工,预计明年底前竣工,预计2019年下半年正式开业。

该项目位于马桥大居的核心地带。据龙湖相关负责人透露,商业布局主要定位为针对家庭消费的休闲生活街区,商业楼为三层,引入影城、超市和健身房,还集合休闲餐饮、家居生活、美容美体、儿童游乐、母婴零售、宠物服务等生活配套业态。

四、金科商业

金科集团成立于1998年,历经20年耕耘, 如今公司资产价值达到千亿级别,业务遍布北京、重庆、四川、江苏、浙江、湖南、湖北等省(市)的60个城市,服务近百万家庭。截至2017年底,金科商业全国商业总体量达642万㎡,项目多达162个。其中,2014年~2017年四年间,金科商业共有14个商业项目开业,平均每年开业约4个。

2016年,金科确立了全新的品牌主张——“美好你的生活”,由地产开发商转变为美好生活服务商,这也是金科新的企业使命;同时确立了全新的5大主张,即:成长更好、便利更好、健康更好、邻里更好、居家更好。

金科商业立志做“中国社区商业运营旗手”,回归商业初心,服务社区最后一公里。2017年9月,金科商业正式发布三大社区商业产品线:金科美邻街、金科美邻汇、金科美邻广场,将通过更完善的服务体系、更具体验性的消费场景、以及更贴近社区居民内心需求的业态,打造独具特色的社区商业之路,为国内社区商业格局带来全新力量。

1、典型项目解读

重庆大竹林金科美邻汇:精致时尚生活中心

·开业时间:2018年底

·商业体量:15万㎡

·项目地址:重庆市渝北区斑竹路与天山大道交汇处

金科美邻汇位于重庆大竹林区域、国家级新区两江新区核心腹地,区域内包含百万方互联网产业园,逾千家高科技互联网企业,3公里范围内辐射30万常住人口,15万互联网、商务、IT科技、政务办公人员。

目前,大竹林区域集中高品质商业缺失,金科美邻汇的诞生将为区域消费者带来全新生活方式。


规划设计:项目定位“精致时尚生活中心”,规划有欢乐广场、美邻SHOW场、生态乐园等三大情景主题广场,绿色共享空间超50%,还设计了超大退台、屋顶花园,将更多“空间”还给消费者,营造活跃、灵动的空间,带来独特消费者体验,呼应金科的“美好你的生活”品牌主张。

贯穿南北的水平动线实现无死角连接,24部垂直电梯和50部自动手扶梯构成畅通垂直动线,形成极佳的通达性,契合金科倡导的“便利更好”。


品牌业态:项目共8层,以“主力店23%,餐饮32%,零售20%,儿童15%,服务配套10%”进行业态配比,包含精品超市、IMAX影院、特色餐饮、时尚零售、亲子乐园等丰富业态,打造区域内首个互动社交、关爱家庭、欢悦自我的公园式亲切欢聚地。

2、发展动向

为始终贯彻社区商业运营旗手的战略,金科商业提出2018年的发展主题为“强运营、塑品牌、盛大绽放”,保持每年3-5条商业街璀璨盛开。作为率先落地的产品线项目,重庆大竹林金科美邻汇计划将于2018年底开业。

在未来的商业发展中,金科商业将放眼全国,以更完善的商业服务体系、更具体验化的消费场景、更加贴近社区居民内心需求的社区商业,提升消费者的生活便捷度、城市功能和城市形象,创领中国社区商业价值未来。



五、保利地产

结合十三五期间的行业发展阶段和市场特点,保利地产提出以房地产开发经营为主、以房地产金融和社区消费服务为翼的“一主两翼”的战略布局。

在社区消费服务方面,保利地产将“若比邻”作为社区消费服务领域的战略输出,通过线上智能科技与线下实体店相结合,贯穿新型零售、生活服务、邻里社交,打造社区“最后一公里”全方位服务商。

2015年首个若比邻社区商业项目于广州保利天悦开业,截至2018年1月,保利商业已落地60家社区商业中心。

1、典型项目解读

若比邻·广州君荟名轩:定制一站式全渠道的社区生活解决方案

·开业时间:2017年12月

·商业体量:1.5万㎡

若比邻·广州君荟名轩位于广州历史悠久的西村商圈,其诞生填补了该片区综合性商业的空白,未来将辐射周边3公里。


品牌业态:以社区生活配套为主,规划了超市、餐饮、教育、健身、休闲娱乐等业态。

主力店为自营的“若比邻超市”,独创“邻空间”社区客厅,延伸出洗衣、餐饮、美容美发、儿童教育、休闲娱乐等10余项社区生活业态,引进小炳胜、星巴克、万宁、卓越教育、维拉健身等多个区域首店品牌,通过线上“若比邻APP”,实现线上线下全渠道互动,满足社区居民生活需求。


2、发展动向

保利商业积极发力轻资产模式(委托经营),目前已与香港丽丰控股、珠海华发、碧桂园、越秀地产、绿地地产、雅居乐等多家知名房企达成战略合作意向,积极加快对外拓展。

2018年,若比邻将向广州、佛山、重庆、成都、上海、西安等城市拓展,“社区MALL”产品线将在长沙、西安、沈阳、南京陆续开业。预计2018年内将开业及拓展300个若比邻社区商业中心。

六、中粮置地

中粮置地以发展大悦城为品牌的城市综合体为战略主线,坚持“持有经营”和“开发销售”有机结合的“双轮驱动”商业模式,经过多年耕耘,已基本搭建起了品类完善、定位清晰的产品线。

中粮·鸿云悦街是中粮置地策划实现的第二条商业产品线产品,悦街分为商业综合体和社区型悦街。其中,社区型悦街是作为住宅配套打造的,主要满足一公里范围的居民消费、生活需求。目前,成都中粮·香颂丽都悦街、成都中粮·鸿云悦街等项目已开业。

1、典型项目解读

成都中粮·鸿云悦街:生活精致美学主题街区

·开业时间:2017年12月

·商业体量:2万㎡

项目地处成都攀成钢核心区域,周边高端住宅林立,目前约有10万常住人口。项目聚焦精英阶层,定位“生活精致美学主题街区”,为精英阶层创造生活美学氛围。


规划设计:由八个艺术商业独栋和花园式景观商业街组成,强调外观装修品质感。


品牌业态:合理布局和搭配业态,将艺术、文化注入项目内涵,满足生活需求和精神需求。

主力店有屈臣氏、韦德伍斯健身、言几又·今日阅读等,还引进了星巴克、面包新语、“芭莉与彩虹”西餐等品牌的社区店,以及时尚精品、地方特色餐饮、KTV、医美等业态的品牌。

值得一提的是,Fit Box以独栋形式存在,是韦德伍斯健身和言几又·今日阅读共同打造的集运动健身、艺术文化为一体的创意概念空间。


2、发展动向

“悦街”是中粮首次在社区商业地产作出的尝试,目前已在成都布局3个项目。据悉,未来几年“悦街”将陆续在沈阳、杭州、深圳等地落地,规划体量将达到30万㎡。

根据项目位置、客群特色,中粮还将延伸“悦街”品牌内涵,进行定制化策划,如:中粮·鸿云悦街是根据区域人群特性打造“生活美学”主题;结合项目所在地的生态环境,2018年年底计划开业的中粮·锦云悦街则以“滨水生活”为主题。

七、印力集团

印力集团创立于2003年,已成为中国渗透城市最多的商业地产商之一。目前集团拥有印力MEGA(超大型购物中心)、印象城(区域型购物中心)、印象里(社区商业)、印象汇(社区型购物中心)等产品线。

其中,“印象汇”前身为印力旗下“新一城”品牌,目前共有惠州、无锡、南京等地4个项目;“印象里”首个项目于2017年11月落地武汉,深圳项目则正启动招商。

1、典型项目解读

武汉嘉园·印象里广场:光谷一路片区唯一综合性社区商业体

·开业时间:2017年11月

·商业体量:1万㎡

光谷一路片区位于关山组团以及光谷东之间,生活配套极为欠缺,嘉园·印象里的出现极大填补片区商业配套的不足。

项目辐射周边15个社区,约20万居民,业态汇聚时尚、童乐、饮食、运动,进驻品牌包括中百仓储绿标店、金逸影城、万科社区营地、良品铺子等,将有望成为万科嘉园及周边片区居民的消费首选。

项目还推出“嘉园family”主题吉祥物,以憨态可掬的形象拉进商业项目与消费者之间的心理距离。


图片来源/荆楚网

2、发展动向

2018年初,印力集团对外介绍两大轻资产商业项目,其中一个就是印力集团携手深圳坤宜实业打造的“深圳平湖印象里”,该项目位于深圳市龙岗区平湖凤凰大道,属于平湖“黄金走廊”正中位置,汇聚了平湖最为集中的居住、商业、生态、政府、公共用地等优质资源。

项目定位为平湖邻里社区休闲生活中心,预计2019年开业,将成为印力广深第一个社区商业项目。



八、世茂集团

世茂集团于2017年6月正式发布的四大商业产品线,包括:世茂52+ MiniMall、世茂广场、世茂摩天城、世茂国际中心。

其中,世茂52+Mini Mall定位为以小体量创造大价值的社区及商务配套型商业,谐音“我爱家”,寓意一年52周、一周5天工作加2天休息的生活节奏,旨在打造与消费者的日常基本工作生活挂钩的生活休憩与社交空间。

事实上,早在2015年世茂集团就发布了该产品线,称以其作为未来的核心发力点,并在南京、武汉布局了两个项目,偏社区属性;成都世茂52+Mini Mall于2017年12月开业,以“商务+社区”属性为主。

1、典型项目解读

成都世茂52+Mini Mall:满足商务、社交、生活三大需求

·开业时间:2017年12月

·商业体量:1.5万㎡

西南首家世茂Mini Mall位于成都成华区,是成都世茂大厦的配套商业部分,以服务写字楼及酒店的商务客群、周边住宅客群为主,引入绿地G-Super、成都味道三缺一、美航国际健身等品牌,满足消费者商务、社交、生活三大方面需求。


2、发展动向

2015年,世茂商业负责人曾表示,三年内将有30-40个“52+ MiniMall”落地全国,涉及上海、南京、武汉、深圳、大连、西安等15个城市。

而据赢商大数据中心监测,截至目前实际落地项目4个,其中包括1个未开业项目。结合世茂商业近年来的发展动向,预计短期内社区商业不会成为集团的发展重点。

九、招商蛇口

2006年,花园城在深圳蛇口前海自贸区中心诞生,这是招商蛇口打造社区配套级产品线系列的首个购物中心。“花园城”以深度经营周边客群为目标,聚焦服务3公里内社群,为顾客提供生活类消费服务,目前已落地深圳、南京、毕节。

1、典型项目解读

深圳招商花园城:首店品牌集结地、新创品牌孵化地

·开业时间:2006年

·商业体量:7万+㎡

·品牌数量:100+

项目处于东滨路和南海大道交汇处,针对25岁-45岁的家庭消费人群的需求,引进多品类全业态品牌,是南山区首个大型综合性商业项目。

据项目方透露, 2014-2016年商场平均出租率达100%,租金收入平均每年递增11%,全场日均客流达8万。


品牌业态:引进首店、孵化新创品牌,有效避开同质化。迪卡侬、沃尔玛、麦当劳、星巴克等一线品牌首次进驻深圳都选择了花园城;乐凯撒、美奈小馆、上海老栈等把首家门店落地于此,逐渐家喻户晓。


2、发展动向

未来,招商花园城将向全国复制,除了已经落地的深圳、南京、毕节,还有上海、杭州、成都、大连、宁波、佛山、珠海等多个城市,建筑面积近50万㎡。

十、绿景集团

绿景中国坚持商业和住宅业务的“双轮驱动”模式,商业地产配套与住宅开发及销售业务形成协同效应,带来稳定的现金流及升值收益。

2011年10月,绿景集团发布“佐阾”社区型购物中心品牌;2013年,绿景首个社区商业购物中心——佐阾香颂购物中心在深圳龙华区开业;随后,深圳1866佐阾荟商业街、深圳绿景佐阾虹湾购物中心、绿景佐阾国际花城购物中心等项目也相继落地。

1、典型项目解读

深圳绿景佐阾虹湾购物中心:汇聚19项社区生活功能

·开业时间:2017年1月

·商业体量:7万㎡

·品牌数量:约80个

项目位于北环大道、梅林路与梅华路交汇处,与地铁9号线梅景站A1出口无缝接驳,总商业建筑面积约5万㎡,共三层。开业一年来,佐邻虹湾凭借其亲和力和贴心周到的服务等深受周边居民和消费者的青睐和喜爱。


品牌业态:定位为年轻、时尚、活泼的“彩虹生活社区体验新空间”,围绕社区生活功能需求,业态涵盖精品超市、电影院、儿童业态、时尚服饰、数码科技、家居、美容美发等社区生活必备的19项功能;

同时,项目还打造了佐阾艺廊、佐阾生活小剧场、佐阾健康+、佐阾驿站等亮点,为社区居民带来了文化艺术、社区交流和便利服务的公共空间。

2、发展动向

在佐岭虹湾开业一周年庆典上,深圳市绿景资产管理有限公司副总经理何延胜表示,未来佐阾社区型购物中心将形成标准化、规模化、品牌化、国际化的优势。

未来,“佐阾”系列将走向全国,深圳沙嘴佐阾、东莞佐阾、珠海佐阾、苏州佐阾等项目也将开业。

十一、星河商置

星河商置经过多年的探索实践,成功运营了多个特色商业品牌:城市型购物中心星河COCO Park、区域型购物中心星河COCO City及星河iCO、社区型购物中心星河COCO Garden等,项目遍及珠三角、长三角、粤东、内蒙、华中等区域。

2016年10月,星河商置旗下首个社区品牌购物中心——广州南沙星河COCO Garden开业;2017年9月,惠州星河COCO Garden开业。


十二、总结

近几年来诸多名企的积极探索,突破了传统思维的局限,赋予社区商业全新内涵,为国内社区商业开启全新篇章:

■ 深耕消费者体验需求,打造“生活方式中心”:改变过去仅满足生活基本需求、相对粗放的经营模式,在规划之初便强调空间的体验属性,业态方面更引进IMAX影院、复合书店、健身馆、儿童口腔等在传统社区商业中较罕见的业态,更好地满足消费者的精神文化与社交生活需求,打造成高品质、精致的生活方式中心。

■ 抓紧“运营”环节,将社区商业的价值最大化:为了提升客群黏性,各家不仅推出了各具特色的自营品牌,涵盖精品超市、儿童教育、小剧场等业态,甚至打造专属APP,不断延伸生活服务功能;还将购物中心的吸客神器——主题活动搬进了项目中,通过精彩纷呈的活动,增加与消费者的情感共鸣,为社区居民提供更多附加价值。

有理由相信,未来社区商业将是“美好生活”的空间、提升居民幸福感的空间,消费者可在此获取一站式生活服务、享受社交休闲乐趣、体味高品位精神文化……而如今,全国社区商业存量数以百亿平方米计,如何盘活存量资产、推行全新发展模式,将是所有地产企业必须研究、思考的重要命题。

特别说明:本文数据来源于赢商大数据中心、品牌官网、品牌官微、新闻资讯等,仅供分享,不作任何商业用途;因项目信息随市场变化存在诸多不可控因素,数据仅供参考;数据采集时间截至2018年5月20日。

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