如何将IP联名发挥到极致？探析好莱坞影城的成功之道

　　编者按：行天下，知大道。在文商旅·新时代，诗和远方的组合将带来全新的行业发展格局，而文旅商深度融合之路也将在组合要素和格局上大力推进幸福产业发展。那么，究竟文化旅游深度融合能如何为人民美好生活赋能加持？ 文以载商，旅见不凡。作为中国商业地产第一门户，赢商网在第四届文化旅游商业地产节来临之际，特推出【文商旅 大时代】大型系列策划，筛选国内外知名文旅IP项目，从赋能、融合、变革的角度，共同探讨与分享文商旅·新时代下的商业巧思和文化内涵。

　　（图片来源：https://generationvoyage.fr）

　　如果好莱坞是梦幻之地，那么洛杉矶环球影城将带你进入这块梦幻之地。

　　位于美国加州洛杉矶县的环球影城，有丰富的建筑集群，既是工作室也是主题公园，是现今存在且仍在使用的好莱坞著名电影制片厂之一，影城分为上园区、下园区以及影城之旅。

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　　上园区内有多种适合家庭的表演和景点，这里也有许多餐饮和商品店，同时也是乐园的入口。有针对儿童和家庭的游乐设施“环球影城动物演员”和“辛普森虚拟过山车”等。

　　下园区位于两个场区中较小的一块，这里是“侏罗纪公园激流勇进”、“NBC环球影片体验馆”、“木乃伊复仇过山车”，以及“变形金刚3D过山车”等游玩设施的所在地。

　　而影城之旅则是一个大约45到60分钟的汽车巡游，这是好莱坞环球影城特色项目，将带观众参观巨大的摄影棚，探访好莱坞经典电影的外景拍摄地，它将带领游客从上园区穿梭至后园区，途中会看到一些正在拍摄的电影、电视剧，这也是好莱坞环球影城的标志性旅程。

　　环球影城的前世今身

　　美国环球影城（Universal Studio）隶属于环球电影公司，是世界上最大的电影、电视制片厂及以电影题材为主的主题公园。早在1915年，环球公司的创办者Carl Laemmle就曾把制片厂对公众开放参观，并收取0.25美元的门票。而在电影产业受到电视产业冲击的1964年，因为电影拍摄需求大幅减少，也促就了环球公司将位于好莱坞的多个电影制作片场改造成主题公园，从而成为了环球影城主题公园的创始之作。

　　很多公园的标配项目比如巨大的标志性景观、过山车等刺激性游乐项目、街头表演、主题餐饮与商业等，都是在当年确立之后就一直没有改变的，现今的环球影城作为世界最著名的影视制作中心和电影主题乐园，每年吸引着数百万观光客，已然变成一颗金闪闪的“摇钱树”。

　　而今俯瞰洛杉矶环球影城，不难发现其格局很像当年的好莱坞片场摄影棚集群，电影主题公园早已脱离了电影衍生产品的范围，而成为涵盖了电影、度假、旅游、表演、商业等于一体的综合产业形态，这是商业发展的必然结果。

　　IP赋能打造沉浸式商业体验 成就环球帝国

　　环球影城既然以电影主题公园而闻名，那么在电影主题公园里存在的一个必要条件就是电影作品，因而在互动情景中对于一个虚拟世界的展现则是重中之重，通过将电影作品虚拟世界中最为奇特、令人叹为观止的奇观化场景在主题公园中进行再现，借助感官互动、角色扮演等形式，让观众在游乐的过程中充分融入这个虚拟世界中，身临其境的互动，如《侏罗纪公园》、《夺宝奇兵》等：游客在古埃及的巨型神像中穿梭，踏上神秘的寻宝之旅；乘坐皮筏艇闯入恐龙出没的“侏罗纪公园”的热带丛林……

　　图片来源：https://www.universalorlando.com

　　这样的感官体验是环球影城为游客所提供的最基本的体验形式，除此之外更有各项新奇刺激的机动游戏项目及三维电影，这些感官体验均是游客在现实生活中难以经历的，它抓住了人们体验新奇刺激的感官享受的心理需要，通过开发各种机动游戏或三维影片，来让游客充分感受到所传递的“梦幻”、“快乐”的品牌定位，这才是主题公园“体验经济”的本质。

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　　环球影城正式借助互动情景+沉浸式体验式商业模式，在主题公园游乐项目的布局中，不仅有对电影景观的再现，如巨大的魔法城堡和学校，感官的刺激，如多个骑乘类游乐项目，还有大量的生活化的场景、功能分区供游客参与互动，这一切都使得游客更加深度地融入到人造奇观之中。

　　想要做到环球影城这么庞大的电影主题公园并非易事，首先环球影城具有了环球影业旗下庞大的电影IP，还有很多是通过获得第三方的IP授权的方式进行开发，如：哈利波特来自于 J·K 罗琳和华纳兄弟，蜘蛛侠是索尼和漫威的作品，还有从二十世纪福克斯获得授权的辛普森，从派拉蒙获得授权的星际迷航等等。环球影城最新合作引入的超级IP任天堂同样也是以第三方授权和合作开发的形式，将任天堂风靡世界的游戏，如超级马里奥这样的IP人物形象、场景和故事情节应用到超级任天堂世界乐园的打造上。

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　　在这个先天优质的背景下，以内涵丰富的IP为基础，塑造起独具一格的主题景区，通过创新文化IP营销+构筑独特文化体验，演绎“文化+旅游”的商业模式，进而在主题公园中稳固自己的世界地位。

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　　今年5月，咨询机构AECOM联合TEA发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》，报告显示，2018年，全球十大主题公园集团的游客总量有史以来首次超过5亿人次，相当于全球人口的7%，并且这一数字还在持续增长，且IP仍是最大的增长驱动力，除了不断挖掘丰富的IP资源外，在应用前沿科技探索更多的可能性，提供更多颠覆性、更引人入胜的体验，也会助力取得优越的市场表现。

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　　百家争鸣 共话文旅商业

　　在今天，越来越多的国内电影公司期望从成熟的环球影城中，汲取到成功的养分，那么如何策划和设计？如何进行运营？这是本届文化旅游商业地产界想要讨论的问题。

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